最新怎样制定市场营销计划教学讲义PPT课件
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市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
顾客需求综合分析与管理 顾客需求变化特征 顾客购买决策过程
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
24
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
24
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
市场部门营销计划PPT教育课件
01
04
增值业务
季度末实现收入60万元，完成年预 算的51.58。
故乡的田野，要数清晨时分最美。漫 步在田 间小路 上，脚 下踩着 松软舒 服的泥 土，看 着小草 身上晶 莹剔透 的露珠 ，说不 上名的 可爱小 花羞答 答的脸 ，仿佛 置身于 仙境之 中。绿 油油的 庄稼之 中，有 着农人 忙碌的 身影
01 计划时间及目标
——要做什么？
02
主要发展措施 故乡的田野，要数清晨时分最美。漫步在田间小路上，脚下踩着松软舒服的泥土，看着小草身上晶莹剔透的露珠，说不上名的可爱小花羞答答的脸，仿佛置身于仙境之中。绿油油的庄稼之中，有着农人忙碌的身影
——要怎么做？
故乡的田野，要数清晨时分最美。漫 步在田 间小路 上，脚 下踩着 松软舒 服的泥 土，看 着小草 身上晶 莹剔透 的露珠 ，说不 上名的 可爱小 花羞答 答的脸 ，仿佛 置身于 仙境之 中。绿 油油的 庄稼之 中，有 着农人 忙碌的 身影
5.22
某某商演活动
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整个营销计划为三个月，分为6个时间段进行
1.3 目标分解
总目标585万
故乡的田野，要数清晨时分最美。漫 步在田 间小路 上，脚 下踩着 松软舒 服的泥 土，看 着小草 身上晶 莹剔透 的露珠 ，说不 上名的 可爱小 花羞答 答的脸 ，仿佛 置身于 仙境之 中。绿 油油的 庄稼之 中，有 着农人 忙碌的 身影
Business
市场部门营销计划
故乡的田野，要数清晨时分最美。漫 步在田 间小路 上，脚 下踩着 松软舒 服的泥 土，看 着小草 身上晶 莹剔透 的露珠 ，说不 上名的 可爱小 花羞答 答的脸 ，仿佛 置身于 仙境之 中。绿 油油的 庄稼之 中，有 着农人 忙碌的 身影
市场部门营销计划带内容PPT课件演示
分公司四180万
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用微软雅黑字体。
1.4 重点项目目标
40%
10%
20%
30%
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
55.8%
计划总目标
1.2 时间安排
预热宣传
4.6
您的内容打在这里，或者通
元，实现总收入100万元。
02 03
代理票务业务
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
借助某某活动，带动票务业务上一个台阶， 实现代理收入80万元。
过复制您的文本后，在此框
中选择粘贴
某某宣传会
5.12
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将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
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1.4 重点项目目标
40%
10%
20%
30%
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
55.8%
计划总目标
1.2 时间安排
预热宣传
4.6
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元，实现总收入100万元。
02 03
代理票务业务
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
借助某某活动，带动票务业务上一个台阶， 实现代理收入80万元。
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某某宣传会
5.12
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将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
市场运营工作计划营销策划ppt课件
商业收益 门店分销价
门店分销价
落地服务
15
2.6 重点产品营销方案 构建有竞争力的产品体系
25% 爆款产品 引爆市场，品类 前三产品
产品 体系
50% 基础产品 确保完成50%销 售额
10% 高端产品
树立品牌高度， 占领未来市场
15% 促销产品
针对竞品，拿来 打仗的
16
2.7 用户转化 运营规划
一对一服务
用户转化运营规则
2.1 营销策略
产品
1、增加与强竞争的产品，进 行市场销售的直接对抗 2、强化特色商品，加强市场 占有率
促销
线上双11，淘享购、聚划 算促销活动外，制定品牌的 主题活动
渠道的促销推广活动
营销 策略
渠道
通过招商会，增加渠道经销商 数量和提高经销商质量
选择优势的经销商提高渠道覆 盖率及渠道的精耕细作能力、 动销能力、营销能力。
蓄势 有为
聚势谋发展，扬帆正有时。新的挑战下有新的机遇，我们 须拿出超凡的策略与勇气，以谋取更大的胜利！
202X年战略目标
销售业绩目标
3000万
利润目标
800万
人均销售
150万
拓展新客户
50 个
用户数量
20万人
用户满意度
96.5%
目录 CONTENTS 1 品牌市场策略 2 渠道运营策略 3 营销推广策略
线上对接，线下一对一服务
线上系统建立
已经有系统，可随时增加社群
社群营销
招聘、培训、上岗
产品培训体系
产品培训、转化培训、平台培训
销售培训体系
门店销售技巧、面对面实战销售
社群营运技巧
微信群建立、运营培训体系、引 流技巧。
市场销售营销策划方案PPT
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客户分析
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成功客户
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失败客户
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70%
60%
90%
45%
80%
点击输入简要文字内容，文字内容需概括精炼，言简意赅的说明分项内容
50%
工作总结 / 年终报告 / 述职报告 / 年终总结
LOGO
工作总结 / 年终报告 / 述职报告 / 年终总结
LOGO
CONTENTS
目录
Introduction of atmospheric business stable company consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore aliquam erat volutpat.
