旅游业市场定位分析

四、旅游业市场定位的发展建议

1、针对旅游者的不同价值取向以及这种价值取向的变动，一个地方 可以选择不同的市场定位。这种市场定位并非是唯一的和排他的，但 必须是明确的和有所侧重的。本地必须围绕自身的核心定位来整合资 源、开拓市场以确保工作的有效性和较高的投入产出比。

2、确定旅游业发展的市场定位必须对旅游市场的规律和特点以及自 身的条件和潜力作全面地分析，以选择适合本地开展和开发的旅游类 型及项目。同一地区、同一资源、同一特点在不同的市场定位下具有 不同的意义，例如，适合观光的资源就不一定适合发展参与型旅游。
1.2.3观光游览型旅游者的特点和市场定位
特点：
最为传统、最为普遍的一种旅游形式 拥有最广泛的客户群 旅游成本相当低廉 基本上属于短暂的一次性旅游 旅游形式和经济消费的关联性最差
市场定位——基本景区服务 • 由于观光型旅游在吸引旅游者方面所具有的特定优 势和便利条件，这种旅游形式对整个旅游产业发展 的基础和辅助作用是不容忽视的。在旅游业开发的 起步阶段，适度发展观光型旅游往往是必要的。与 此同时，由于自身的不足和缺陷，观光型旅游在大 多数情况下都不适于作为主导的旅游市场定位，即 使是对于那些具有得天独厚的观光旅游资源的地方， 这些资源也是可以充分利用、但不可以过度依靠的 东西。在以观光旅游打开市场之后，为谋求发展， 任何地方必须在旅游市场的深度开发上做文章、下 功夫。

3、确定旅游业发展的市场定位是一个动态的、不断变化的过程。 从一个较长的时期看，一个地方的旅游业发展既要有发展的延 续性和性，又不能一成不变。要确保一个地方旅游产业的健康 发展，就要在充分利用已有的资源、市场优势何不断寻求新的 开发项目和客源市场上求得平衡和统一。
4、确定旅游业发展的市场定位必须和本地的整体发展协调起来， 合理地确定旅游产业和其他经济产业间的关系，一方面有利于 合理投放资源，另一方面最大限度地减少产业间的矛盾和冲突， 同时寻求与这一切相适应的旅游业的管理方式和发展规划。
三、 对于旅游业的评价——理想与现实的巨大 落差
在百度输入“旅游、失望”两个词，搜索出的消费者投诉案例多不胜 数。旅游者往往怀着满满的对名胜风景的希冀出发，归来后的普遍感 觉却是疲惫、“花钱买罪受”、未能尽兴，甚至是愤怒。过早的市场 化和资源开发权利外放，导致各旅游景点商业化严重，相似度高；旅 行社、导游、司机和其他旅游接待机构的分配机制严重扭曲，制约了 旅游各环节服务质量的提升；导游等旅游从业人员管理未能及时跟上， 诚信意识、服务意识和职业道德意识淡漠；旅游市场本身不成熟，管 理体制不健全，各部门互相扯皮，阻碍了正常经济秩序的建立…… 因此，在此种情况下旅游业作为服务产业的一大产业，必须要重整旗 鼓，重新出发。
旅游业市场定位分析
1 旅游业 概述
2 旅游业 市场细分 及定位
3 对旅游 业的评价
3 旅游业 市场定位 发展建议
一
、旅游业概述
旅游业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅 游者提供旅行游览服务的行业。又称无烟工业、无形贸 易。
定义
狭义的 旅游业
狭义的旅游业，在中国主要指旅行社、旅游饭店、 旅游车船公司以及专门从事旅游商品买卖的旅游 商业等行业。
1. 白领族、工薪族
这部分消费群体他们更愿意外出旅游，更频繁在外就餐， 更有可能上网购物。 选择目的地主要因素：旅游特色鲜明，总体环境宽松， 产品质量优等。他们寻找那些少有人去的地方，寻找生态的 自然环境，寻找独特的古朴的文化，寻找具有异域化特质的 差异。他们喜欢在景区暴走（长时间地徒步）、爬山、漂 流……他们不会参加旅行社组织的团队旅游，喜欢单独外出 或与朋友相约同游，追求的是随意而尽兴。他们生活节奏快， 外出旅游在相对较紧的日程中要获得放松。晚间尤其喜欢在 高档酒店或特色餐厅就餐，在轻松、清洁、高雅的环境中逛 街、购物，去酒吧、茶室消遣等。
1.2.5健康医疗型旅游者的特点和市场定位
特点：
目的地比较明确，通常选择在气候比较 温和的地区 对旅游资源的质量要求较高 对旅游地的设施有一定的要求 旅游地区远离喧闹地点，安静，空气清 新
市场定位—高质量的旅游资源 • 这是一种新型的旅游方式，随着人们经济水平的提 高，健康医疗式的旅游已不仅仅老年人的权利，对 于现在的白领以及生活水平等更高的金领和领导们 来说，这是一种更好的休养方式。 • 对衣食住行等各方面的卫生要求较高 • 对景区的空气质量要求较高，不但要无污染，而且 景区特色程度要符合旅游者精神上的追求


