经营层战略

4．产品差异化与潜在进入者
• 顾客忠诚和产品独特性为潜在进入者设置了行业 进入壁垒。产品差异化迫使新进入者在进入该行 业时，不仅要承担企业运营所需要的一般性成本 ，而且还要承担现有公司产品差异化优势所带来 的额外成本，由此减弱新进入者对现有公司的威 胁。
4．成本领先和潜在进入者威胁
• 成本领先者通过高效的生产效率和 长期累积利润，为潜在进入者设置 进入壁垒，来减少新进入者的威胁 。新进入者在获得经验来达到和成 本领先者同样的效率前，不大可能 赚到高于行业平均水平的超额利润 。对新进入者而言，即使要赚取平 均利润，它们也必须具备能把成本 降到其它竞争对手水平的能力。
• 希特等（2005）认为差异化战略是指集成企业一 系列的行动，以顾客可以接受的成本提供给顾客 认为是重要且与众不同的产品或服务；企业应该 以有竞争力的成本生产出差异化的产品或服务， 以吸引客户购买公司的产品或服务；差异化战略 的重点不在成本，而是不断投资和开发出顾客认
为重要且富有特色的差异化产品或服务。
• 2．产品差异化与买方的威胁
• 产品差异化可以减弱竞争对手的威胁，因为行业 中的每一家公司都会去开拓各自独特的利基市场 。不同公司所经营的客户群体虽然会存在一定程 度的重叠，因而竞争还是不可避免；但由于每一 个公司都试图寻找不同的客户群体以避免竞争， 因而除重叠市场（“红海”）竞争会强烈外，在 其它的市场（“蓝海”）则不存在竞争。
• 巴尼和尼赫斯特里（2010）认为凭借产品差异化 ，企业能够提升客户对本企业产品或服务价值的 认知，由此获得竞争优势；而一旦提升了产品或 服务的感知价值，企业就能够向客户索取更高的
价格，从而增加收入，形成竞争优势。
（二）产品差异化的来源
• 1．产品或服务的属性
• 使客户关注公司的产品或服务属性，可以从产品 特色、产品复杂性、产品推出的时机以及公司地 点四个方面出发来提升客户的认知。实施产品差 异化，最常见的方式就是改变产品特色。产品复 杂性的不同，会客户（消费者）认为一些公司的 产品比另外一些公司的产品更富有价值，因此， 产品复杂性成为产品差异化一个重要来源。
5．成本领先与替代品的威胁
• 成本领先者能有效化解替代品的威胁。当替代品 的成本和性能与成本领先者现有的产品或服务类 似，并对消费者越来越有吸引力时，替代品就成 为成本领先者的威胁。
二、差异化战略
（一）差异化战略概述
• 差异化概念最初来源于新古典经济学，波特首次 将产品差别概念引入管理学，奠定了差异化战略 的理论基础。1980年，波特在《竞争战略》一书 中将差异化战略界定为企业可采取的三种基本战 略之一，并将差异化战略定义为“将公司提供的 产品或服务标新立异，形成一种在全产业范围内 独特的东西”（波特，1997）。
系，如图6-2所示。
单 位 成 本
低
学习阶段
标准阶段
累计产出
高
图6-2 学习曲线与生产成本
3．生产要素成本
• 以最低成本获得生产要素的能力也能为企业在同 行 业 内 带 来 低 成 本 竞 争 优 势 。 生 产 要 素 （ cost elements），指企业实现商业活动时所投入要素 ，包括劳动、资本、土地和原材料等。企业如果 能获得低成本要素，就有可能获得低成本优势。
3．产品差异化与供应商的威胁
• 势力强大的供应商会提高产品或服务的价格以获 得高额利润。如果执行产品差异化的企业想保持 原有的利润水平，其增加的供应成本往往会以高 价的形式转嫁给消费者，因为其忠诚客户对提价 相对不敏感。此外，如果企业不想将上升的成本 转移给消费者，其销售差异化产品所获得的高额 利润有足够的利润空间消化供应成本的上涨压力 。
• Beard & Dess (1981)认为公司层战略关心的是跨 行业业务组合的变化，而经营层战略关注的是与 所处行业中其他公司有关战略特征的变化。希特 等(2005) 指出，业务层战略是指一整套相互协调 的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对 某一特定产品市场的核心竞争力的利用获得某种
竞争优势。Porter(1996) 认为，业务层战略的精 髓在于“以不同于竞争对手的方式采取行动，或 采取与竞争对手不同的行动”。
• 希特等（2005）认为成本领先战略是通过一整套 行动，相较竞争者，以最低成本生产并提供顾客 所接受的产品或者服务。他们指出低成本是吸引 顾客的关键因素，但是企业仅提供比竞争对手成 本低的产品和服务是不够的，它们还需要考虑所
提供产品和服务的差异化。
（二）成本领先的来源
1、规模经济和规模不经济
公司规模被广泛用于解释成本优势产生的来源。 当公司规模（用产量衡量）的扩大能带来较低的 成本（用每单位产出的平均成本来测量）时，就 存在规模经济。
（三）成本领先的价值
1．成本领先和现有竞争者的威胁
• 低成本可以有效抵御竞争对手的进攻。因为一旦拥 有成本领先的优势，竞争对手就很难在价格上与其 争锋，特别是在权衡这种竞争的潜在后果之后。成 本领先者降低竞争对手的威胁主要通过低成本的定 价战略，以及此定价战略对竞争对手业绩的影响来