营销方案
05
PROJECT 1
PROJECT 2
PROJECT 4
PROJECT 3
PROJECT 5
202X-03
202X-04
202X-06
客户分析
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工作总结 / 年终报告 / 述职报告 / 年终总结
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工作总结 / 年终报告 / 述职报告 / 年终总结
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CONTENTS
目录
Introduction of atmospheric business stable company consectetuer dipiscing elit, sed diam nonummy nibheuismod tincidunt ut laoreet dolore aliquam erat volutpat.
营销方案
05
PROJECT 1
PROJECT 2
PROJECT 4
PROJECT 3
PROJECT 5
202X-03
202X-04
202X-06
《市场营销计划》课件
执行改进策略的具体措施
03 改进效果评估
评估改进措施的效果
● 07
第7章 总结与展望
市场营销计划总结
实施情况总结
总结过去几个月内的市场营销 计划执行情况，分析目标完成 情况。
成果评估
评估市场营销计划所取得的成 果，包括销售增长、品牌影响 力等方面。
经验总结
总结市场营销计划执行中的经 验教训，为未来制定更有效的 计划提供参考。
例
风险评估
营销预算风险
分析营销预算中可 能存在的风险，如 市场波动、竞争加
剧等
风险控制措施
实施各项风险控制 措施，预防和降低 风险发生的可能性
风险应对策略
制定应对潜在风险 的具体策略，保障 营销预算的安全性
和稳定性
总结
通过对营销预算的分析和评估，可以有效控制成本，提升 ROI，合理分配资金并应对潜在风险，从而实现市场营销计 划的长期成功。
展望未来
分析市场发展趋势， 为企业下一步发展 方向提出建议。
市场营销计划总结
市场营销计划总结是对过去一段时间内市场策略执行情况的 回顾和总结，通过对执行情况、成果评估和经验总结，为未 来市场营销计划的制定提供基础和参考。总结的准确性和全 面性对于后续的工作至关重要。
未来发展趋势
未来发展趋势是对市场营销计划下一步发展方向的展望， 需要关注行业发展趋势、市场变化预测以及相应的营销策 略调整建议，以适应市场的快速变化，确保企业的竞争力。
渠道决策
做出关于渠道的重 要决策
渠道管理
有效管理和维护渠 道关系
促销策略
促销策略是市场营销中非常重要的一环，通过制定具体的 促销目标、策略和活动来增加销售额和提高品牌知名度。 成功的促销策略可以帮助企业吸引更多客户并增加市场份 额。
03 改进效果评估
评估改进措施的效果
● 07
第7章 总结与展望
市场营销计划总结
实施情况总结
总结过去几个月内的市场营销 计划执行情况，分析目标完成 情况。
成果评估
评估市场营销计划所取得的成 果，包括销售增长、品牌影响 力等方面。
经验总结
总结市场营销计划执行中的经 验教训，为未来制定更有效的 计划提供参考。
例
风险评估
营销预算风险
分析营销预算中可 能存在的风险，如 市场波动、竞争加
剧等
风险控制措施
实施各项风险控制 措施，预防和降低 风险发生的可能性
风险应对策略
制定应对潜在风险 的具体策略，保障 营销预算的安全性
和稳定性
总结
通过对营销预算的分析和评估，可以有效控制成本，提升 ROI，合理分配资金并应对潜在风险，从而实现市场营销计 划的长期成功。
展望未来
分析市场发展趋势， 为企业下一步发展 方向提出建议。
市场营销计划总结
市场营销计划总结是对过去一段时间内市场策略执行情况的 回顾和总结，通过对执行情况、成果评估和经验总结，为未 来市场营销计划的制定提供基础和参考。总结的准确性和全 面性对于后续的工作至关重要。
未来发展趋势
未来发展趋势是对市场营销计划下一步发展方向的展望， 需要关注行业发展趋势、市场变化预测以及相应的营销策 略调整建议，以适应市场的快速变化，确保企业的竞争力。
渠道决策
做出关于渠道的重 要决策
渠道管理
有效管理和维护渠 道关系
促销策略
促销策略是市场营销中非常重要的一环，通过制定具体的 促销目标、策略和活动来增加销售额和提高品牌知名度。 成功的促销策略可以帮助企业吸引更多客户并增加市场份 额。
市场营销策划ppt讲课文档
• （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻数量
增加，质量提高，收视率明显上扬。
第三十四页，共370页。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设， 通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌 化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达
44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比 2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增
第二十三页，共370页。
第二十四页，共370页。
• 有利于企业明确市场定位
• 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性
• 有利于企业降低营销费用
第二十五页，共370页。
第二十六页，共3
• 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时， 瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有 一位戴的是欧米茄手表。
• 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系
和营业推广等形式有机结合，综合运用，最 终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划
营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新 方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品 、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策 略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以 促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施 。
第十五页，共370页。
创意是策划的重要特征之一。
第十六页，共370页。
2. 目的（方向）
第十七页，共370页。
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
第十八页，共370页。
3.可行性 （可操作性）
第十九页，共370页。
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
增加，质量提高，收视率明显上扬。
