飘柔的市场调查

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公关
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广告
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广告传播目标
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告知新产品上市
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对品牌和产品理念进行说服
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培养品牌偏好
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促进试用
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广告先行，公关断后----4"双“策略
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双立体化传播引爆市场热潮： 采用立体化的传播模式，多角度 开展传播工作扩大触及面；传播 信息立体化，深层展现品牌理念
750
焗油去屑 200 400
35
13.8 27.9
0.046
0.069 0.070
750
三合一护理 200 400 橄榄油莹润 400 750 焗油护理 400 750 维他命长发 400
47.5
13.9 25.6 25.8 49.9 24.5 42.8 25.7
0.063
0.069 0.064 0.065 0.067 0.061 0.057 0.064
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消费者对于产品的 价格和瓶装容量是 比较敏感的，且更 加倾向于中低消费 价位以及中低容量 的产品，说明公司 应针对消费者的消 费习惯，在对投放 市场时要加大中等 偏低的产品及价位 的投放力度。
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2014年以来推出的飘柔新产品及策略
新产品打入市场的策略
0.045
0.037 0.041 0.034 0.060 0.043 0.038 0.044 0.041 0.037
长效柔顺去屑 长效柔顺滋养 长效清爽去油 长效止痒滋润
200 750 400 400 400 750
长效黑亮滋润
400
750
18.7
28.9
0.047
0.038
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That‘s all!
Thank You!
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在洗发水的味道方面，飘柔也应适当的提高一下，因为调研中可以 看出很多同学喜欢多种多样的口味，因为是学生的原因，大多数的 人都追求独特、个性张扬。所以在味道方面，飘柔也可以针对学生 这类人群推出体现学生呢个张扬青春味道的产品。
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对于产品的各种促销活动，消费者大多不太在意。而对于促销 活动中的优惠，消费者更加的倾向于直接降价以及外送护发素 等配套产品。从图中说明飘柔洗发水作为日常消费品，消费者 是不太关注促销活动，因此公司也可不必在促销这块上花费太 多的成本。
飘柔和海飞丝
①海飞丝的系列产品的定位明确，大 润发有9种性能产品，与飘柔产品不分 高下（护理焗油的性能也有9款） ②尤其推出的男士洗发水更是值得飘 柔产品学习，大润发售有4种性能的男 士洗发水。 ③大润发货架上的飘柔护发素就有7种 ，还有两款发膜。海飞丝相对较少， 只有三款护发素。 ④除此之外，大润发货架上有海飞丝 组合按摩膏，护发素。这是它产品的 延伸，这是飘柔没有的。
海飞丝பைடு நூலகம்
海飞丝洗发露分为顺、爽、润、净四个 系列，共九种不同产品。顺系列为丝质 柔滑型和乌黑强韧型，爽系列为怡神冰 凉型、海洋活力型和清爽去油型，润系 列为水润滋养型、轻柔呵护型和植物净 翠型，净系列为深层洁净型，以“去头 皮屑”为其特点，同时海飞丝为男士出 产了一系列男士洗发产品，其中有活力 酷爽型、净爽控油型、舒缓止痒型、多 效水润动能型、强根防掉型、多效易打 理型。海飞丝把相关的产品组合在一起 ，如400ml和200ml洗发露组合，洗发露 和沐浴乳组合等等，制定一个比分别购 买更低的价格，进行销售，使整个产品 组合的利润实现最大化。
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从市场调研数据看飘柔洗发水的市场反应
虽然目前市场上 的洗发产品仍然 多不胜数，但是 为人所知的仍然 是那些较出名的 品牌。大量的研 究也表明，飘柔 在广大消费者中 一直占有重要地 位，56.04%的人 经常使用飘柔这 一牌子，可见飘 柔的形象之深入 人心和知名度之 大。
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飘柔洗发水的价格策略分析
1.走中端亲民路线，价格 中等偏低，吸引消费者 2.同规格产品均不等价， 有成本差异，吸引消费者 比对和购买 3.有中端低端两种系列产 品来圈定消费群体，满足 大部分消费者对洗发水价 格的要求 4.买得越多越优惠，鼓励 消费者买净含量更多的产 品。
观察：大部 分受访者觉 得飘柔价格 适中 结论：飘柔 走价格亲民 路线
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观察：价格因素并不是飘柔吸引消费者的最大原因，大家使用这个品 牌大部分是因为它的质量以及个人习惯 结论：价格亲民不是飘柔的特有优势，但是还是会吸引消费者
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观察：有欲 望购买家庭 实惠系列的 占不到三成 结论：平价 产品没有那 么受欢迎
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产品组合比较
飘柔和沙宣
①沙宣洗发水品牌，组合丰富 ，与飘柔的不分上下，但是系 列比飘柔少，不够飘柔细致。 ②沙宣针对的消费人群的范围 不大，其价格比飘柔高。 ③总的来说，飘柔针对的消费 人群大，较为普通平凡，沙宣 的主要消费者范围少，但产品 较为高端。 大润发货架上沙宣就有6种性能 的产品，飘柔有9种。飘柔有7 种护发素，沙宣有6种。
观察：购买30-50元的洗发水的人群比较多；绝大部分消费者购买洗发水时看重 质量 结论：飘柔的价格区间在9-50元之间，与绝大多数消费者消费的价格区间相重 叠，同时，除了价格因素以外消费者在购买洗发水的时候大部分消费者更多注 重产品质量，倾向于比较实惠的价格的洗发水，但不能太便宜，注重性价比。
