中国人保车险品牌推广建议方案PPT课件( 30页)

企业目标回顾
• 借“车辆电脑定损系统”在全国正式运行（产品上市）之机，宣 传人保车险的企业优势，建立更高的品牌认知度；
• 先期抢占消费者意识，建立更高的竞争优势以抵御未来渐趋激烈 的竞争（国内的、国外的）。
我们在哪里？
• 清楚认识自己所处位置的人，能更有力地参与竞争！
– 车险市场分析——确立传播对象 – 竞争对手分析——找到差别 – 消费者分析——洞察消费需求 – 企业现状分析——明确优劣势
比增长幅度(％) 全年累计赔款支出(亿元) 未决赔款(亿元) • 中国人民保险公司 ３１４．８２ ７．８ ６１．８９ ４．２６ １６９．６７ ３９．８８ • 中国太平洋保险公司 ５２．３８ ２５．０３ ６１．５３ －１．９７ ２５．９４ • 中国平安保险公司 ３８．８ ３６．７７ ５８ ３ １６．３ ６．０５ • 华泰保险公司 ４．２２ ３７．９７ ６６ －１２．５ １．８３１ • 华安保险公司 ２．２９２ １２ ６５ １．１５６ • 新疆兵团保险公司 １．７１５ ４１ ３４．６ ２ ０．７３３ • 永安保险公司 １．２６５ １２８．１４ ７８ －１０．９ ０．３７２
• 辅助手段
– 公关及事件行销手段
2002年媒介计划
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5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
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6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
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7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
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5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。
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6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。
• ２００１年人保车险以保费收入为３１４．８２亿元，市场份额约７５％的骄人业绩稳居中国车险市场第一 品牌地位。
• 《中国保险报 》
企业现状分析——明确优劣势
• 知名度占有率方面：
– 接近100%的企业知名度！基本上所有的车主都知道“人保车险”！
就企业知名度而言，人保车险已具有极大的优势！
企业现状分析——明确优劣势
• 第一阶段：借助对“电脑定损系统”全面启动的宣传，告知消费 者
人保车险“有什么”，广泛地建立人保车险服务内容
的
高认知度。
• 第二阶段：告知消费者人保车险和其他竞争对手“质的不同是什 么”，建立品牌核心优势识别。
传播手段组合
第一阶段：告知阶段
• 传播要求：高覆盖率，高频次，高到达率 • 执行阶段：2002年全年 • 传播工具：“电脑定损系统”“上市”产品广告 • 媒体组合：
• 几家主要公司的服务承诺
– 太保：全年无休、365天营业、24小时理赔 – 平保： – 华泰：以满足客户最迫切的需求为目标，以快速理赔服务为切入点，
全面营造车险客户服务体系。
在服务的内容上，各家公司并无明显差别！
竞争分析小结
• 高度集中的市场 • 国家控制的条款
• 服务类型、模式、条款的同质化现象严重！ • 差别以主要体现在“软”价值方面！
• 消费者认知的需求
• 大多数的消费者还不知道人保车险的服务具体内容、优势有什么？
现有资源对传播的影响
• 目前，关于品牌的传播，力度一直很大！
– 中央电视台及其他各种媒体的形象广告投放 – 各种社会活动的赞助（如羽毛球赛赞助） – 大量软性文章的对企业的介绍 – ·······
传播的阶段性设定
两个阶段
车险市场分析——确立传播对象
• 显然，最省力的经营对象是每年都将重新缴纳保险费的“汽车旧 车”！
– 绝对数量最大； – 经过一年以上的教育，车主对保险已有自己的看法，容易产生改换
公司的想法
• 车主的改换成本基本没有差别！
车险市场分析小结
• 巨大的市场基础 • 每年转换公司的现实可能 • 新客户相对较小的份额
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14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。
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15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。
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15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
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5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。
•
6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。
来自百度文库
•
7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！
– 电视为主 – 系列化报纸及杂志媒体为辅助
传播手段组合
第二阶段：差异化阶段
• 传播要求：高覆盖率，针对重点人群的高到达率 • 执行阶段：2003年~ • 传播工具：
– 主体：品牌形象广告 – 配合：其他新产品广告
• 媒体组合：
– 电视为主 – 系列化报纸及杂志媒体为辅助 – 针对目标重点人群的直邮杂志
我们应该以“旧车”投保用户为主！
竞争分析——找到差异点
• 从市场份额看，我国车险竞争呈三足鼎立之势：
– 人保占主导的格局。２００１年人保车险保费收入为３１４．８２ 亿元，市场份额约７５％。
– 居第二位的是太保，车险保费收入５２．３８亿元，市场份额约１ ２％。
– 平保居第三位，车险保费收入３８．８亿元，市场份额约９％。 – 其他几家公司合在一起的市场份额约４％。
车险市场分析——确立传播对象
• 车险是——产险第一大险种
– 我国保险业恢复之初的１９８０年，企业财产保险是领头业务，其占产险的 份额高达９７％，车险的市场份额仅为２％。
– １９８８年，车险的保费收入超过了２０亿元，占产险的份额达到３７．６ ％，第一次超过了企财险(３５．９９％)。从那以后，车险一直保持产险第 一大险种的地位，并保有高增长率。