第三十四页，共370页。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设， 通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌 化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达
44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比 2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增
第二十三页，共370页。
第二十四页，共370页。
• 有利于企业明确市场定位
• 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性
• 有利于企业降低营销费用
第二十五页，共370页。
第二十六页，共3
• 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时， 瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有 一位戴的是欧米茄手表。
• 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系
和营业推广等形式有机结合，综合运用，最 终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划
营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新 方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品 、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策 略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以 促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施 。
第十五页，共370页。
创意是策划的重要特征之一。
第十六页，共370页。
2. 目的（方向）
第十七页，共370页。
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
第十八页，共370页。
3.可行性 （可操作性）
第十九页，共370页。
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
市场营销方案ppt
市场营销方案ppt市场营销是每个企业成功的关键之一。
随着互联网的发展和全球化的趋势，企业需要创新的方式来推广产品和服务，并吸引更多的潜在客户。
市场营销方案PPT成为了一个非常有效的工具，可以帮助企业呈现他们的市场营销策略和计划，从而提升他们的竞争力。
一、引言市场营销方案PPT通常从引言开始。
这一部分应该简短但引人入胜，吸引观众的注意力。
可以介绍企业的背景和目标，涵盖市场营销的重要性以及为什么制定一个市场营销方案是关键的。
二、市场调研在市场营销方案PPT中，市场调研是一个至关重要的环节。
企业需要了解目标市场的需求、偏好和竞争对手，以便更好地制定营销策略。
市场调研可以包括定性和定量的方法，例如问卷调查、观察和深入访谈。
你可以在PPT中使用图表和图像来呈现数据和结果，帮助观众更好地理解市场情况。
三、目标客户目标客户是市场营销方案PPT的重点。
企业需要确定他们的目标客户群体，以便更有针对性地推广和宣传产品或服务。
你可以使用人物画像、人群饼图或用户故事，来展示目标客户的特征和偏好。
同时，更深入地了解目标客户的需求和问题，有助于优化市场营销策略，提供更好的解决方案。
四、市场定位市场定位是市场营销方案PPT中的一个关键组成部分。
企业需要确定自己在目标市场中的位置，以便与竞争对手进行差异化。
你可以使用品牌定位图、SWOT分析和竞争优势矩阵等工具，来展示企业与竞争对手的比较和优势，以及市场定位的策略。
五、市场营销策略市场营销策略是市场营销方案PPT的核心。
在这一部分，你可以列举出企业打算采取的市场推广手段和渠道，例如广告、促销、公关和社交媒体。
同时，你还可以提供详细的计划，例如预算、时间表和关键绩效指标。
通过清晰地呈现市场营销策略，企业可以更好地向观众展示他们的规划和执行能力。
六、预期成果在市场营销方案PPT中，预期成果是一个重要的部分。
企业需要明确他们希望通过市场营销活动实现的目标，并预估可能的成果。
这些目标可以是销售增长、品牌曝光、客户满意度等。
营销策划最全课件完整版ppt教程整套教学讲义(最新)
（一） 模仿创造法 的方法
仿生性 模仿创
造
原理性 模仿创
造
形态性 模仿创
造
功能性 模仿创
造
结构性 模仿创
造
五、营销策划创意的方法
• 移植参合法 • 联想类比法
• 直接类比 • 拟人类比 • 因果类比 • 结构类比
• 逆向思维法 • 组合创造法
六、营销策划创意效果
创意效果的类别 创意效果测定的原则 创意效果测定的方法
《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社
3
第一节 策划与营销策划
• 策划的涵义 • 营销策划的涵义 • 营销策划的范畴 • 营销策划的原则 • 营销策划的构成要素
一、策划的涵义
策划是指为达到某种预期的目标， 借助科学方法、系统方法和创造性 思维，对策划对象的环境因素进行 分析，对企业资源进行组合和优化 配置，进而进行的调查、分析、创 意、设计并制定行动方案的行为。
（三）策划主题的开发
去掉为自己设 置的障碍
重新组合不 同的元素
以概念作为 发挥想像的
支点
二、宣传造势法
营销策划 宣传
的意义
营销策划 宣传 的原则
营销策 划宣传 的对象
营销策划 宣传 的途径
（一）宣传的意义
• 促进营销策划方案的顺利实施 • 传播信息 • 提升企业形象 • 促进产品销售 • 改善公共关系
（一）创意效果类别
按内容可 分为经济 效果、心 理效果和 社会效果
按产品的生命 周期阶段可分 为介绍期的创 意效果、成长 期的创意效果、 成熟期的创意 效果和衰退期 的创意效果
按活动程序 的测定可分 为事前测定 的创意效果、 事中测定的 创意效果和 事后测定的 创意效果
《市场营销计划》PPT课件
• 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。一人灵机一动，计上心来。他先进了 一批雨伞，然后推出“高级鞋油试用价5元，买两盒送一把雨伞”的促销 活动。结果，热销一空且获利颇丰。
• 这个促销活动和新京报的相比，形式一样,但在价格和促销力度上都不及， 但为什么消费者的反馈反而积极得多呢？
h
6
答案
• 最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在10元，是日常必需品。 所以，雨伞在消费者眼中和10元人民币无异。因此，促销包 的10元售价有了伞的抵消，对消费者来说，是一个稳赚不赔 的买卖。鞋油，虽然不好判定品质，但白送且潜在收益很 大——毕竟宣传的是高档鞋油。自然应者如云。但雨伞的批 发价不过4元，一盒鞋油成本为5角钱，这样一个“买二送一” 的套餐成本不过5元，稳赚5元——100%的利润率。
• 包括：
• 产品的效用
• 质量
• 包装
• 式样
• 品牌
说明书