实现。
2．成本领先和买方（顾客）的威胁
LTC（least total cost）是生产每一可能性产出产量下 所需的最小的总成本，Q是产量。企业的不断扩张， 会使企业的最小成本随产出产量的变化而调整。
2、经验差异和学习曲线的经济性
• 在某特定行业内，公司成本优势的来源可能取决于 累计产出水平。在某些情况下，那些对生产某一产 品或者服务有着丰富经验的公司会在行业中获得最 低的成本，从而获得基于成本优势。学习曲线（ learning curve），描述了累计产出和成本之间的联
2．公司和顾客之间的关系
• 从公司和顾客之间关系入手，通过产品定制、客 户营销以及营造产品声誉也是获得产品差异化的 重要来源。产品定制是指根据用户的个性化需求 来量身打造产品。目前，在很多行业，产品定制 已成为产品差异化的重要来源。客户营销（ Customer Marketing），是指企业利用存量客户 信息，为增加存量客户的销售支出和提升客户价 值，而进行的一种主动营销方式。
第六章 经营层战略
第一节 基本竞争战略 第二节 行业结构与企业竞争战略 第三节 行业生命周期与企业竞争战略
学习要点及目标
• 重点掌握成本领先战略、差异化战略以及集 中化战略理论
• 了解和掌握分散行业中的竞争战略。 • 了解和掌握规模经济行业中的竞争战略。 • 了解和掌握新兴行业中的竞争战略。 • 了解和掌握成熟行业中的竞争战略。 • 了解和掌握衰退行业中的竞争战略。
3．成本领先和供应商的威胁
• 成本领先者能比其竞争对手赚取到更高的经济利 润，从而能游刃有余地应对供应商的涨价威胁。 当行业内原材料成本大幅上涨时，成本领先者可 以有更大的利润空间来消化供应商的提价行为。 或者，强有力的成本领先者也可以迫使供应商维 持原价，以此方式来共同应对行业市场的变动。 此外，成本领先者还可能通过其大批量购买从供 应商那里获得价格折扣。
• 成本领先有助于减少买方的威胁。强有力的买方 可以迫使成本领先者降低价格，但这个价格通常 仍然能使成本领先者赚取到行业平均利润水平或 更高。如果，买方迫使成本领先者将价格降到更 低水平，那么其竞争对手，可能因无利可图而纷 纷退出市场。这样，反过来，则会使成本领先者 处于市场垄断地位。到时，买方将彻底丧失讨价 还价的能力。
第一节 基本竞争战略
• 一、成本领先战略 • 二、差异化战略 • 三、集中化战略
一、成本领先战略
（一）成本领先战略概述
成本领先战略最早由美国著名管理学家波特 1985年 在其著作《竞争战略》中提出。波特认为企业竞争优 势来源于企业为客户创造的超过其成本的价值，竞争 优势有两种基本形式：成本领先和差异。将两种基本 竞争优势与企业寻求获取这种优势的活动范围相结合， 可以得出在行业中获得高于平均水平效益的三种基本 战略：“成本领先战略 (overall cost leadership strategy)”、“差异化战略(differentiation strategy)”、以 及“聚焦战略(focus strategy)”。
• 多元化公司通常有两个层次的战略：业务层（竞 争性）战略和公司层（公司经营方面）战略；公 司层战略关注两个关键问题：公司应该选取那些 业务经营和公司应该如何管理这些业务（希特， 爱尔兰，霍斯基森，2005）。
•
• 经营层战略（Business-level strategy），又称为业 务层战略，是相对于公司层战略而言的。Hofer & Schendel (1978) 认为，公司层战略主要是确定 企业的经营活动范围及其资源配置，而经营层战 略则关注于如何在一个特定的产业或产品市场中 开展竞争。
4．与规模无关的技术优势
图6-3 藉由技术进步使学习曲线向左下方移动获得成本优势
图6-4 藉由技术转移使学习曲线向左下方移动获得成本优势
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
5．政策选择
• 政策选择（policy options），指企业对它们生产 、销售的产品和服务的种类进行选择的偏好。政 策选择会对企业所生产、销售的产品和服务的单 位成本产生重要影响。一般而言，实施成本领先 战略的公司，会偏好生产那些相对简单和标准化 的产品或服务，并以相对而言较低的价格出售。 此类产品或服务的销量往往较大，有助于降低成 本。
• （3）企业实施差异化战略的目的是为了获取产品 溢价，只有产品溢价超出为实施差异化所追加的 成本，企业方能获得真正的差异化竞争优势；
• （4）差异化自身是一个相对的概念，故应重视对 竞争对手的研究。
• Prallalad & Hamel（1990）认为，差异化竞争 优势最终来源于企业资源的异质性，只有基于战 略性资源的竞争优势，才能使企业真正维持长久 的竞争优势。Steinle & Schiele（2002）产品差 异化既能有效地避免同类企业的无序竞争，又能 提高企业专业化水平，刺激产品创新；差异化可 以满足消费者的个性化需求，减少消费者搜索成 本。