市场营销计划、组织与控制.ppt

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第一节 市场营销计划
一、市场营销计划的含义 二、市场营销计划的类型 三、市场营销计划的内容 四、市场营销计划与实施
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一、市场营销计划的含义
市场营销计划是企业在现有市场形势和机会的 基础上，对未来一定时期的市场营销活动所制 定的方针及具体的策略行动方案。
作用：
使企业内部各部门之间保持协调一致，使众人的努力 形成一种合力，从而促使营销目标的实现；
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（二）顾客关联标准目标
1.品牌认知度。 2.指名购买率/首选率。 3.产品使用率。 4.重复购买率。 5.品牌形象评价。 6.产品质量认知。 7.投诉次数。
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（三）销售成本标准目标
1.总销售成本。 2.各产品或产品大类销售成本。 3.各地理区域销售成本。 4.各业务员销售成本。 5.各业务部销售成本。 6.各顾客类型销售成本。 7.各细分市场销售成本。 8.各种规模订单销售成本。 9.各销售区销售成本。 10.对各类中间商的销售成本。 11.销售成本变化率
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4）宏观环境
随着人们生活水平的提高和对保健品知识的 增加，功能纺织物的发展近期内会比较乐观。 在国际市场上，目前仅有台湾和日本的厂家 有少量生产。由于东南亚一带对中国的医药 行业有比较深的了解，相信对此产品也会有 一定的需求。
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4.优势与劣势分析（1）
目前，市场上还没有防止紫外线的产品出现， 如新型的太阳帽和外用衬衫。另外，天年公 司的产品由于透气性较差，有时会让消费者 感到不适。在“天年”产品系列中，内衣系 列产品种类较少，专门用于送礼的产品包装 较差。
2.上述资源的货币价值。
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八、评估效果 ——该计划产出成果的衡量
计划成败如何测度，主要测度控制指标。
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九、附件
计划内容的支持文件、附属文件。
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【案例】华方公司功能纺织物的营销方案
1.行业背景 2.市场营销计划概要 3.市场营销现状 4.优势与劣势分析 5.公司目标 6.市场营销策略 7.行动方案 8.营销控制
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第十一章
市场营销计划、组织与控制
引导案例 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制
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【引导案例】金六福的9年品牌路
在中国白酒行业里，几乎所有的品牌定位方式全部是口 感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品， 金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售 渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层的 观察后，金六福采用一种独特的品牌定位方式，即情境 忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想： 希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸 福的美酒！正是这种独特的品牌定位方式，使金六福在 竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌。
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（一）销售标准目标
1.总销售额。 2.各产品或产品大类销售额。 3.各地理区域销售额。 4.各业务员销售额。 5.各业务部销售额。 6.各顾客类型销售额。 7.各市场细分销售额 。 8.各种规模订单销售额。 9.各销售区销售额 10.对各中间商销售额。 11.市场占有率。 12.销售额变化百分率。 13.市场占有率变化百分率
（一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销策略
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（一）产品策略
1.为满足顾客我们应该提供什么产品或服务。 2.该产品或服务的准确性质、核心利益是什么。 3.产品系列、花色品种。 4.产品的包装形态及设计。 5.品牌考虑。
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（二）价格策略
1.价位 2.具体价格、价格尾数 3.价格折让 4.价格体系/价格政策
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一、形势分析 ——我们的处境