售后服务
维修和零配件供应 h
2
价格与定价策略
• 价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定 性因素之一。
• 制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求 （成本补偿，利润水平等），又要考虑买主 对价格的理解和接受能力。
• 价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向 决策的特征，都使定价策略成为市场营销组 合中最难确定的一个部分。
招 天
活动
下 客
• 核心是沟通信息
• 目的是刺激消费者产生购买行为
• 方式有人员促销和非人员促销
h
5
案例分析
• 新京报的促销——1元一份报纸，送一只“免洗洗手液”。停下来观察， 买的人不少，但也并不踊跃。晚上，6点多走出写字楼，看到过街天桥的 步梯旁还有个新京报的报童在叫卖——手中一叠厚厚的报纸，脚下一箱洗 手液的赠品，鲜有问津。 一只“免洗洗手液”最起码也要10元左右，是一份报纸的10倍，这么超 值的赠品促销，怎么还会卖剩到晚上呢？
• 这个促销活动和新京报的相比，形式一样,但在价格和促销力度上都不及， 但为什么消费者的反馈反而积极得多呢？
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6
答案
• 最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在10元，是日常必需品。 所以，雨伞在消费者眼中和10元人民币无异。因此，促销包 的10元售价有了伞的抵消，对消费者来说，是一个稳赚不赔 的买卖。鞋油，虽然不好判定品质，但白送且潜在收益很 大——毕竟宣传的是高档鞋油。自然应者如云。但雨伞的批 发价不过4元，一盒鞋油成本为5角钱，这样一个“买二送一” 的套餐成本不过5元，稳赚5元——100%的利润率。
• 包括：
• 产品的效用
• 质量
• 包装
• 式样
• 品牌
说明书
售后服务
维修和零配件供应 h
2
价格与定价策略
• 价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定 性因素之一。
• 制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求 （成本补偿，利润水平等），又要考虑买主 对价格的理解和接受能力。
• 价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向 决策的特征，都使定价策略成为市场营销组 合中最难确定的一个部分。
招 天
活动
下 客
• 核心是沟通信息
• 目的是刺激消费者产生购买行为
• 方式有人员促销和非人员促销
h
5
案例分析
• 新京报的促销——1元一份报纸，送一只“免洗洗手液”。停下来观察， 买的人不少，但也并不踊跃。晚上，6点多走出写字楼，看到过街天桥的 步梯旁还有个新京报的报童在叫卖——手中一叠厚厚的报纸，脚下一箱洗 手液的赠品，鲜有问津。 一只“免洗洗手液”最起码也要10元左右，是一份报纸的10倍，这么超 值的赠品促销，怎么还会卖剩到晚上呢？
如何制定市场营销战略与市场营销计划PPT课件
产品、样板基地等的建设。在陕西将鹏翔茶业从一个跟随品牌，发 展成领导品牌。
中长期目标： 到2015年，争创一个国家级茶叶品牌，使鹏翔茶业真正成为陕西
的龙头企业。
6
突破瓶颈
行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细； 品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味模仿，销售政策朝令夕改。 传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。
2、水平多元化。企业利用原有的市场，采用不同的技术来跨行业发展 新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足 他们新的需求。
3、集团多元化。跨域技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点 在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。
23
第二节 制定市场营销计划
24
一、市场营销计划的特性
12
企业的最高管理层所规定的企业业务 目标应符合以下要求。
1、 层次分明。 2、 量化显示。 3、 现实可行。 4、 协调一致。
13
三、分析现有业务
因为一个企业的资金有限，各个业务单位 的增长机会、经营效益大不相同，所以， 必须对现有的各种业务加以分析、评价， 看看那些应当发展，那些应当维持，那些 应当减少，那些应当淘汰。
2
现状
企业各自为政，大都处于观望状态； 茶叶产品基本以满足本地市场为主，还无法脱离
“土特产”特性； 包装低劣，档次不够； 假冒伪劣现象严重，规范管理跟不上； 缺乏有效地产品标准，监管不力； 同一产品，包装不同价格相差很大； 采用价格战、回扣战等一些比较原始的销售手段
3
存在的问题
20
1、后向一体化。企业通过收购或兼并若干原料供 应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2、前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企 业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。 3、水平一体化。争取同类企业的所有权或控制权， 或者实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模 和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
中长期目标： 到2015年，争创一个国家级茶叶品牌，使鹏翔茶业真正成为陕西
的龙头企业。
6
突破瓶颈
行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细； 品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味模仿，销售政策朝令夕改。 传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。
2、水平多元化。企业利用原有的市场，采用不同的技术来跨行业发展 新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足 他们新的需求。
3、集团多元化。跨域技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点 在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。
23
第二节 制定市场营销计划
24
一、市场营销计划的特性
12
企业的最高管理层所规定的企业业务 目标应符合以下要求。
1、 层次分明。 2、 量化显示。 3、 现实可行。 4、 协调一致。
13
三、分析现有业务
因为一个企业的资金有限，各个业务单位 的增长机会、经营效益大不相同，所以， 必须对现有的各种业务加以分析、评价， 看看那些应当发展，那些应当维持，那些 应当减少，那些应当淘汰。
2
现状
