旅游广告媒体的运用分析

旅游广告媒体的运用分

析

Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】

旅游广告媒体的运用分析

摘要:随着社会的发展，旅游业已经成为全球经济发展中势头最强劲和规模最大的

产业之一，日益凸显它在国民经济中的重要地位。旅游广告媒体在旅游产品推广和销售中，扮演着日益重要的角色，成为旅游市场化的标志。本文对旅游广告媒体特点、现状等进行系统研究，通过旅游广告媒体在旅游行为推广中的应用分析，为旅游产品推广进行媒体选择提供理论依据与支持。

关键词：旅游广告媒体；媒体选择；分析

目录

1引言

随着人民生活水平的不断提高和劳动带薪假期的增加，旅游业已经成为人们生活中一项重要的活动。旅游产品生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游企业抢占旅游市场先机，必须对旅游产品进行推广，越来越多地选择借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。因此对旅游广告媒体进行分析研究，对于旅游业发展和旅游企业在旅游市场竞争中利于不败之地都是有积极意义的。

2旅游广告媒体的含义

旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品，旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动，属于狭义的广告。[1]它是一种信息，必须依附在一定的基础上才能向社会传播。凡是能够在旅游广告和广告对象（即旅客和潜在旅客）之间起媒介或载体作用的物质，称为旅游广告媒体。[2]旅游广告通过运用各种媒体手段、广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品销售，从而帮助旅游企业获得经济利益以及品牌价值。从广告主体上看，旅游广告除了有单项旅游产品广告、旅游线路广告、度假地和游览地广告之外，还有国家旅游广告，它宣传和塑造的是旅游产品的总体形象，这是旅游广告区别于其他行业广告的最显着特点。

3旅游广告媒体的特点

旅游广告作为一种分类广告，具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有别于一般商业广告的其他特点。[3]

3.1旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性

传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。学者指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动(Hu2man-humaninteraction)和人信互动(Human-messageinteraction)。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，有学者将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。[4]广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。广告互动性与消费卷入程度的关系是产品购买的程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。营销学之父菲利普科特勒在其着名的《市场营销管理》中指出:“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者。”毫无疑问，旅游产品是一次性大投入的产品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复的信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。

3.2旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化

旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息。向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。

3.3旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化

旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，以达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。

3.4旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化

旅游消费是一种体验型的消费，容易受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场、不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用,旅游广告信息的碎片化、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与发布也将更加向“个性定制”发展。

3.5旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性

旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉、异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告，另一方面多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。

4旅游广告主要媒介分析

我国旅游市场活动增多，市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用增强，对于旅游广告的应用，主要从旅游宣传中各种媒体的运用及效果的角度进行分析，主要方式有：报纸、电视、杂志、户外四大传统传播方式，互联网与新媒体是最佳的旅游广告形式和发展趋势。[5]

以下图标数据均来源：梅花网广告监测、803份报刊杂志、20个城市户外、8000个点位，9个城市社区楼宇，420家网站。

2013年Q3至2014年Q3旅游广告投放量 2014年Q3旅游广告投放媒体类型2014年3季度旅游行业报纸、杂志、网络以及户外媒体广告投放进行统计分析，发现旅游行业在以上媒体中投放以报纸广告领先，投放份额接近7成；网络广告经过几个季度的攀升，占比达到19.7%，仅次于报纸。

2011年Q3-2014年Q3旅游行业广告投放年度变化分析

从以上图表可看出，2011年以来，旅游行业广告投放呈上涨趋势，其中网络广告投放量从2012年Q3季度以来同比实现大幅度增长，2014年Q3较去年同期上涨70.1%；2012年Q3季度，户外广告媒体投放亦有所增加，2014年Q3教去年同期上涨62.4%；平面媒体杂志广告投放仅微服上涨；报纸广告连年下滑，2014年Q3较去年同期下跌17.2%。

4.1报纸广告

报纸是一种印刷媒体，是最主要的广告媒体之一，它与广播、电视、杂志等同被称为传播广告信息的最佳媒体。报纸广告传播范围广、读者面广，报纸一般每天向全社会发行，有的还向国外发行，传播的范围几乎不受限制。报纸具有消息