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飘柔的市场调查
The Marketing Survey Of Rejoice
第九组
组员：
那天，我们一起去调研
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1989年10月，作为宝洁旗下的 品牌，飘柔进入中国。二十六年来 一直保持着在中国洗发水市场的领 军地位，成为中国女性生活必不可 少的一部分。挑战柔顺极限，不断 带给人们升级的柔顺体验——这就 是飘柔。
目录
1. 产品组合
2. 价格策略 3. 市场反应
4. 新产品及其打入市场的策略
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飘柔与沙宣、海飞丝产品组合的比较
飘柔
沙宣
海飞丝
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飘柔
产品系列最齐全，品种最为丰富 洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”。 护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素之外，还有免洗润发乳、 精华发膜及滋润喷雾等。（经过调查，大润发无滋润喷雾）。 洗护全部加起来一共有十款产品。丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众 化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者都 能够在飘柔品牌的产品群内适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。 飘柔系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点。 例如：随着多效护理洗发露的推出，飘柔旗下已有五款针对不同消费需求的 产品，分别为： 绿色飘柔：帮助消费者摆脱头屑的烦恼； 橘色和蓝色飘柔：给不同发质的消费者不同程度的滋润护理； 黑色飘柔则针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑更亮。
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沙宣和海飞丝
沙宣
沙宣的产品分别有以下系列， 分别是养护水系列、轻盈顺柔 系列、水润去屑系列、盈卷修 润系列、垂坠质感系列、炫亮 彩护系列。产品组合方面，沙 宣为每个系列都设置了多种不 同功效的产品，其中有发膜、 润发乳、润发精华露、啫喱水 、弹力素，主要为头发损伤严 重人群设计同一功效的组合产 品。
双层面价值攻势稳定份额： 以产品层面价值带动试用，品牌精 神层面价值建立偏好，稳步扩大份额 双向促销，全线动员，分步实施： 加强业务队伍对新产品的重视和认 识，推动终端迅速换代；配合传播 开展消费者促销，促进试用；由内 而外传播新产品，活动节奏密而不乱 双重升级体验，优势击倒： 突出增加值，产品升级，服务 同步升级，凸显新产品绝对优势
小结
结论： 1.每种同规格产品价格均不一致； 2.规格越大净单价越优惠，但优惠幅度低； 3.家庭优惠系列价格比焗油护理系列低很多。 研究： 1.价格不一致可以引起消费者思考，更认真对比每个不同 性能产品的区别，有利于不同规格的产品的销售； 2.多买有优惠； 3.低价产品圈市场。
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飘柔与沙宣相同功效、相同容量的产品价格比较
结论：类似功效的相同容量的洗发水，沙宣的价格高于飘柔，并且容量越大 价格差价越大。同时从上面的树状图中我们可以看出来，购买飘柔洗发水的 容量越大价格优惠越多，虽然购买沙宣洗发水的大容量的洗发水也有优惠但 是优惠很少。
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调查问卷结果：39(人)
天然植物 精选系列
菁纯焗油精 华露系列
倍瑞丝系列
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天然植物精选系列
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菁纯焗油精华露系列
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倍瑞丝系列
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2014年以来飘柔新产品打入市场的策略
NO. 4
加强新产品内部促销
NO. 3
对新产品的经销商展示 进行设计、培训和监督
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总比较
1、飘柔产品组合丰富； 2、系列产品多； 3、消费群体庞大； 4、但是缺乏一定的高端产品。
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飘柔洗发水焗油护理系列价格表
性能： 滋润去屑 净含量（ml） 200 400 价格（元） 14.2 24.8 净单价（元/ml） 0.071 0.062
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50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
40.66% 28.57% 25.27% 5.50% 滋养 去屑 垂顺 其他
40.66%的消费选择飘柔洗发水的滋养功能，其次是28.57%、25.27%的消费者分 别选择了去屑和垂顺，通过此次调查，发现绝大部分人希望洗发水有去屑、滋 养和让头发柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能；目前假冒伪劣产品充斥 着各个市场，消费者难以辨别产品真假，建议提高防伪措施，使消费者能用上 真正的飘柔。由此可知，公司在市场投入时应该注重产品的滋养和去屑、垂顺 功效。
养润去屑
清凉舒爽 人参滋养 水润柔亮
380
400 750 730
26.1
26.1 45.5 48.9
0.069
0.065 0.061 0.067
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飘柔洗发水家庭优惠系列价格表
性能 净含量（ml） 价格（元） 净单价（元/ml）
长效洁顺水润
200
400 750 1000
9
14.9 30.9 33.8 11.9 32 15.1 17.5 16.5 27.8