（一）企业历史背景分析——“我” （二）消费者分析——“你” （三）行业市场与竞争分析——“他 （四）营销宏观环境——“天下”
你
我 天下
他
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（一）企业历史背景分析——“我”
1.企业的性质。 2.营销额与利润历史数据。 3.企业经营理念与总体规划、目标。 4.企业组织结构。 5.企业优势、劣势。 6.企业以往营销活动回顾、分析。
（一）谋略原则
兵法、哲学层次的方法论简要陈述。
（二）市场细分与目标市场决策 （三）营销定位
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（二）市场细分与目标市场决策
1.该产品所应采用的市场细分标准。 2.各细分市场的容量、获利性及发展前景。 3.选择单一目标市场还是多个目标市场。 4.特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。
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2.市场营销计划概要
华方公司功能纺织物产品投入市场的第一 年，力争销售收入达到3 000万元，利润 收支平衡，市场营销费用为600万元，市 场覆盖面达到北京市、天津市、河北省。
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3.市场营销现状
1）市场需求 2）产品分类 3）竞争情况 4）宏观环境
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1）市场需求
国内功能纺织品的市场容量1995年大约为10亿 元人民币，之后几年以较快的速度增长，1998 年之后，会有所下降。该产品中以功能内衣、 内裤、床上用品为主流产品。消费者购买此类 产品主要是出于健康的考虑，尤其中、高收入 阶层或知识层次较高的消费者，他们懂得微循 环对人体的作用，因而愿意购买。另外，年轻 人给老年人送礼也会占购买者很大比例。
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1.行业背景（1）
目前，市场上出现的功能纺织物分为如下几类：
（1）利用药物的疗效而形成的纺织品，如505系列。 （2）利用天然矿石的某些特性而形成的消费品，
如玉枕等。 （3）利用某些微量元素在常温下吸收周围环境与
生命体的能量，并释放能量的特性而制成的纺织品， 如珠海天年公司生产的“天年”牌系列产品。
使企业在利用机会的同时，最大限度地减少风险； 使营销活动变得经济合理； 有利于企业实现对营销活动的有效控制。
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二、市场营销计划的类型
按计划时期的长短划分
长期计划 中期计划 短期计划
按计划涉及的范围划分
总体营销计划 专项营销计划
按计划的粗细程度划分
战略计划 策略计划 作业计划
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（三）渠道策略
1.分销该产品应采用什么渠道。 2.需要什么物流设施。 3.渠道应如何分布。 4.所用渠道应具备什么主要特征。 5.各渠道成员/中间商的商品吞吐能力、付款
信用、顾客信誉、业务谈判条件。
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（四）促销策略
1.可提供的促销费用是否充足、大体数量。 2.促销组合及主导手段：有机综合型、广告主导型、公关主导型、
推广主导型、人员推销主导型。 3.广告媒体与发布、创意与作品、广告概念、卖点、主题、标题、
文案、设计、制作。 4.公关活动概念、主题、内容、目标公众、关键公众、新闻配合与
新闻背景资料。 5.推广目的、手段、操作细节。 6.人员推销的任务、人数、素质、技能、区域分配。 7.促销组合的整合。
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陈守则主编 机械工业出版社出版 普通高等教育规划教材
市场营销学教学课件
市场营销学教材编写组 制作
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目录
第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介
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（四）营销宏观环境——“天下”
1.政治环境。
特
2.法律环境。
定 产
3.经济环境。
品
4.社会文化环境。
、 特
5.技术环境。
定
6.自然环境。
地 区
7.人口环境。
8.上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。
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二、营销目标 ——我们欲往何方
（一）销售标准目标 （二）顾客关联标准目标 （三）销售成本标准目标 （四）利润目标
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（三）行业市场与竞争分析——“他”
1.市场规模。 2.市场特性。 3.竞争者排队——上位、同位、下位竞争者（以市
场占有率或销售额为依据）。 4.竞争格局辨认——是否形成了市场领导者、挑战
者、追随者、补缺者。 5.主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、
竞争优势。 6.本企业的营销机会。
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2）产品分类
