山西大同煤炭企业市场营销策略分析报告

山西大同煤炭企业市场营销策略分析报告

——市场营销学结课作业

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山西大同煤炭企业市场营销策略分析报告

摘要

煤炭是我国重要的一次性资源，长期以来煤炭在我国一次能源生产和消费结构的比例都在 70%左右，而且这种现状在未来几十年都不会有大的变化。煤炭也是受经济和政策影响最大的行业，随着全球经济一体化程度不断加深，煤炭交易市场化程度逐步提高，新能源的迅速发展，煤炭市场由传统的“卖方市场”逐渐转变为“买方市场”。煤炭产业发展的制约因素由原来的单一资源约束变为资源和市场的双重约束。本篇报告以山西大同煤矿为例，介绍其企业定位、品牌、定价、营销方式和产品等方面，以及煤炭市场环境和客户需求，来分析目前煤碳市场营销策略。

一、企业定位

大同煤矿集团有限责任公司（简称“同煤集团”）总部位于历史文化名城山西大同，是全国亿吨级动力煤生产企业之一和没点高度一体化的综合现代化能源大集团。2015年综合实力居世界500强企业341位，中国企业500强第66位。“新同煤”是企业经营形态由传统型向国际化跨越，建设多元发展、开放创新、安全高效、势力强盛的国际化新同煤。

二、企业营销环境

1.顾客分析

即企业的用户和消费者，是煤炭企业提供产品和服务的目标市场，也是企业服务的对象和“衣食父母”。没有顾客的存在，煤炭企业也就不复存在。不同的顾客由于其生产条件不同，设备不同，使用目的不同等，对煤炭的品种、煤质、价格、服务等要求不同如焦炭被称为冶金的粮食，所以钢厂对焦炭需求较大。由于锅炉分为燃烧无烟煤和烟煤两种，所以用户对煤炭的品种需求不同，因此，煤炭企业应当收集用户的各种资料，认真分析，找准方向，保证供应。大同煤矿集团公司的煤炭销往华北、东北、华东、中南、西南和西北地区的26 个省、市、自治区，还远销法国、意大利、丹麦、日本、香港、南韩、台湾、马来西亚、印度尼西亚、孟加拉国、泰国等十多个国家和地区。国内的主要用户是各大钢厂，如首钢、鞍钢、本钢、宝钢、太钢、大冶钢厂等；各大电厂，如一电、三电、天津电厂、下花园电厂、神头电厂、大同二电厂等；铁道部机车用煤；全国各大型轻重工业企业和部队及国防科研单位和军工一些部门。与供应者相比，购买者相对集中，再加上近几年煤炭产量持续供大于求，买方市场严重，用户都是长期客户，购买者转换成本不高，可以充分掌握有关市场需求、市场价格等详尽的信息资料，有较强的讲价能力。煤炭总量的相对过剩，使得煤炭用户具有较大的选择余地，在价格、产品质量、供货时间服务质量等方面提出了近乎苛刻的条件，使得煤炭生产企业处于被动地位，也使得煤炭价格难以提高，而且用户拖欠煤款严重。煤炭企业的最大用户是以电网为单位形成的大型

电力燃料公司，它们是大宗的购买者，电力用煤占煤炭总量的 50%以上，同时煤炭占电力消耗成本的很大一部分，电厂可以充分地掌握煤炭市场信息，进而大幅度地降低自身的生产成本，而这又是以煤炭行业利润水平的大幅度降低为代价的。

2.潜在进入者分析

由于受国家宏观调控制度的制约，近期内不会再有新的大型的煤炭企业投产，对于大同煤矿集团来说潜在竞争者主要是指那些小煤矿。对于整个煤炭行业来说，由于一些小煤矿机械化程度不高，基本上采用手工劳动，井下设备简陋，安全设施不完善甚至没有，再加上各地地方保护主义严重，对非法开采小煤矿管理监督不够，使得这一行业对新进入者来说几乎没有进入障碍。小煤矿可以自由地开采甚至是盗采国有大煤矿的资源，如被查封易地再采，机动灵活。小煤矿和国有大煤矿都采同一层煤，煤质相差不大，产品差异性小，属于劳动密集型的煤炭行业所需资金少，所需人员、设备要求不高，造成转换成本低，形不成规模经济，难以抵御新进入者的冲击。

近两年国家煤矿安全部门加大关闭小煤矿产力度，对全国小煤炭的开采资格重新进行认证，沉重打击了各地非法开采的气焰，比如近期山西省出台的关停90 万吨以下小煤矿的规定，为大企业集团进一步扩充资源，加大整合力度提供了机遇。