旅游业的发展前景 • • • • • 旅游业作为第三产业的重要产业，不仅仅要展现在服务上 的魅力，更要起到作为服务业的本质智能——让人们在旅游的 时候做到“放松”。 面对中国消费群体的发展趋势，我们针对不同的群体可建 议提供以下不同种类的旅游服务： 1. 白领族、工薪族 2. 商务族 3. 银发族
二、旅游业市场细分及定位
1.旅游业市场细分 1.1市场细分及作用 根据消费者明显不同的需求特征将整体市场分成若 干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同 需求和欲望的子市场。 作用: ▼有利于发现新的市场机会，形成新的目标市场。 ▼有利于企业深入掌握市场动态，提高企业的市场 的应变能力。 ▼有利于企业根据不同的市场特点制定不同的营销 组合。
1.2.6其他目的型的旅游者
为了工作：做摄影工作、绘画工作的人们 这些旅游者他们为了制作出更好的作品， 奔波在世界各地的美景中，这是物质和精神的 双层次追求。 为了爱好：一辈子行走在世界各地 这部分旅游者属于衣食无忧，并且没有其他 生活压力，他们为了自己的人生爱好，行走在 世界各地，这主要是精神层面的追求。
1.2.4商务/出差型旅游者的特点和市场定位
特点：
经常临时订购客房 希望饭店的服务质量比较高 目的地很明确 对饭店的星级标准和地理位置要求很高 一般在周末时间返回 价格弹性较低
市场定位—高质量的住宿、餐饮服务 • 商务/出差旅游往往有很强的目的性，这种旅游者 的出行方式不会借助任何旅行社和旅游组织。他们 居有很强的目的性，同时出行时间受限。针对这部 分旅游顾客群体可以对他们的特殊需求提供服务； 在他们办公的时侯提供基本的服务，也就是食宿。 • 这方面的服务对于经常出差的他们来说，只有提供 高质量的服务才能给他们留下深刻的印象，达到顾 客满意，并慢慢建立顾客忠诚度。
1.1.2影响旅游业市场细分的因素
人口因素
地理区位 旅游业 市场细 分因素
心理因素
行为因素
1.2按“旅游购买动机”对旅游业市场进行细分及定位
旅游购买动机
探亲访友 型
度假/休闲 型
观光游览 型
商务/出差 型
健Baidu Nhomakorabea医疗 型
其它旅游 目的
1.2.1探亲/访友型旅游者的特点和市场定位
特点:
有很强的目的性 基本无旅行社等旅游组织的参与 旅游花费较低 较重视旅游交通工具的选择 旅游多作为一种附带性的收益
1.2.2 度假/休闲型旅游者的特点和市场定位
特点：
经常提前很长时间预订客房 对不同的质量水平都能接受 目的很灵活 对饭店是否著名并不关心 经常在目的地度周末 价格弹性高
市场定位—全程性服务
• 度假/休闲型旅游是旅游业中较为重要的一种旅游形式。 • 在我国当前的情况下，休闲型旅游尚处于萌芽阶段，较为 不发达，同单一旅游目的地的联系也不够紧密，其客源多 局限于新婚夫妇和老年人。因此，在当前，休闲型旅游对 于旅游组织经营机构的意义要远大于对旅游目的地所在地 的意义。 • 休闲型旅游在世界上的发达国家和地区是一种较为普遍的 旅游形式，从长远来看在我国同样有着广泛的发展空间。 尽管目前很难作为我国当前旅游开发的重点，但对于致力 于吸引国外游客和关注旅游业长远发展的地方政府来说仍 然具有十分重要的意义。
2. 商务族
（1）商务游客的消遣型消费 近70%的经理人觉得自己压力较大或极大，压力已经对工作和生活带来诸多负面 影响。商务族需要通过日常的消遣活动来解除疲劳，譬如去酒吧、茶室小憩，看 演出，桑拿、足疗；需要通过周末的休闲活动来释放压力，更需要通过定期休假 来获得放松，譬如选择一个幽静的度假地，暂时忘掉工作，随意享受生活。 （2）商务游客的商务型消费 商务往来中有大量的必要的公关、酬谢等，这些是商务活动的延续，属招待性消 费，人数更多，消费额更大。他们在一地停留时间相对较长，人均消费相对较高， 选择目的地多数是跟着业务需要走 旅游目的地开拓商务市场的主要空间在于提 供人性化的方便散客的旅游服务，吸引商务族在公干之余就近游览、娱乐，增加 消遣性消费。高水准的旅游产品不仅能够延长商务族的停留时间，还可能吸引他 们邀友携眷多次再访，从商务旅游延伸到家庭式度假旅游。
3. 银发族
• 在国际市场上，老年游客被统称作银发族。老年游客又有金色的Mafia （Golden Mafia）之称。Mafia即成熟（Mature）、有活力（Active）、 自由（Free）、好奇（Inquisitive）、富有（Affluent），这五点概括 了老年游客的特点，也显示出他们作为消遣旅游目标群体的开发价值 和市场潜力。银发族游客可自由支配时间。 • 银发族中最有可能外出旅游的是两种人：一是自身条件较好（经济上 较富裕，文化层次较高，身体状况良好）；二是子女尽孝心，为老人 买旅游。经济相对发达城市的退休人员出游比例高于全国的平均水平。 • 银发族需求特点：慢节奏、高质量的旅游产品。更喜欢住在一地，就 近游览参观，对传统文化有较浓的兴趣和亲近感。适合银发市场的旅 游产品，旅行日程不能排得太满、太紧，所去目的地不宜太远，景点 不宜太偏僻。景区内无需走太多的路，尤其无需攀山越岭。旅行中的 餐饮要适合老年人的特点（如低糖、少盐、清淡）。旅行社要为此类 游客提供更周到的服务，如一车配两个导 游，客人上下车时注意搀扶等。

