大润发卖场的生动化调查

大

润

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卖

场

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动

化

管

理

调

查

小组成员：徐绵磊邹波

唐春华魏亮

卖场生动化管理调查报告

---大润发合川店

目录

前言 ........................................................

一、调查目的...................................................

二、调查时间...................................................

三、调查对象...................................................

四、调查方法...................................................

五、调查内容...................................................

六、总结...................................................

前言

卖场生动化管理是指门店管理者为营造良好的卖场氛围而进行的一系列活动，主要通过有效的环境规划、商品陈列等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染卖场气氛，达到引起顾客感性和情感反应，刺激顾客购物欲望，并最终促成顾客购买，实现整体销售迅速提升的目的。

一.调查目的

全面了解盛德美大型购物中心（南航店）卖场生动化管理的具体措施及其衡量指标的数据信息，并对信息进行仔细分析，对该店卖场生动化管理的效果进行评定，找出其中存在的具体问题并对其提出建议。

二、调查时间

2014年5月10日（周六）下午16:00—19:00

2014年5月11日（周日）上午 9:30—11:30.

三、调查对象

大润发购物中心

四、调查方法

（一）网络调查利用网络搜集关于南阳市盛德美大型购物中心（南航店）的具体信息，了解该店的基本信息，并为实地调研奠定一定基础。

（二）观察法调查实地调研时，我们组部分成员通过对部分顾客进行跟踪观察并对该门店进出顾客进行观察，记录了相关信息，为后来分析总结搜集相关资料。（三）询问法调查对部分顾客进行了询问，对其购买动机和购买目的进行了了解并询问了其购买周期，同时记录了相关信息。

（四）购物小票分析调查对部分顾客的购物小票进行了搜集，对相关信息进行了整理分析，得出了部分结论。

五、调查内容

（一）卖场生动化衡量指标

（1）来客数

（2）提袋率

（3）客单价

（4）坪效

（5）顾客停留时间

（6）卖场覆盖率

（7）商品关注率

（二）卖场生动化管理重点

（1）卖场布局

（2）商品组合

（3）商品陈列

（4） POP广告

（5）灯光设计

（6）背景音乐

（7）气味提醒

（8）色彩暗示

（9）现场制作

报告正文

生动化衡量指标及指标分析

（一）来客数

5月10日（周六）下午16:00—19:00 来客数为1073人，购物人数为640人

5月11日（周日）上午 9:30—11:30 来客数为835人，购物人数为613人

（二）提袋率

5月10日（周六）下午提袋率为0.5965

5月11日（周日）上午提袋率为0.7341

平均提袋率为0.6653

（三）客单价

5月10日（周六）下午16:00—19:00，所收集购物小票总金额为4879元，共计150张，客单价32.5元

5月11日（周日）上午9:30—11:30，所收集购物小票总金额为927.5元，共计53张，客单价17.5元

统计总价为5806.5元，客单价为28.6元

大润发的整体布局：

（1）大润发整体上的规划十分规整，而且符合超市的一般布局，十分有规律，用图形来解释就像是一个大圆，圆中包含了许多矩形。方便顾客选购商品，不会给顾客寻找商品制造麻烦。从超市大门进入，顾客能够轻易地找到入口、出口，从出口进入直接进入生活食用品区，从包装食品到冷藏食品再到水果蔬菜、冷鲜肉、熟食、糕点、洗化用品、生活日用品等，从入口进入，顾客直接进入生活日用品再到图书音像洗化用品、熟食糕点、水果、蔬菜、生活食用品等。

（2）在固定距离内放有灭火器，而且店内有多处出口。

（3）仓库的设置与店内只有一门之隔而且店内有多个仓库，方便理货员取货，又不影响顾客购物。

大润发的局部布局：

（1）店内的货架行列对应，过道宽敞有序。

（2）货架两段充分利用，摆放小型堆头，对特别或同类商品进行摆放，整齐有序。（3）商场的墙壁、柱子都有充分利用，没有出现死角。在柱子的侧面对固定品牌进行小货架摆放，即吸引顾客又充分利用空间。

