第03章 企业战略与营销管理 (《市场营销学》PPT课件)
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第三章-企业战略及营销管理课件
PPT学习交流
1
• 企业战略就是关系到企业长期性、全局性的重大
决策。
• 企业战略管理/计划/规划
• 企业为在复杂多变的环境中谋求生存与发展，充分分析 企业内部条件和外部环境的基础上，确定企业的组织目 标，保障目标落实，并使企业的使命最终得以实现的一 个动态过程。
• 是企业为创造并且保持其目标功能与其不断变化的营销 机会之间的战略配适的过程。
20
2)与消费者建立联系/目标市场战略
• 公司必须与消费者建立牢固且有利可图的关系。 • 三步骤：
• 市场细分； • 选择目标市场； • 市场定位。
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21
3)规划竞争战略
公司采用的竞争战略 取决于公司在产业 中所处的位势
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22
4)制定营销组合
• 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了使目标市 场产生预期反应而整合、协调使用的一系列可控的、 策略性的营销工具。
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18
C. 市场营销管理过程
人口、经济环境
营销中介
技术、自然环境
供应商
产品 分销 目标消费者 价格
促销
公众
政治、法律环境
竞争对手
社会、文化环境
影响公司营销战略的因素
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19
1)明确经营战略和目标
• 各战略业务单位的经营战略和目标是其营销部门 制定营销计划的依据。
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9
3)为现有的SBU分配资源
市场增长率
a) 波士顿咨询集团方法 成长—份额矩阵
相对市场份额
高
低
20%
明星业务
• 高市场份额 高 • 高增长率
第三章 企业战略与营销管理 (《市场营销学》PPT课件)
王旭，罗巍
18
二、选择竞争战略
全 市部 场 范 围局
部
战略基础
成本
差别
成本领先战略 判别化战略
市场聚焦战略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
19
第四节 营销过程与管理
一 决定目标市场和定位 二 发展营销组合
三 营销计划、实施、控制
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
20
市场营销管理的一般过程
一 企业战略的特征 二 企业战略的层次
三 企业战略规划过程
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
3
一、企业战略的特征
战略：描述企业打算如何实现其目标和使 命。
全局性 长远性 抗争性 纲领性
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
4
二、企业战略的层次
总体战略
A经营战略 B经营战略 C经营战略 D经营战略
四 选择业务成长战略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
7
一、界定企业使命
使命：企业之所以存在的理由和价值，主 要回答“为谁创造价值”及“创造什么样 价值”等问题。
界定企业使命要考虑的因素
愿景
业务领域
经营政策
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
8
二、区分战略业务单位
战略业务单位：企业值得和必须为其制订 专门的经营战略的最小的业务管理单位。 依据
战略
战术
营生财 销产务… 战战战… 略略略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
5
三、企业战略规划过程
环境 ●机会 ●威胁
企业目标 战略计划 组织结构 制度体系 ●优势 ●战略 ●层级 ●规章 ●劣势 ●计划 ●跨度 ●文化
第3章企业战略和营销管理
特征
1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性
企业战略的层次结构
1.总体战略:又称公司战略 主要回答企业在哪些领域进行活动,主要内容是经 营范围选择和资源合理配置. 2.经营战略:又称竞争战略 是各个战略经营单位或者有关的事业部,子公司的 战略 3.职能战略:又称职能层战略 是各个职能部门的短期性战略,一般包括研发管理, 生产管理,市场营销管理,财务管理和人力资源管 理等.
使命说明书
好的使命说明书有3个明显特点:
愿景,价值:集中在有限的目标上 强调公司要遵守的主要政策和价值观 明确公司要参与的主要竞争范围
竞争范围
i. ii. iii. iv. v. vi.
行业范围 产品与应用范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围
2,建立战略业务单位
大多数公司都经营几项业务. 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要.
安索夫观点: 安索夫观点: 总体战略考虑的是企业应该选择,进入那种 类型的经营任务;经营战略考虑的则是,一旦选定 某种类型的经营任务,企业或战略经营单位应该如 何在这一领域里进行竞争. 明次博格观点: 明次博格观点: 在企业经营中经营者可以在不同的场合以 不同的方式赋予战略不同的定义,提出战略由五 种规范的定义阐明,即计划(PLAN),计策(PLOY), 模式(PATTERN),定位(POSITION)和观念 (PERSPECTIVE).
企业经营必须看成是一个顾客满足过程,而不是一 个产品生产过程.
公司管理当局要避免两种倾向:
过于狭隘,或过于泛泛.