企业各自为政，大都处于观望状态； 茶叶产品基本以满足本地市场为主，还无法脱离
“土特产”特性； 包装低劣，档次不够； 假冒伪劣现象严重，规范管理跟不上； 缺乏有效地产品标准，监管不力； 同一产品，包装不同价格相差很大； 采用价格战、回扣战等一些比较原始的销售手段
3
存在的问题
20
1、后向一体化。企业通过收购或兼并若干原料供 应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2、前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企 业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。 3、水平一体化。争取同类企业的所有权或控制权， 或者实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模 和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
市场营销策划PPT全套课件
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
二、市场营销战术策划
1.产品策划
２.价格策划
３.分销策划
４.促销策划 （1）制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要 主要包括以下几个方面的内容： ①企业促销活动的任务是什么? ②企业促销活动的目标是什么？（例如：增加 销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买， 培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识， 寻求中间商的支持等。）
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
个案引读 尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 一、白手起家，创建信条 尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，
于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。 当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至 办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开 始，白手起家。
二、审时度势，经营有方 在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称 本届奥运会有1 500万美元左右的赢利。一个月后， 详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利1.5亿美 元。
第二节 实务操作：运作与创新
营销策划是企业营销活动的系统运作、策略运 用以及不断创新的过程，其策划的内容可以从不同 角度分为多种类型。本书既根据美国著名营销专家 菲利普·科特勒教授的“10P”理论，又依据20世纪 80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活 动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内 容分成三个部分，即“市场营销战略策划”、“市 场营销战术策划”和“市场营销创新策划”。以下 分别对这三部分进行扼要阐述。
第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必 须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动 对方的心。
第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、 财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好 的策划也是空谈。
市场营销计划工作计划ppt课件
E品牌
中国名牌产品，行业龙头 企业，走的精品路线，品 牌号召力强。市占率5%左 右。
B品牌
广东名牌产品，近年成长 迅速，资本运作娴熟。产 品以性价比见长，市占率 6%左右。
D品牌
山东名牌，产品设计、营 销宣传都明显针对30岁以 下年轻人，成长迅速，在 年轻人中有号召力。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
群日常使用。
中端产品
中端产品主打精品路线，小包 装，产品品质与入门级有一定 提升，主攻高端酒店、会所等。
高端产品
主打奢华路线，环保木桶包装， 品质卓越，产量低。主打高端
市场和礼品市场。
定价：5.5元/500克
定价：15元/500克
定价：100元/500克
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
销售目标 执行时间表
பைடு நூலகம்
区域拓展目标 任务分解
推广目标
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
初级目标 完成300万 销售任务
销售目标
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
出最大化，快速实现营销目标，推广手段必须实 行组合策略。
这里可以用来展示相关图片或视频文件
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
中国名牌产品，行业龙头 企业，走的精品路线，品 牌号召力强。市占率5%左 右。
B品牌
广东名牌产品，近年成长 迅速，资本运作娴熟。产 品以性价比见长，市占率 6%左右。
D品牌
山东名牌，产品设计、营 销宣传都明显针对30岁以 下年轻人，成长迅速，在 年轻人中有号召力。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
群日常使用。
中端产品
中端产品主打精品路线，小包 装，产品品质与入门级有一定 提升，主攻高端酒店、会所等。
高端产品
主打奢华路线，环保木桶包装， 品质卓越，产量低。主打高端
市场和礼品市场。
定价：5.5元/500克
定价：15元/500克
定价：100元/500克
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
销售目标 执行时间表
பைடு நூலகம்
区域拓展目标 任务分解
推广目标
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
初级目标 完成300万 销售任务
销售目标
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
出最大化，快速实现营销目标，推广手段必须实 行组合策略。
这里可以用来展示相关图片或视频文件
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
怎样制定市场营销计划 ppt课件
弱（-）
23
竞争形势分析参考工具
过去三年
我们做了些什 么？
未来三年 竞争对手怕我 们做什么?