3.行业内部竞争

近年来我国煤炭产量在30 亿吨左右，大同煤矿集团年产销1 亿吨左右，市场份额约为3.5%。行业内由于各产煤企业煤质各有特点，除了神华集团和中煤能源具有一定的竞争之外，一些大的主要竞争对手力量基本均衡，如兖矿集团、平顶山煤业集团、潞安矿业集团等产量基本接近，竞争力量强大，但还远没有达到垄断的状态。煤炭开采固定资产专业化程度高，退出成本高及政府的政策限制使得本行业退出障碍极高，不利于不成功的企业退出本行业。企业间的收益水平基本接近，投资收益率下降。

4.行业外部竞争

主要表现在:一是替代能源的竞争。常规能源中，油、气由于受探明储量的制约，增幅不会很大，在今后相当长的时间内不会形成对煤炭市场的竞争。

二是新能源中，太阳能、生物能、潮夕能等由于技术因素限制在短期内不会有较大突破，成为替代能源为时尚早。所以，目前替代能源对煤炭市场的威胁主要来自水电和核能。二者合计，替代煤炭的比重每年在0.3%～0.4%。

三是国际能源的竞争。煤炭作为国际上通用的一种基础性能源，国内市场不可避免地受到国际能源及煤炭市场活动的影响。潜在进入者分析

由于受国家宏观调控制度的制约，近期内不会再有新的大型的煤炭企业投产，对于大同煤矿集团来说潜在竞争者主要是指那些小煤矿。对于整个煤炭行业来说，由于一些小煤矿机械化程度不高，基本上采用手工劳动，井下设备简陋，安全设施不完善甚至没有，再加上各地地方保护主义严重，对非法开采小煤矿管理监督不够，使得这一行业对新进入者来说几乎没有

进入障碍。小煤矿可以自由地开采甚至是盗采国有大煤矿的资源，如被查封易地再采，机动灵活。小煤矿和国有大煤矿都采同一层煤，煤质相差不大，产品差异性小，属于劳动密集型的煤炭行业所需资金少，所需人员、设备要求不高，造成转换成本低，形不成规模经济，难以抵御新进入者的冲击。

近两年国家煤矿安全部门加大关闭小煤矿产力度，对全国小煤炭的开采资格重新进行认证，沉重打击了各地非法开采的气焰，比如近期山西省出台的关停90 万吨以下小煤矿的规定，为大企业集团进一步扩充资源，加大整合力度提供了机遇。

5.供应者分析

煤炭供应者主要是指开采及支护设备生产厂家和坑木、火药、钢材、水泥、电缆等生产厂商。供应者众多而且分散，行业集中程度不高，供应产品都有具体的统一型号，产品差异性小，公司对产品的依赖小，相对于大同煤矿集团公司来说，供应者的讲价能力是较小的。但作为另一种供应者的电力公司，由于煤炭企业对其难以施加大的影响而具有较强的讲价能力。因此延长能源产业链，发展自身电力能源供给，可以从本质上解除部分基础供应的牵制效应。

综上所述，大同煤矿集团公司主要受来自五个方面的竞争。目前看来，大同煤矿集团公司最重要的，影响最大的是煤炭行业内部企业的竞争。

三、市场环境

市场分析：宏观经济增速将继续放缓。世界经济仍在调整分化，复苏乏力，主要经济体需求萎缩，大宗商品价格大幅下滑，对我国经济影响深远。国内经济一些深层次矛盾和问题不断显现，投资、工业下行势头仍在延续，传统动能持续减弱，市场需求总体不振，经济下行压力仍然较大。预计2016年经济运行可能比2015年更加困难。

非化石能源将加快发展。据电力行业数据，预计2015年底发电装机超过14.7亿千瓦，其中水电3.2亿千瓦，非化石能源发电占比35%，两年提高了4个百分点。非化石能源发电的快速增长，将进一步挤占电煤消费的空间。

主要耗煤产品产量可能还将下降。受全社会用电低速增长及非化石能源发电快速增长的影响，火电增速可能还将下降，预计2015年火电发电利用小时可能降到4400小时，比2014年下降300小时，2016年可能进一步下降到4150小时。另外，钢铁和水泥等高耗能产品产量已经基本达到峰值，需求都已出现下降。煤炭消耗可能进一步下降。

国内煤炭产能仍将过剩。2006年以来，全国煤炭采选业固定资产累计投资3.6万亿元，新增了大量产能。目前全国煤炭产能超过40亿吨，在建项目规模10.7亿吨，这些产能将加剧市场供大于求的压力。

煤炭进口的压力仍将存在。国际能源价格大幅下降，国际煤炭市场整体宽松，国际煤价可能还将低位运行，特别是随着《中澳自贸协定》的签订实施，《中俄煤炭合作路线图》的继续实施，进口量可能增加。