• 我们要去哪里？ • BUTTON • 整合传播计划
目录
前言
• 非常感谢中国人民保险公司车险部各位领导给予昌荣广告就贵人保的车 险品牌制定广告策略及创意方案的机会。
• 本文将主要在人保车险需就“车险电脑定损系统” 在全国展开宣传的初 始目的下，主要围绕该产品的宣传而展开。同时，基于对市场和消费者 的认知，我们也会初步得就人保车险的品牌定位作出探讨。
消费者分析——洞察需求
消费者分析小结
• 三种负面典型
厌烦型
手续多 时间长
抵触型
不公正 参与差
漠视型
代理公司 负责做的
必须改善这些普遍存在的负面评价！
企业现状分析——明确优劣势
• 市场地位方面：
• ２００１年部分保险公司车辆保险情况 • 公司名称 车险保费收入(亿元) 同比增长幅度(％) 车险保费收入占产险总保费收入比例(％) 综合赔付率同
中国人保车险品牌2002年 推广建议方案
TO：人•保上车海险会部议策划公司 http://www.eventer.cn/ FR：昌•荣善广达告公关
DATE：2002/5/23
• 前言 • KEY POINT • 企业目标 • 我们在哪里？
– 企业现状分析 – 保险市场分析 – 竞争对手分析 – 消费者分析
– ２００１年共承保机动车辆１８９１．４万辆，增长１２．２４％。
其中：
• 承保汽车新车７９．２万辆，增长１８５．１８％；
增长虽然快， 但是绝对数
• 承保汽车旧车９４３．６万辆，增长２０．４７％；
量相对小！
• 承保摩托车８０８．８８万辆，增长１４．５２％，
• 承保拖拉机５５．５２万辆，增长２．１３％。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
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9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
•
10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。
•
11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。
• 由于作业时间所限，我们只能暂时用一些初级数据和行业资讯作为判断 的依据，如有不完全准确的地方，请不吝指正！
KEY POINT
• 人保车险是目前中国车险市场绝对的领导品牌； • 随着WTO的深化和消费者的觉醒，保险市场的竞争将越趋激烈； • 目前，中国的消费者对车险的评价普遍以负面意见为主； • 同时，消费者对保险的了解程度也大都停留在很粗浅的地步。 • 服务将是关键驱动因素！
• 服务实力方面：
• 相似面：
• 中国最早的车险专业品牌，十数年宝贵的服务经验； • 最早开通全国统一热线95518，全国有370多个call center,5000人
随时提供7*24小时服务
• 差异面 • 更关注消费者个人的利益体现，如新推出“电脑定损系统”，
让车险服务更快捷、简便、公正、合理
我们要去哪里？
整合传播计划
整合性地运用传播工具对品牌进行塑造， 比单一的推动方式更有效力！
企业行销对传播的需求
• 新产品的上市——电脑定损系统全面推广！
– 更快捷、简便的服务 – 更公正、合理的定损
↓ – 更先进的科技化进步 – 更个人化的优质服务
这是我们迎合消费需求而最新推出的创新性服务体系！
市场经营对传播的需求
– ２００１年，我国车险的总保费收入达到４１５．４８亿元，占产险市场份 额的６０％。近十几年车险保费的年均增长率达到２４％。但近两年，车险 的增长率明显放缓，并开始低于产险的平均增长率。２００１年我国车险的 增长率为１２．５％，低于产险１４．６％的平均增长率。
车险市场分析——确立传播对象
• 当前车险市场扩容迅速。
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12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。
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13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
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14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
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8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！
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9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。
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10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。
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11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。
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12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。
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13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。
竞争分析——找到差异点
• 政府的监管，让竞争的范畴一直很小！
– 从１９８６年多家保险公司竞争到现在，我国都是由监管部门制定 车险条款和费率标准，所有经营车险的保险公司均毫无条件地执行 统一的条款和费率。所有未经监管部门批准的、改变车险条款和费 率的行为均被视为违背行为加以惩处。
竞争分析——找到差异点
• 显然，我们必须在继续传播人保车险市场领导者地位 的同时，率先在消费者心智中同时建立起人保车险还 具有高品质服务的形象。改变消费者一贯对车险品牌 的负面评价观念，以此来形成我们和竞争之间最本质 的差别。
BUTTON
• 人保车险是目前中国车险市场的绝对领导品牌，它具有最强大的 服务网络，最快捷、高效的服务体系，公正合理的理赔承诺。同 时，在以消费者为导向的理念指导下，它还是最具创新意识和实 力的品牌，因此，它是车主获得真正高品质服务的最佳保险供应 商。