第四章 零售商圈要点

2、零售和理论
• 通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小， 进而确定某一地区零售店铺不足还是过多， 以及是否能够开设店铺的理论。 • 计算公式：
C RE IRS RF
–C为某地区购买某类商品的潜在顾客数； –RE为某地区每一顾客平均购买额； –RF为某地区经营同类商品的店铺营业总面积； –IRS为某地区某类商品零售饱和指数。
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二、商圈的影响因素
1、商店业态： • 一般来说，百货商场、专业店、专卖店及无店铺业 态的商圈相对较大，其次是大型超市和超市，食杂 店与便利店最小 2、商店规模： • 商店规模越大，其市场吸引力越强，就越有利于扩 大其销售范围，当然，商店的规模与其商圈的范围 并不一定成比例增长 3、经营商品的种类： • 一般来说，经营日用品的商店商圈较小，经营选择 性、技术性强，需提供售后服务的商品以及满足特 殊需要的商品的商店商圈较大
• 交通条件便利，会扩大商圈范围，反之则会缩小商 圈范围
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三、商圈分析
商圈分析是指经营者对商店商圈的构成情况、特点、 范围以及影响商圈规模变化趋势的因素，通过实地调 查划定，进行研究分析，作为选择店址、制定或调整 经营方针与策略的依据。 商圈分析的意义
– – – – – 商圈分析是新开商店合理选址的前提 商圈分析有助于制定目标市场与经营方针 商圈分析有助于制定竞争与市场开拓策略 商圈分析有助于预测商店经济效益 商圈分析有助于为开设分店和连锁店提供参考
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第四章 零售商圈与选址
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在零售业经营要素中，我们往往将店址视 为企业经营最重要的因素之一 零售业是典型的“地利性” 产业大型零售连锁集团对选址很重视,占到 开店成功因素的50%
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第一节 商圈分析
一、零售商圈定义
商圈是指商店吸引顾客的地理区域，即来店顾 客所居住的地理范围。它是以商店为中心，向 四周扩展所构成的一个辐射范围。
二、利用数学方法分析商圈
1、雷利法则：零售引力法则 • 雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离 商店的远近而有所不同，商店的吸引力是由 两方面发挥作用的 • 基本内容：在两个城镇之间设立一个中介点 ，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购 买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地 居民的吸引力完全相同，这一地点到两城镇 商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域
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四、商圈分析的内容
1.人口统计分析 2.客流量分析 3.顾客分析 4.商圈内购买力分析
• 购买力指数＝A×50％＋B×30％＋C×20％ – A：商圈内可支配收入总和（收入中扣除各种所 得税、 偿还贷款、各种保险费和不动产消费） – B：商圈内前一年的零售总额 – C：具有购买力的人口数量
雷利法则揭示：大城市的吸引力要大于 小城市的吸引力。或者，大城市的商圈 要大于小城市的商圈。
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在雷利法则那里，是以城市人口都具有购 买力，人口多的城市更具有吸引力为前提 而进行计算的。然而，实际上会有许多的 因素交织在一起来决定商圈的大小的。这 些法则并非必定与实际调查的结果相符。 ”因此，在研究商圈分阶点时，莱利法则 只能作为一种参考，并非准确的依据。
例：福州某大型综合超市商圈的确定
理论商圈— —同心圆商 圈
现实中的同心圆商圈
三个同心圆 的半径分别 为1.5公里、 3公里和5公 里
现实中的同心多边形商圈
现实中的不规则多边形商圈
真实的商圈
真实的商 圈综合考 虑了消费 者、地理 、交通路 网、公共 交通体系 和竞争对 手的分布 等各因素
费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有 利于顾客一站式购物或便利购物。
• 劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商
圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不 能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多 功能的商业中心区购物。
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2、自然形成的商业中心
• 中心商业区（central business district，CBD）是一座城市 商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包 括所有阶层的人。 • 次级商业区（secondary business district，SBD）是分散在 一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要 街道的交叉路口。 • 邻里商业区（neighborhood business district， NBD）是 为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商 业区，主要由若干小商店组成。 • 专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一 起形成的一条商业街。
6000/15² 去B超级市场的可能性 Pb=—————————————=0.67×100%=67% 9000/30²+6000/15²+2000/25² 2000/30² 去C超级市场的可能性 Pc=—————————————=0.08×100%=8% 9000/30²+6000/15²+2000/25²
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5%
边缘商圈
1525%
次要商圈
5570%
主要商圈
1、核心商圈（核心交易区域） ——商店总顾客量的55%-70%在此居住。最接近零售商店， 顾客的购货量最高，国外一般是3-5英里或少于10分钟车 程。 2、次级商圈（二级交易区域） ——总顾客的15%-25%在此居住，该区域通常 位于邻近 核心交易区域。国外一般延伸到7英里，15分钟车程。 3、边缘商圈（三级交易区域） ——偶尔在零售商店购物的顾客的地理区域。国外一般从大 都市市场延伸15英里，从小城镇市场延伸50英里。
零售饱和理论
例：现有A、B、C三个地区，根 据相关资料计算各地区的零售饱和指数 。 项目 A地 B地 C地
潜在顾客数（万人） 15
10
8
每一顾客平均购买 240 200 150 额 同类店铺营业面积 35000 30000 25000
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零售饱和理论
150000 240 IRS 1028 .57 A地区： 35000
第二节 商圈的划定方法
一、利用电脑模型帮助分析、确定商圈
用得较多的有类推模型、回归模型、引力模型
• 类推模型：用该地区现有商店的销售额、新店可能 达到的市场份额预测未来新店销售额 • 回归模型：研究新店未来的销售额与所在地区各种 变量之间的关系，从而预测未来销售额 • 引力模型：主要考虑商店与顾客之间的距离，商店 与竞争者之间的距离，从而估算商圈大小
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3、经规划的购物中心
• 优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有
完善的设施、宽敞的停车场、各具特色又统一规划
的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及 休闲。 • 劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制 ，竞争也较激烈。
根据哈夫模型，其他条件相同时，一家商店规模的经营规 模越大，可供选择的商品越多，顾客去购物的可能性越大；与 竞争店相比之下，距离该商店越远，路上花费时间越长，顾客 去的可能越小，商圈以及商圈的三个层次由此而形成的。
第三节 商店位置的选择 一、商店选址的原则
方便货品运送 有利于竞争 有利于网店扩充
商店
A B C
时间（分钟）
30 15 25
经营规模（平方米）
9000 6000 2000
如果a=1，b=2，那么，这个消费者去 每个超市的可能性各是多少？
根据哈夫的数学公式，计算可得：
去A超级市场的可能性 9000/30² Pa=—————————————=0.25×100%=25% 9000/30²+6000/15²+2000/25²
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地理信息系统 GIS（Geographic information system）
GIS是将计算机硬件、软件、地理数据以及 系统管理人员组织而成的，对任一形式的 地理信息进行高效获取、存储、更新、操 作、分析及显示的集成 零售企业选址过程中影响预期不确定性的 两个主要因素：一是数据收集不完整；一 是分析方法不正确。应用GIS技术可以很好 地解决上述问题
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商业活动频度高的地域 人口密度高的地区 店铺位 置选择 的地域 客流量大的地区 交通便利的地区 接近集客地 同类商品集聚地 不宜做 店铺的 地区
快速车道旁 周围居民少且缺乏增长的地区 店铺密度过大
高层建筑物内
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二、店址类型
1、孤立店
• 优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店
D p s D
ij ij a j
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s
a j b
b ij
A A
ij
ij
赫夫法则
假如一个顾客有机会在3个店铺中任何一个 店铺购物，这3个店铺的规模及与这个顾客 居住地的距离如下： （假设a=1, b=2）
项目 店铺规模 （平方米） 店铺与顾客 的距离（公 里）
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A店铺 6000 4
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雷利法则
Dab = ______d______ 1+(Pb/Pa)1/2
Dab：表示A城镇商圈的限度（中介点到A城镇的里 程数） Pa：表示A城镇人口 Pb：表示B城镇人口 d：表示城镇A和B的里程距离
雷利法则
例：A城镇人口9万人，B城镇人口1万人，A距 B20公里。代入公式得：
Dab＝20/〔1+（1/9）1/2〕＝15（公里） Dba＝20/〔1+（9/1）1/2〕＝5（公里）
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4、商店经营水平、信誉以及促销策略 • 经营水平高，信誉好的商店商圈较大，促销手段可 能扩大商圈的边际范围
5、竞争对手的位置：
• 两家竞争的商店相距有一段路程，而潜在顾客又居 于其间，则两家商店的商圈都会缩小 “群体竞争效 应”（“扎堆效应”）也可能使商圈扩大
6、交通状况：
顾客到A店铺的可能性 P=375/1093.86=0.343
顾客到B店铺的可能性 P=163.3/1093.86=0.149
顾客到C店铺的可能性 P=555.56/1093.86=0.508
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案例二 运作哈夫法则，分析消费者到3个超市购物的可能性
某个消费者有机会在某城市的三家超 级市场购物。这三家超级市场的经营规模和 该消费者到达各超市所需的时间：
A
ij