（4）设有员工购物收银台和普通收银台，使员工感觉到受重视，激励员工工作并刺激员工购物。

在实施布局规划的过程中，卖场要把布局规划当成卖场对外宣传的一种利好途径，

进而充分结合周边商业环境和消费需求，有计划、有步骤地进行。

超市卖场布局能够提高卖场效率。超市卖场布局科学合理，不仅能作用于顾客，如果顾客在超市中购物方便省时，他就会习惯性地增加购物次数。同样会给店员一种便利和享受。繁杂凌乱的通道规划和商品摆放，只能是延缓了店员在卖场内的工作效率。

大润发的商品布局合理有序，有序中又灵活多变增强了商品和超市的感染力。（二）商品组合

所谓商品组合是指一个商场经营的全部商品的结构，即各种商品线、商品项目和库存量的有机组成方式。若从三维空间上考虑，商品组合有三度，即宽度、深度和高度。所谓宽度，具体地说就是指各种类型的商品的配制。

大润发的商品组合：

（1）主力商品

主力商品是指所完成销售量或销售金额在商场销售业绩中占举足轻重地位的商品。包括食品类、蔬菜水果类、生活用品类。食品类又分为现场制作食品和包装食品，而现场制作食品是其主要主力食品商品。蔬菜水果类也有不同种类，多数为季节类水果蔬菜；生活用品类有多种多样的品牌，主要是洗化用品和厨房用具等。这类商品的经营业绩好坏直接影响商店经济效益的高低，决定着商店的命运。它的选择体现了商场在市场中的定位以及整个商场在人们心目中的定位。

（2）辅助商品

它是与主力商品具有相关性的商品，其特点是销售力方面比较好，其重点为：

a、价廉物美的商品。在商品的设计上，格调上可不须太重视，但对于顾客而言，却价格上较为便宜，而且实用性高。例如：大润发的熟食区的现场制作食品。

b、常备的商品。对于季节性方面可能不太敏感，但不论在业能或业种上，必须与主力商品具有关联性而且容易被顾客接受的商品。大润发的食用油、洗化区。

c、日用品。既不需要特地到各处去挑选，而是随处可以买到的一般目的性的商品。

（三）商品陈列

商品陈立技巧，陈列方式多种多样，商品陈列主要有：

（1）分类陈列。以商品种类的相似性相关性为主要分类依据，大润发大类别表现为生活区，食品区，速食区，水果蔬菜区。其中又有各种小的分类依据，质量，色泽，档次，性能等等分为各种各样的小类，以使顾客更好的区分、选择。

（2）端头陈列。盛德美的货架两端都有小的堆头陈列或者货架小货架陈列。主要陈列特价商品，高利润商品，新商品，重点商品以及促销商品，热卖商品分布货架两端易引起消费者的注意和兴趣。端头本身也是一种很好的促销机会。在配以耳目一新的POP小广告，更是增强消费者的好奇心里。如：此超市的端头陈列最令人印象深刻的是，儿童用具货架两端架起的现场体验炫舞挑战机，挑战机贵重商品，以及商品本身的特点极易引起消费者的喜爱，从而提高了顾客滞留时间。

（3）突出陈列。有的柜台有点奇形异状故意超出划线，从而给顾客视觉冲击，加强购买，大润发超市主要体现为高利润的食品，巧克力，等较为昂贵食品，年轻人的主打品。

（4）箱式陈列和岛式陈列。表现的最为充分的就是礼品区和饮料区，箱式里礼品，一箱箱突出量感，也方便顾客的购买。其中又夹杂了岛式陈列方法，特殊展列台，置于超市入口处，强调了季节感，新鲜感和丰富感，将入口合理而又不失恰到好处。（5）悬挂陈列。如：体育用品的陈列，直接在货架顶部悬挂，下垂幅度刚好能偶进