市场定位的案例分析.PPT课件

分析：
l 现代战略营销的核心是STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。目前多数生产日常小食品
的企业很缺乏这样的市场分析和产品定位观念，即使是同一类产品，也有不同的消费层次，因此应该 找到和确定自己的目标市场，以采取不同的营销策略。通过对市场的调查，在一定区域市场上的消费 者的需求与偏好不同，产生了对产品需求上的差异，而这些差异化就是洽洽进入市场的空缺和机会。 洽洽定位在休闲食品上，以区别于其他产品单一的零食概念，从市场上划分出一个相对高端的区域。 它把目标人群锁定在白领阶层，即城镇有固定收入的人群。这部分群体的消费特征是：对价格不是十 分敏感，而一旦形成对某种品牌的信任，忠诚度会很高。但他们对产品的要求，除了口味外，还要有 一定的文化品位。但洽洽将这两方面结合起来，形成了自己的特色。
洽洽的广告策略：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看。
l 在人们的印象中，生产瓜子这类小产品的企业一直都是比较“小气”的，花巨资上中央电视台做广
告是“开天辟地”头一回的事。为赢得全国市场，洽洽做出了一个风险很大的决定，那就是上市仅 三个月就在中央电视台做广告。据了解，当时该公司因产品的开发和研制已经花去了大量资金，所 以给央视支付的200多万元的广告费，是用部分贷款和公司员工的集资凑成的。这样，从1999年 12月1日至2000年1月30日，洽洽瓜子的广告每天9:20和18:55分别在央视的《榜上有名》栏目播 出。这番历时两个多月的广告“轰炸”，的确收到了很好的效果，洽洽瓜子的销售业绩直线上升。
l 洽洽瓜子成功打入广州和深圳市场，便是一个很好的例证。2000年夏天最热的时候，洽洽瓜子开始
进军广东市场。因为怕“上火”的广东人是比较排斥瓜子等食品的，所以在销售人员再三恳求之后， 商场才极不情愿地同意试卖。结果出人意料，洽洽瓜子一放上货架，很快就售罄，而且回头客相当 多。超市经理马上同意洽洽上货架，并给予一定的优惠条件。
巩固性案例
Ø 洽洽瓜子的目标市场是什么？它是如何进行市场定位的？ Ø洽洽瓜子是怎样对其目标市场进行细分的？ Ø洽洽瓜子是如何进行差异化竞争的？
现状：
l 洽洽瓜子的生产商安徽合肥华泰集团原来是生产饮料的，他们在上新项目之前，对市场进行了分析：中
国是瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上 升的趋势；在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定区域品牌；而值得注意的是全国市 场公认的名牌并没有真正形成，这给洽洽瓜子提供了运作空间。同时，瓜子的消费时间并没有明显的淡 旺季之分，只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。瓜子的消费人群主要集中在女性和儿童。其中 二者的消费习惯又有所不同：妇女偏爱集中购买，购买量较大；儿童偏爱零散购买，单次购买量较小。 瓜子的消费没有明显的价格注目率，仅以习惯价格为限。瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的 时间延续性。
包装：
l 中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事，洽洽简洁、
醒目、典雅的包装一下子抓住了消费者的眼睛。
l 为了吸引广大消费者的关注，洽洽在国内首先采用了纸包装，具有浓郁
的传统色彩，可以引起人们的消费记忆，儿时在街边买瓜子都是用纸包 着的。另外，中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配 上一段洽洽诞生的传奇故事，其包装简洁、醒目、典雅，传统文化的意 味很浓。纸包装也是环保时代的新要求，符合现代流行新趋势。洽洽做 到了传统文化与流行趋势的完美结合。有专家指出，洽洽首先抓住了消 费者的眼睛。难怪在洽洽之后，纸包装的瓜子一下子风行起来。
分析：
• 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的“煮”制工艺，解决了炒制产品的难 入味、脏手、易上火的缺点，也和其他厂家形成最大的差异化。
• 洽洽瓜子特别香、“特别脆”，北京京客隆劲松超市食品部负责人王女士一语道出了洽洽火爆的主要 原因之一。洽洽颗粒饱满、无瘪子，口感香脆，很受消费者欢迎。
• 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的“煮”制工艺，和其他厂家形成最大 的差异化。它配方独特，口味香脆，食用之后齿颊留香。宣传的“神秘配方”成为独特卖点，是形成 口味上的特有代名词；在“香”的基础之上，“脆”的特点也极为突出。南方瓜子的地方性造成口味 的多样性却缺乏领导口味，在口味研制开发上缺乏面向全国市场的发展思路。
分析：
l 在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小异，清一色是炒制产品。针对炒制产品的难入
味、脏手、易上火等缺点，洽洽用全新的“煮”制工艺来解决：将严格精选的瓜子与几十味中草药 同煮24小时之后再取出烘干，“让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体”，颗粒饱满，香 脆可口，又不会有坏的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢。
卡ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ:
l 洽洽瓜子的文化品位还体现在精心设计的文化卡片上。这种小卡片制作精美，图文并茂，或是十二
金钗，或是唐诗宋词，既可欣赏也可收藏。不仅体现了商家对顾客的尊重，而且也增加了产品的文化 内涵。在满足消费者口中需求的同时，也为消费者提供了精神食粮。这种小卡片的成本每张不过五分 钱，但却给消费者提供了超值的文化享受。而很多消费者想收集成套卡片的愿望也刺激了其重复购买 的欲望。有很多消费者来函来电索要这种成套的卡片，甚至有些近路的消费者亲自跑到公司来，就为 这一套小卡片。事实证明，这小小卡片确实带来了一片商机，也增加了产品的知名度和美誉度。而在 380克包装的产品里面都会附送一个小夹子，细微之处，让消费者体会到洽洽的真诚，也突显了洽洽 的人性化。
通信技术专业教学资源库 深圳职业技术学院
《通信营销》课程
市场定位案例分析
主讲： 王永学
课程团队：王永学 董月秋 成敏娟 邱原 赵晓吉
巩固性案例
洽洽瓜子：差异化制胜
巩固性案例
市场上有一种很有名的普通得不能再普通的小零食——“洽洽”瓜子，市场行情非常好。 上市后的很短时间里就连创销售奇迹
• 产品定位的差异化 ：现状、分析 • 加工工艺的差异化 ：分析 • 商品包装的差异化 ：包装、卡片 • 销售方式的差异化 ：恰恰的定价原则、小店经营、进入大型超市 • 广告宣传的差异化 ：广告