s D
j b ij
» Aij为店铺j对顾客I的吸引力； » Sj为店铺的规模; » Dij为顾客I到店铺j的距离和花费的时间; » a为顾客对店铺规模的敏感性参数; » b为顾客对距离或花费时间的敏感性参数。
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赫夫法则
Pij 店铺j对顾客的吸引力 ＝ 该地区所有同类店铺对顾客的吸引 力之和
B店铺 C店铺 8000 5000 7 3
赫夫法则 解：根据公式： a
A店铺的吸引力

6000 4
2
1
s A D
ij
j b ij
375
B店铺的吸引力=
C店铺的吸引力=
8000 163.3 7 5000 555.56 3
2
1 2
30
1
赫夫法则
∑Aij = 375+163.3+555.56 =1093.86
B地区
：
100000 200 IRS 666 .67 30000 80000 150 IRS 480 25000
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C地区：
3、赫夫法则
• 一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店 铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；这个 吸引力主要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺 a 与顾客的距离。 –计算公式：
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5.其它环境分析(地理因素、区域性质、交通状 况、地形特点、供货来源等） 6、自身分析 7、竞争程度
• 商圈饱和度——判断某个地区商业竞争激烈程度的指标
H×RE • 商圈饱和指数（IRS）＝——— RF
• • • •
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IRS:某地区某类商品饱和指数 H：某地区购买某类商品的潜在顾客人数 RE：某地区每一顾客购买该类商品的平均购买额 RF：某地区经营同类商品商店营业总面积
A 15公里 P 5公里 B
雷利法则 例：假设城市A有15万人，城市B 有8万人，两个城市的距离为30公里， 那么，两个城市的商圈各是多少？ 城市A的商圈：
D
ab
21
30 8 1 15
17 .34
（公里）
雷利法则
城市B的商圈
D
ba
30 15 1 8
12.66公里
Dab＞ Dba