东风雪铁龙汽车营销管理篇

中国汽车市场的发展趋势
宏观经济持续看好 • 据预测，2007年中国GDP增长接近10% ，宏观经济环境良好， 仍将保持平稳较快的发展势头
汽车市场稳定增长 • 2006年中国汽车产量达727万辆，销量为721万辆，其中乘用车 381万辆，商用车340万辆，增长率达37%，成为世界第二大汽 车市场
几乎所有品牌皆全面投入中国市场 新车型频繁上市，品牌间竞争更趋激烈
集客的意义与集客活动开展
在公司举办促销活动时，是否有以下困惑？ 到场客户数量不足! 到场客户质量不高!
为什么会发生这种情况？
集客活动的跟踪评估
邀约客户数 到场客户数 留档客户数 意向客户数
订/交数
四、人力资源管理篇
请问
现在您在人力资源管理方面面临着哪些问题？ 您是如何解决这些问题的？
您觉得自己在人员管理方面得心应手吗？
网点销售例会管理 — 夕会
销售经理（展厅经理）通过展厅观察、走动管理等过程收集信息， 作为销售部每日营业结束后召开夕会的主题内容，夕会由销售经 理主持，在会议室进行，销售员、库管员、牌证员必须参加（正 在接待客户的销售员可免参加），夕会时间要控制在一个小时以 内。夕会的流程要求如下：
- 检讨当日工作 - 明确次日工作重点 - 销售经理审核销售员填写的客户管理表卡并提出意见 - 销售员就当日工作情况沟通交流，销售经理提出支持 - 针对保有及意向客户情况、新产品知识、竞争对手动态、应对话术
中国汽车销售环境变局
产品生命周期变短，同类产品竞争加剧 价格竞争，利润下降 客户对产品及服务品质要求愈来愈高 产品技术创新加速 销售服务网络渠道重要性日益增加
竞争加剧，变化加剧
中国汽车销售竞争环境演进
车辆销售竞争 产品 品牌 价格 客户满意度
售后服务竞争 质量 技术 价格 速度 客户满意度
管理技能竞争 财务管理 人力资源管理 行政管理 员工满意度
培训
传统模式
• 效率、生产率 • 标准程序 • 特定工作描述
• 与工作相关的技能
发展趋势
• 质量，客户导向 • 创新 • 自主化工作小组，员工自主
意识（创意） • 授权
• 交叉性职能 • 问题诊断与解决能力
激励和报酬 • 个人绩效、奖金
• 以团队或小组为单位的报酬 • 经济或非经济价值
人力资源管理的趋势
客户满意度管理 营销规划（车辆进销存管理） 其他（销售延伸业务）
- 按揭 - 保险 - 二手车
全球汽车市场的发展趋势
国际汽车市场表现出多极化格局 北美、西欧与日本三大传统市场竞争层次持续升级 亚太、南美和俄罗斯东欧等地区的新兴汽车市场需求急剧增加，新兴 市场值得期待 能源、环保问题危机感加剧 中国汽车生产能、量潜力已有目共睹
销售经理的现场支持
展厅现场走动式管理 适时参与现场销售工作 销售员应主动引荐销售主管（经理）与客户认识
即当销售员在与客户洽谈，迈向交易完成过程中，遭遇困难、需 要销售主管支持时，他能在任何时间都找到销售主管（经理）。
请问
您经常用哪些方法来激励您的员工？ 您觉得这些方法有效吗？ 在现行环境下，经济利益是否是驱动员工努力工作的主要因素？
展厅排班制度
销售经理每月初应拟定当月每日展厅值班人员排班表并公布 展厅内值班人员的安排以能满足接待客户的需求来考量 值班人员应每小时巡视展厅一次，检查展车和展厅是否符合规范 当值班人员接待客户时，其他销售人员按轮值表依次序递补
销售人员管理
领导力
东风雪铁龙的责任
政策力
五、销售流程管理篇
销售流程管理
产品 (革新/连贯性)
产品策略 产品设计 产品研发
销售与服务 (客户满意度)
销售 服务
品牌传播
广告 公关 IT / 网络
品牌的接触点
销售及 售后流程
…
CI 产品使用经历
客户服务
历史
购买体验
广告及公关
网点设施
报纸、杂志、 互联网
制造商声誉
产品质量
销售人员
品牌
三、市场营销篇
请问
您或您的网点是否掌握区域市场内竞争对手销量及动态？ 您或您的网点是否定期搜集区域市场内竞争对手的活动信息？ 您的网点是否有专职的市场经理或市场专员？您是否知道并落 实市场经理日常工作内容？ 您的网点月平均的市场推广费用是 元，展厅单台推广费用 是 元。 您如何管理广宣促销活动的结果？