竞争对手 做了些什么?
我们怕竞争对 手做什么?
24
相对竞争优势分析
• 评估竞争差异 • 寻找持续发展的优势 • ——优势能持续多少年 • ——如何维持，提高优势 • ——对手有哪些措施 • ——未来几年内，可能有哪些因素使优势消失
• 信息共享，充分沟通
营
销
读懂一类人
搞定一个人
做对的事
把事情做对
买点
卖点
6
POA的主要目的
• 回顾市场状况，总结前期表现 • 找出障碍及机会 • 传达下一阶段的品牌策略和活动计划 • 让相关人深入了解下阶段的主要工作内容 • 团队激励
7
常见的POA模式
• 以产品为核心 • 以渠道为核心 • 全国集中式 • 区域分割式
13
环境分析
• 一般环境分析 • 竞争对手分析 • 客户需求分析
14
一般环境分析
• 企业存在的社会环境 • 政策法规 • 人文情况 • 国家对环境保护的需求……
15
政策法规
• 挂网 • 处方药政府定价 • 新的医保方案 • 反商业贿赂 • 一品两规 • 产品报批
16
研究竞争对手的三个切入点
• 从了解市场结构入手 • 从对主要竞争对手的分析入手 • 相对竞争优势分析
• 市场部与销售部沟通，落实从品牌到销售 执行的一系列营销规划和方法
• 是以计划为核心，贯穿销量管理、代表管 理 、关键客户管理 、商业管理 、活动及费 用管理、销售增长机会障碍评估等日常管 理内容
5
为什么要开展POA
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• 市场细分是一个创造的过程，当我们发现 一个创造市场细分的新方法时，新的细分 市场就相应诞生了
• 市场领先的地位并不取决于市场规模，而 是取决于市场界定
36
市场细分参考
37
处方药市场细分
38
市场机会与企业实力的平衡分析
100 市 场 70 机 会
最佳区域 (完全匹配)
比较好区域 (基本匹配)
• 各大区销售额贡献，以及与期望的差距 • 除了销售额的排名，还应有成长率的排名 • 全国人均销售是多少，特别突出的人员是哪些？
急需赶上的是哪些 • 对成长明显或下降明显的区域要重点明确 • 负责多品牌销售的队伍还应该分析各个品牌在总
体生意下的发展变化
30
销售分析时的几个要点
• 能用图表的就只要用文字的数据表格 • PPT的标题就是结论 ——全国销售自7月开始出现明显增长，月均
16
市场结构——竞争环境——竞争层次
广泛层次：治疗支出 一般层次：抗溃疡药物
产品类层次
品牌层次 奥美拉唑不同品
种
不同的质子泵抑制剂(PPI) PPI与H2受体拮抗剂等
健康支出、生活必竞争对手的研究
• 谁是主要竞争对手 • 市场占有率、覆盖率及市场分割 • 定位、目标市场 • 市场策略、推广重点、代表的能力、医院关系等 • 客户如何看待竞争者 • 本阶段他的主要推广活动 • 未来的目标 • 预估反应模式
成长率为10% ——华东和华南占据35%的销售份额 ——层管销售增长，但仅完成了70%的任务 • 展示的数据层是用成长率份额 • 如果排名名额多，只选前几名和后几名
31
SWTO汇总
• 把所有因素放在一起进行组合 • 优势和机会结合得出企业要继续做的事 • 劣势与威胁结合得出企业要小心提防的事
32
市场策划
弱（-）
22
竞争形势分析参考工具
过去三年
我们做了些什 么？
未来三年 竞争对手怕我 们做什么?
竞争对手 做了些什么?
我们怕竞争对 手做什么?