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市场定位—便利的交通服务
• 随着交通方式的日益方便，探亲访友在人们生活中 也越来越方便。虽然它带有很强的目的性，但是从 另一方面来说它也很好的促进了旅游业的发展。现 在人们在探亲访友的过程中也附带也一些旅游的元 素。 • 这部分旅游市场我们有时很难把握，也较难区分， 但不可否认它是旅游中一个重要部分。对待这部分 市场我们应该随时做好准备，提供较为便利的交通 服务。
广义的 旅游业
广义的旅游业，除专门从事旅游业务的部门以外， 还包括与旅游相关的各行各业。旅行游览活动作 为一种新型的高级的社会消费形式，往往是把物 质生活消费和文化生活消费有机地结合起来的。
旅游业发展现状
在我国，旅游业已成为国民经济重要产业。主要表 现在：旅游业的经济拉动作用更加突出。一是拉动 了经济增长。据测算，我国旅游业增加值已占到 GDP的4％以上，与旅游相关的行业超过110个，旅 游业发展带动了社会投资，促进了相关产业发展。 其中，旅游业对住宿业的贡献率超过90％，对民航 和铁路客运业的贡献率超过80％。二是促进了社会 消费。2010年，我国居民国内旅游消费达到12580 亿元，占居民消费总支出的9﹒4％。三是促进了社 会就业。目前全国旅游直接从业人员超过1350万人， 与旅游相关的就业人数约8000万人。