展厅流程销售 厅外关系销售
销售流程管理的理论
流程、标准（WHAT） 理论/知识（WHY） 技巧（HOW）
销售流程的标准即是针对流程中的“东风雪铁龙时刻” 制定明确的超越客户期望值的行为标准
顾问式销售流程
VII. 新车交付
VIII. 客户跟踪
I. 销售准备
- 在适当的岗位安排适当的人员 - 每个岗位的人员没有最好的，只有更好的
培训
培训的目的是为了保证网点实现各项既定的目标。确定网点的培 训需求是确立培训目标的基础 培训是在员工身上进行投资，员工在网点工作的时间和所接受的 培训时间越长，员工离开的可能性越小，网点在该员工身上的投 入所得的回报就越高 网点对员工培训的主要目的是为了提高员工的工作效率和工作质 量，公司员工的整体素质提高了，才能保证各项既定目标的实现
网点组织结构图
网点总经理
销售部经理
市场部 经理
服务部经理
展厅 销售主管
销售主管 销售主管
销售员 销售员 销售员 销售员 销售员 销售员
行政部 经理
人力资源部 经理
财务部 经理
请问
您的销售员每年离职率超过 30% 吗？ 贵店销售员平均每月的销售台数为多少？ 某销售员在经常维系的意向客户为50户左右的情况下每月能 成交8台车，试想：在其经常维系的意向客户为100户左右的 情况下，每月销量会是16台吗？ 从销量的角度看，您觉得配置的销售员足够吗？ 从客户满意度的角度来看呢？ 当展厅的客源越来越少、成交率难以提升、销售利润越来越 低时，具备什么条件的销售员才能在您的展厅接待客户？
人才培养的过程
选
训
招聘
培训
用
评
任用
评估
留
展
留才
生涯规划
招聘
依据岗位需求制定招聘计划 依据岗位资格要求筛选应聘人员 通过面谈及测验、甄选符合岗位需具备的知识和品质的适当人员 通过试用期、对人员品质及工作表现进行评估，任用素质优良的 人员 建议新车型上市前三个月，盘点销售人力并进行销售人员招聘 人员配置有以下两个重要条件：
性向
资深销售经理 技术长、资深技师
专长
网点销售例会管理 — 晨会
每日营业开始前应完成整理环境、展车等各项内部事务，并召开 由销售部全体员工参加的晨会，晨会在展厅内进行，由销售经理 主持，时间为15～30分钟。晨会的流程要求如下：
- 全体集合、按队形排列、清点人数 - 喊口号，检查仪容仪表及精神状态 - 东风雪铁龙或网点的政策、信息传达 - 优良事迹或绩优人员表扬 - 今日工作目标及任务的重点交代 - 礼仪训练、问候语演练
品牌1网络
品牌2网络
品牌主机厂 特许经营网络
网点
网点
网点
网点
网点
网点
东风雪铁龙网络
网点
网点
网点
品牌5网络
品牌4网络 品牌7网络
品牌3网络
网点经营与管理的主要内容
财务管理 人力资源管理
财务和 人力资源
售后 网点经营与管理
销售
服务流程管理 车间5S管理 服务人员管理
机修 钣喷 配件 精品
品牌 市场营销 销售人员管理 销售流程管理 展厅硬件管理 客户管理
销售人员工作表现管理
个人发展
管理层支持
管理平台追踪
• 知识 • 技能 • 执行公司政策
• 领导
+ • 资源
• 辅导
• 管理
+Fra Baidu bibliotek
• 评估
=
绩效
绩效考核的原则 — SMART
具体的 (Specific) — 以保证其明确的目的性 可衡量的 (Measurable) — 必须有明确的衡量指标 可达到的 (Attainable) — 不能因指标的无法达成而使员工产生挫折 感，但这并不否定其应具挑战性 相关的 (Relevant) — 必须与公司的战略目标、部门的任务及职位职 责相联系 以时间为基础的 (Time-based) — 必须有明确的时间要求
网点的经营与管理
2007年9月
一、汽车4S店营销宏观概述 二、品牌篇 三、市场营销篇 四、人力资源管理篇 五、销售流程管理篇 六、展厅硬件管理篇 七、客户管理篇 八、客户满意度管理篇 九、车辆进销存管理篇 十、其他
课程内容
课堂须知
一、汽车4S店营销宏观概述
汽车4S店营销宏观概述
品牌6网络
中国汽车市场
不同的激励方式带来的不同效果
按内容划分
物质激励
奖金、奖品
短期
按
激励
时
间
划
分
长期
提成 分红 年薪制 员工持股