23
相对竞争优势分析
• 评估竞争差异 • 寻找持续发展的优势 • ——优势能持续多少年 • ——如何维持，提高优势 • ——对手有哪些措施 • ——未来几年内，可能有哪些因素使优势消失
怎样制定市场营销计划
高质量市场营销计划制定
一、市场分析 二、市场策划 三、市场预算
2
培训的目的
• 学习策略性思考，掌握做市场计划的基本 方法
• 在此基础上，形成市场与销售、总部与大 区相结合的、统一的完整体系，切实起到 促进作用
• POA有帮助
3
4
5
6
常见的POA模式
• 以产品为核心 • 以渠道为核心 • 全国集中式 • 区域分割式
7
听众的需求
管理层
执行层
• 我们在市场上处于什么位 置
• 生意未来的发展会是怎样
• 我们对生意的推动都在做 何种努力
• 前阶段的工作是否被认可
• 下阶段要我做什么
• 做这些事情对我有什么利 益
8
POA解决的核心问题
9
POA的主要议题
10
总部与大区
• 总部 • 一线 • 大区
11
市场分析
• 环境分析 • 自我反省 • SWTO汇总
24
客户分析
• 医药公司 • 医院 • 药店 • 医生、店员 • 患者 • ……
25
自我反省
• 数字的回顾 • 策略及市场所处地址的回顾 • 目的是总结企业及产品自身在竞争环境中
的优劣势
26
销售业绩回顾及分析的主要内容
• 品牌目前的业绩表现 • 品牌的发展趋势 • 不同区域对品牌的贡献 • 品牌原有的区域发展规划是否达到预期 • 不同渠道的表现 • 业绩表现好坏的主要原因
中
大
竞争优势
42
定位策略
营销是一个认识战，战场在消费 者的心田，产品与消费者最有效 的沟通方法是定位
43
定位策略的类别
• 按产品的差异定位 • 按使用者定位 • 按使用形态定位 • 针对别人尚未有的市场定位 • ……
44
配合定位法
• 分析自己的产品与竞争者的产品 • 找出差异点 • 决定主要目标市场 • 指出主要目标市场的特征 • 与目标市场的需求、欲望相配合
• 定位 • 目标 • 策略 • 方案
33
定位
• 市场细分 • 市场机会与目标市场选择 • 定位策略与定位摘要
34
市场细分
• 标准的市场细分的做法就是收集一组变量 的数据，然后根据这些数据划分市场
• 市场细分的目的是找到市场机会，确定目 标市场，准确进行市场定位
35
市场细分
• 市场细分的方法几乎无穷无尽
12
环境分析
• 一般环境分析 • 竞争对手分析 • 客户需求分析
13
一般环境分析
• 企业存在的社会环境 • 政策法规 • 人文情况 • 国家对环境保护的需求……
14
政策法规
• 挂网 • 处方药政府定价 • 新的医保方案 • 反商业贿赂 • 一品两规 • 产品报批
15
研究竞争对手的三个切入点
• 从了解市场结构入手 • 从对主要竞争对手的分析入手 • 相对竞争优势分析
18
竞争对手的识别（1）——产品差异程度 （客户角度）
高
产
品 差 异
有效性 安全性
程
方便性
度
……
低
对于临床治疗的重要程度
高
19
竞争对手识别（2）——竞争相似程度
高
目 标 市 场 相 似 程 度
低
资源相似程度
高
20
竞争对手分析清单
21
竞争对手的强弱
强（+） • 管理 • 财务 • 市场 • 价格 • 销售 • 生产 • 产品 • 人员 • 风格/形象 • 其它
27
销售分析的常见误区
• 罗列一堆数字 • 模式化的分析 • 展现许多图表却没有结论 • 比较没有相关性
28
销售分析的核心
• 透过现象看本质，透过数据看问题
• 分析主要要体现：
差距
份额
比率
趋势
原因
29
POA上我们对销售要展现哪些数据
• 平时销售人员只看自己工作范围之内的事，POA 上他们应该有更多的全局观
45
HP相关性胃病治疗现状分举例
病因 1、HP感染 2、粘膜损伤 3、胃内环境失衡
症状
1、胃痛 2、反酸 3、烧心 4、腹胀
HP相关性胃病
患者特点 1、复发多 2、男性多 3、中青年多
比较差区域 (基本不匹配)
40
0
100
70
非常差区域 (完全不匹配)
40
0
企业实力
39
目标市场选择的三大标准
• 市场吸引力 • 进入难度 • 与本企业优势的相关性
40
市场吸引力
• 市场规模、增速、潜力 • 竞争程度 • 获利能力 • 价格敏感度 • ……
41
目标市场选择模型
大
市 场
吸中
引 力
弱
• 市场领先的地位并不取决于市场规模，而 是取决于市场界定
36
市场细分参考
37
处方药市场细分
38
市场机会与企业实力的平衡分析
100 市 场 70 机 会
最佳区域 (完全匹配)
比较好区域 (基本匹配)
• 各大区销售额贡献，以及与期望的差距 • 除了销售额的排名，还应有成长率的排名 • 全国人均销售是多少，特别突出的人员是哪些？
急需赶上的是哪些 • 对成长明显或下降明显的区域要重点明确 • 负责多品牌销售的队伍还应该分析各个品牌在总
体生意下的发展变化
30
销售分析时的几个要点
• 能用图表的就只要用文字的数据表格 • PPT的标题就是结论 ——全国销售自7月开始出现明显增长，月均
16
市场结构——竞争环境——竞争层次
广泛层次：治疗支出 一般层次：抗溃疡药物
产品类层次
品牌层次 奥美拉唑不同品
种
不同的质子泵抑制剂(PPI) PPI与H2受体拮抗剂等
健康支出、生活必竞争对手的研究
• 谁是主要竞争对手 • 市场占有率、覆盖率及市场分割 • 定位、目标市场 • 市场策略、推广重点、代表的能力、医院关系等 • 客户如何看待竞争者 • 本阶段他的主要推广活动 • 未来的目标 • 预估反应模式
成长率为10% ——华东和华南占据35%的销售份额 ——层管销售增长，但仅完成了70%的任务 • 展示的数据层是用成长率份额 • 如果排名名额多，只选前几名和后几名
31
SWTO汇总
• 把所有因素放在一起进行组合 • 优势和机会结合得出企业要继续做的事 • 劣势与威胁结合得出企业要小心提防的事
32
市场策划
弱（-）
22
竞争形势分析参考工具
过去三年
我们做了些什 么？
未来三年 竞争对手怕我 们做什么?