公司
产品
市场导向定义 我们是人与货物的运 送者 我们帮助改进办公效 率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和 传播事业
密苏里太平洋铁路公 我们经营铁路 司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书
市场营销学三章规划企业战略与市场营销管理总结PPT课件
– 市场范围（为哪些顾客 服务）
– 指导企业各单位和员工 应该如何对待顾客、供 应商、经销商、竞争者、 公众
– 纵向范围（企业内部自
给自足的程度）
3．愿景和方向。
– 地理范围
揭示企业若干年后的发
展。
01.06.2020
.
15
杜邦的企业目标
杜邦以制造炸药起家，经历了三次转型： 从炸药到20世纪的化工产品，再到生物领域以 及多重科技合成的突破性产品。杜邦的业务遍 及全球70多个国家和地区，以广泛的创新产品 和服务涉及农业、营养、电子、通讯、安全与 保护、家居与建筑、交通和服装等众多领域。 未来的目标是成为全世界最富有活力的科技企 业，为全世界的人民过上更安全更健康的生活 提供可持续的解决方案。
Diversification
development
01.06.2020
.
39
一体化成长
收购、兼并上游（供 Integrative Growth）
应商，拥有或控制
收购、兼并企业下游
理想销售额 销售额
0
01.06.2020
多元化成长
规
划
一体化成长
空
密集性成长
缺
现有业务
5 时间（. 年）
10
37
设计成长（发展）战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展 的机会——密集性成长战略； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性——一体化成长战略, 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有 较强吸引力的业务——多角化成长战略。
01.06.2020
.
2
01.06.2020
.
3
长虹的C战略
长虹有关负责人表示，C战略是长虹面向3C 融合时代(注：3C融合指利用数字信息技术激活其中任何一个环节，
– 指导企业各单位和员工 应该如何对待顾客、供 应商、经销商、竞争者、 公众
– 纵向范围（企业内部自
给自足的程度）
3．愿景和方向。
– 地理范围
揭示企业若干年后的发
展。
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杜邦的企业目标
杜邦以制造炸药起家，经历了三次转型： 从炸药到20世纪的化工产品，再到生物领域以 及多重科技合成的突破性产品。杜邦的业务遍 及全球70多个国家和地区，以广泛的创新产品 和服务涉及农业、营养、电子、通讯、安全与 保护、家居与建筑、交通和服装等众多领域。 未来的目标是成为全世界最富有活力的科技企 业，为全世界的人民过上更安全更健康的生活 提供可持续的解决方案。
Diversification
development
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一体化成长
收购、兼并上游（供 Integrative Growth）
应商，拥有或控制
收购、兼并企业下游
理想销售额 销售额
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多元化成长
规
划
一体化成长
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密集性成长
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现有业务
5 时间（. 年）
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设计成长（发展）战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展 的机会——密集性成长战略； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性——一体化成长战略, 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有 较强吸引力的业务——多角化成长战略。
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长虹的C战略
长虹有关负责人表示，C战略是长虹面向3C 融合时代(注：3C融合指利用数字信息技术激活其中任何一个环节，
第3章规划企业战略与市场营销管理(1)PPT课件
现市场扩大；未来的“财源” 未卜（考虑是否投入）
奶牛
瘦狗
不再需要大量投入，可以 盈利少甚至亏损，难以成为“财
支持其他经营单位
源”
资源投入方向图
17
关键点
1.评价各项业务的前景和竞争地位，这一步的数 据可以从企业的经营分析系统中提取或市场调 查获得。
2. 标出各项业务在BCG矩阵图上的位置。具体方 法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一 个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销 售额。
区分战略经营单位的主要依据是各业务之间有无共 同的经营主线。
14
三、规划投资组合
• 企业资源有限，如何规划人财物？
15
（一）波士顿市场成长——市场份额矩阵
明星
高
问题儿童
市
场
增
现金牛
长
率
瘦狗
低
10x 高
1x
相对市场占有率
BCG市场成长—市场份额矩阵
0.1x 低
16
明星
问题
大量资源投入保证能实 较多的资源投入，但前途
第三章 规划企业战略与市场营销管理
2010年9月
1
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总体概述
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2
主要内容
• 企业战略与战略管理 • 规划总体战略 • 规划经营战略 • 规划和实施市场营销战略
3
第一节 企业略与战略管理
20
GE矩阵使用关键点
• 确定评价因素及每个因素权重（1-5分） • 将每个战略业务单位市场吸引力和竞争力总体
得分用圆圈标在GE矩阵上。在标注时，注意圆 圈的大小表示战略业务单位的市场总量规模。 有的还可以用扇形反映企业的市场占有率。 • 可在圆圈上画出相应箭头，表示该业务单位未 来发展方向。
企业战略与市场营销管理过程(ppt45张)
2
学习目标
了解企业战略的内涵，明确企业战略的 层次结构。
明确企业战略扩张的理论和内容。 了解企业战略业务单位的特征。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 3
12.03.2019
第一节 企业战略概述
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
6
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
第二节
企业业务的评估与扩张
一、企业业务的界定 二、企业业务的评估 三、企业业务的扩张
12.03.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
7
一、企业业务的定义
2．主要政策：
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
3．远景。 4．发展方向。