激励
在职消费
……
精神激励
提升 荣誉资格称号
…… 资格职称证书
培训、进修 度假
……
短
见效所需时间
长
高阶职位 经营功能
中阶职位 管理功能
新进、基层职位 执行功能 学历
员工的生涯规划
销售技巧 售后技能
网点面临的人力资源问题
目前网点在人力资源管理方面所面临问题：
招聘不易
中层主管职能不匹配
人员流失率高
绩效考核、激励制度不合理
• 销售人员
内部培训效果不良
• 售后人员
主管经理辅导员工能力不强
• 管理人员
新进员工生涯没有规划
内部工作关系复杂
部门间合作氛围较差
执行力经常不持续
人力资源管理的趋势
项目 工作设计
汽车特许经销体系迅速发展的理由（续）
受许者（网点）有责任做好日常经营工作，会使其尽其所 能地发挥其经营能力，经营好业务。因而特许者（制造商） 就有可能在全国范围，甚至于在世界范围内迅速扩张
受许者（网点）也将因使用特许者（制造商）的专利、商 标、服务标记、贸易名称等而得益于特许者的品牌形象及 信誉和特许者在全国范围内的广告和营业推广活动
汽车特许经销体系迅速发展的理由
特许经销服务网的出现使生产商更能集中精力改进产品设计生 产技术，提高产量以取得规模经济效益 独立经销商会尽最大努力增加销售、提供范围更广的服务 经销商更容易与当地区域客户建立、发展和维持联系 采取特许经营可以增加可使用的资源 — 财务资源， 因此特许 者（制造商）能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制
• 经销商网络的好坏其实是我们东风 雪铁龙厂家业务政策、领导管理风 格的直接体现
1 产品
• 设计 • 质量 • 价格
4
经销商 网络
2 销售及
售后业务流程
3 品牌
销售及售后业务流程是网点经营 管理中规划、执行、检验过程中 发现自身存在的经营问题，进行 不断改进的宝典，是竞争的有力 武器。
二、品牌篇
品牌
特许者与受许者的关系
特许者
特许者（制造商）只以产品、品 牌、经营管理经验等的投入，便 可达到规模经营的目的，不仅能 在短期内得到回报，而且使无形 资产迅速提升。
受许者
受许者（网点）由于购买的是已 获成功的运营体系，可以省去选 择产品、开拓市场等必要的摸索 过程，降低了经营风险。
特许者与受许者的关系（续）
受许者
受许者（网点）的经营启动成本低于其它经营方式，因此可 在较短的时间内，以最快的方式收回投入并盈利。 受许者（网点）可以在建店选址、店面设计、员工培训、市 场营销等方面，得到经验丰富的特许者（制造商）的帮助和 支持，使其运营迅速走向良性循环。
特许者为受许者提供的四大元素
• 选择成为东风雪铁龙的汽车经销商， 同时也是选择成为东风雪铁龙经销 商网络的成员
项目
传统模式
• 工作技能 职业生涯规划 • 根据个人成就晋升
• 直线式的职业发展
发展趋势
• 解决问题的能力 • 根据团队成绩晋升 • 多元式的职业发展
目标和使命 • 目标管理
• 共同愿景，价值观
沟通方式 • 自上而下 健康与安全 • 处理问题
• 自下而上、水平、多方向
• 预防问题 – 健康计划 – 安全计划 – 援助计划
成效比 初次接触
市场营销与销售的关系
销售（推）
广告、公关、促销（拉） 成交
汽车经销服务商主要Marketing工作内容
本地市场调研 品牌战略执行 目标客户开发与管理 广告、公关 价格战术制定 二级网点管理 客户满意度管理
促销策划 危机处理策划 关联业务策划
集客的意义与集客活动开展
请问
原有客户对提升活动的集客效果有何作用？ 如何通过促销活动收集更多的客户信息？ 促销活动中收集的客户信息如何管理？
等进行强化训练 - 销售经理根据辅导要求对销售员进行个别辅导
网点销售例会管理 — 周会
保证销售部每周的工作有计划执行并能得到及时总结，周会由销售 经理主持，在会议室进行，销售部全体人员须参加，会议的时间依 内容而定。周会的流程要求如下：
- 总结本周的销售工作情况 - 检讨本周销售进度差异 - 了解掌握下周计划交车台数和计划达成比率 - 规划、布置各主管及销售人员的下周工作内容 - 本周战败客户分析检讨，对于战败的竞争车型强化应对话术