竞争对手 做了些什么?
我们怕竞争对 手做什么?
23
相对竞争优势分析
• 评估竞争差异 • 寻找持续发展的优势 • ——优势能持续多少年 • ——如何维持，提高优势 • ——对手有哪些措施 • ——未来几年内，可能有哪些因素使优势消失
怎样制定市场营销计划
高质量市场营销计划制定
一、市场分析 二、市场策划 三、市场预算
2
培训的目的
• 学习策略性思考，掌握做市场计划的基本 方法
• 在此基础上，形成市场与销售、总部与大 区相结合的、统一的完整体系，切实起到 促进作用
• POA有帮助
3
4
5
6
常见的POA模式
• 以产品为核心 • 以渠道为核心 • 全国集中式 • 区域分割式
7
听众的需求
管理层
执行层
• 我们在市场上处于什么位 置
• 生意未来的发展会是怎样
• 我们对生意的推动都在做 何种努力
• 前阶段的工作是否被认可
• 下阶段要我做什么
• 做这些事情对我有什么利 益
8
POA解决的核心问题
9
POA的主要议题
10
总部与大区
• 总部 • 一线 • 大区
11
市场分析
• 环境分析 • 自我反省 • SWTO汇总
24
客户分析
• 医药公司 • 医院 • 药店 • 医生、店员 • 患者 • ……
25
自我反省
• 数字的回顾 • 策略及市场所处地址的回顾 • 目的是总结企业及产品自身在竞争环境中
的优劣势
26
销售业绩回顾及分析的主要内容
• 品牌目前的业绩表现 • 品牌的发展趋势 • 不同区域对品牌的贡献 • 品牌原有的区域发展规划是否达到预期 • 不同渠道的表现 • 业绩表现好坏的主要原因
中
大
竞争优势
42
定位策略
营销是一个认识战，战场在消费 者的心田，产品与消费者最有效 的沟通方法是定位
43
定位策略的类别
• 按产品的差异定位 • 按使用者定位 • 按使用形态定位 • 针对别人尚未有的市场定位 • ……
44
配合定位法
• 分析自己的产品与竞争者的产品 • 找出差异点 • 决定主要目标市场 • 指出主要目标市场的特征 • 与目标市场的需求、欲望相配合
• 定位 • 目标 • 策略 • 方案
33
定位
• 市场细分 • 市场机会与目标市场选择 • 定位策略与定位摘要
34
市场细分
• 标准的市场细分的做法就是收集一组变量 的数据，然后根据这些数据划分市场
• 市场细分的目的是找到市场机会，确定目 标市场，准确进行市场定位
35
市场细分
• 市场细分的方法几乎无穷无尽
12
环境分析
• 一般环境分析 • 竞争对手分析 • 客户需求分析
13
一般环境分析
• 企业存在的社会环境 • 政策法规 • 人文情况 • 国家对环境保护的需求……
14
政策法规
• 挂网 • 处方药政府定价 • 新的医保方案 • 反商业贿赂 • 一品两规 • 产品报批
15
研究竞争对手的三个切入点
• 从了解市场结构入手 • 从对主要竞争对手的分析入手 • 相对竞争优势分析
18
竞争对手的识别（1）——产品差异程度 （客户角度）
高
产
品 差 异
有效性 安全性
程
方便性
度
……
低
对于临床治疗的重要程度
高
19
竞争对手识别（2）——竞争相似程度
高
目 标 市 场 相 似 程 度
低
资源相似程度
高
20
竞争对手分析清单
21
竞争对手的强弱
强（+） • 管理 • 财务 • 市场 • 价格 • 销售 • 生产 • 产品 • 人员 • 风格/形象 • 其它
27
销售分析的常见误区
• 罗列一堆数字 • 模式化的分析 • 展现许多图表却没有结论 • 比较没有相关性
28
销售分析的核心
• 透过现象看本质，透过数据看问题
• 分析主要要体现：
差距
份额
比率
趋势
原因
29
POA上我们对销售要展现哪些数据
• 平时销售人员只看自己工作范围之内的事，POA 上他们应该有更多的全局观
45
HP相关性胃病治疗现状分举例
病因 1、HP感染 2、粘膜损伤 3、胃内环境失衡
症状
1、胃痛 2、反酸 3、烧心 4、腹胀
HP相关性胃病
患者特点 1、复发多 2、男性多 3、中青年多
比较差区域 (基本不匹配)
40
0
100
70
非常差区域 (完全不匹配)
40
0
企业实力
39
目标市场选择的三大标准
• 市场吸引力 • 进入难度 • 与本企业优势的相关性
40
市场吸引力
• 市场规模、增速、潜力 • 竞争程度 • 获利能力 • 价格敏感度 • ……
41
目标市场选择模型
大
市 场
吸中
引 力
弱