该类产品主要包括：内衣系列；床上用 品系列；护膝、护腕系列等与人体充分 接触的纺织品。
它们的生产成本与同类非功能纺织品相 比稍高，但售价却高出近一倍。
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3）竞争情况（1）
天年公司产品的分销渠道以大城市高档消费商场 为主，另有一些位于文化层次较高地区的商场。 公司在各地有自己的办事处，在商场安排自己的 销售柜台，销售人员一般为两名销售小姐，一名 医务人员，配备一台测量人体微循环的微机和一 些介绍微循环知识的宣传材料。销售小姐和医务 人员都经过总公司的严格培训，训练内容包括医 务知识、微循环与各种疾病的关系、如何吸引顾 客对天年产品的兴趣、如何处理顾客退货等。
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（四）利润目标
1.总利润。 2.各产品或产品大类利润 3.各地理区域利润。 4.各业务员利润。 5.各业务部利润。 6.各顾客类型利润。 7.各市场细分利润。 8.各种规模订单利润。 9.各销售区利润。 10.对各类中间商销售利润。
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三、营销战略 ——达到目标的指导方针
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三、市场营销计划的内容
（一）市场营销计划的要素 （二）市场营销计划体系构成
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（一）市场营销计划的要素
组成部 分
内
容
计划摘要 简述市场营销计划的目标及建议
营销现状 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有 关的背景资料
机会威胁 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品 面临的问题
营销目标 确定财务目标和营销目标
（三）营销定位
1.同业中有哪些未被涉及的差异点。 2.定位角度：
产品——特征、性能、风格； 服务——范围、方位、设施、人员； 人员——外表印象、综合素质、业务技术能力、职
业伦理感；
形象——企业文化/理念、形象定位关键语。 3.定位策略：第一、第二、比附、逆反等。
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四、营销策略 ——达到目标的具体套路
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（二）消费者分析——“你”
1.本企业的目标市场区域。 2.存在哪些市场细分？本企业的目标群。 3.在那里有多少消费者？ 4.这些消费者是什么样子的？他们怎样生活、
怎样使用该产品及相关产品？ 5.他们买多少？ 6.为什么购买，在产品中寻求何种特性？ 7.购买过程，购买时的影响因素。
营销策略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法
行动方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？ 需要多少成本？即将营销战略具体化
营销预算 描述计划所预期的财务收益情况
营销控制 说明如何对计划进行监控
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【知识扩展】营销计划书制作框架
一、形势分析——我们的处境 二、营销目标——我们欲往何方 三、营销战略——达到目标的指导方针 四、营销策略——达到目标的具体套路 五、组织安排——谁来执行 六、时间进度——何时做何事 七、费用预算——执行计划的投入 八、评估效果——该计划产出成果的衡量
ຫໍສະໝຸດ Baidu 五、组织安排 ——谁来执行
1.执行该计划的责任人、部门以及责任承担。 2.是否需要成立临时工作组织。
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六、时间进度 ——何时做何事
1.活动阶段划分：准备工作、正式展开、 总结。
2.项目进度横道图/甘特图（时间——活动 二维图表）。
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七、费用预算 ——执行计划的投入
1.执行该计划需要哪些资源：人员、信 息、器材、场所、传媒、设施等。
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1.行业背景（2）
华方公司生产的功能纺织物其核心是多功能电子功能材 料，它是将某些纳米复合陶瓷粉末，按照科学配方并采 取高技术合成的产品。所谓多功能电子纤维，是将多功 能电子功能材料的超微粒子（0.3微米～0.5微米，约为 头发丝直径的1／10）编入纤维中而制成的。这种纤维 可纺成纱或编成线，经过机织或针织，做成纺织品，或 者不经编制而做成无纺布。这种多功能电子纤维具有永 久电性能，能够激活生命本体能量，改善人体功能，改 善人体微循环；抗紫外线，对人体有保护作用；可以保 暖，减少人体热量散失；可以保鲜，同时可以杀菌。
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3）竞争情况（2）
天年公司的广告宣传以突出高科技和微循环知 识为主，通过各大报纸介绍微循环知识，通过 中科院、医学院的专家、学者的专业评价，加 强公司产品的可靠性。另外，它还通过名人效 应介绍使用天年产品后的效果，说明产品的疗 效。
在促销手段上，天年公司以推式策略为主，即 通过对销售人员的销售绩效的评价与相应的奖 励来达到促销的目的。