12.03.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 9
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营管理单位。
（瘦狗） 7 Dogs 1.0x
Build/ Harvest /Divest
8
0.1x
Divest/ Harvest
Hold/ Harvest
%
相对市场占有率
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 14
12.03.2019
课堂思考
企业战略计划与市场营销管理过程 (PPT 90页)
20.12.2019
112 2
国际长寿命著名公司
公司
开创年
西尔斯
1886
可口可乐 1886
吉利
1901
福特
1903
通用汽车 1910
IBM
1911
丰田
1918
松下
1918
国别
产业
美国
百货零售
美国
饮料业
美国 日用品剃须刀
美国
汽车
美国
汽车
美国
计算机
日本
汽车
日本
家电
20.12.2019
集体企业中，郑州亚细亚集团90年代初称为全国商业第一 号，仅仅几年也就威风；94年冉冉升起广州太阳神集团， 今日已不知“太 阳从何升起”；号称湖北第一村的幸福集 团 现在已是支离破碎。
民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳的飞龙集团、珠
海的巨人集团、海南的椰风集团、济南的三珠集团、陕西
20.的12.250109 5集团、吉林的威特集团等如今都凄然无光了
20.12.2019
114 4
二、战略计划过程
战略计划过程．又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层 通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的 目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切 实可行的战略适应的管理过程。
换言之， 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而 制定长期总战略所采取的一系列重大步骤:
113 3
国内企业流星现象的原因：
1、缺少长远性、全局性的企业战略； 2、经营观念陈旧； 3、经营决策缺乏理性； 4、炒作市场而不是培育市场； 5、激励和约束忽视人性； 6、创新意识和能力不足； 7、经营者理论素质差； 8、过分集权与家族化管理； 9、异地分支机构管理失控。
市场营销学Ch03 从企业战略到营销管理
Market Growth Rate， 指企业经营单位所 在的市场的年增长率。
Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。
MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
2024/9/8
12
BCG分析模型
20
%
Build
2024/9/8
24
营销视野 中国企业将面临八种竞合模式［3］
一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式
2024/9/8
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第三节 经营战略
一、分析竞争环境 二、选择竞争战略
2024/9/8
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一、分析竞争环境
然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
2024/9/8
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（二）密集式成长
Intensive Growth
产
品
原有
新
市原 有
场新
市场渗透
Marketpenetration
市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
维持策略
收割/放弃 策略
16
课堂思考
为什么说GE分析法 是对BCG分析法的 完善？
2024/9/8
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四、规划成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销视野 中国企业将面临8种竞合模式
2024/9/8
《市场营销学》企业战略及营销管理过程PPT文档共32页
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，பைடு நூலகம்不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
《市场营销学》企业战略及 营销管理过程
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
《市场营销学》企业战略及 营销管理过程
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
企业战略与营销管理(精编课件).ppt
• 如何实施领导、配置资源和控制战略
精品课件
规划总体战略的步骤：
界定企 业使命
区分战略 业务单位
规划投 资组合
规划成 长战略
精品课件
一、认识和界定企业使命
➢ 企业使命反映企业的目的、特征、性质以 及未来方向。
➢ 制定企业使命书就是为了让经理、员工和 顾客共同负有使命感。一份有效的使命书 将明确地阐明有关目标、方向和机会
第三章 企业战略与 市场营销管理
精品课件
战略管理的故事
• 熊的故事
– 从前，有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正 在进行一次野营以商讨两公司合并的可能。当他们共同 走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立着身子 向他们吼叫。
– 其中一位经理立即从背包里取出一双运动鞋，另一位经 理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答到： “我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。”
• 联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想 、国际化的联想，为客户利益而努力创新。
• 华为公司：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的 通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
• 万科公司：愿景——成为中国房地产行业领跑者；宗旨— —建筑无限生活
• 中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 • 长虹：产业报国
–用于实现长期目标的宏观计划 –目的是使企业做到可持续发展
• 战术：为实现目标而采取的具体行动和措 施:4P
精品课件
长远性
（二）营销战略
全局性
特点
纲领性
抗争性
精品课件
1、全局性
战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定 企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动 都是为整体战略实现而服务
精品课件
规划总体战略的步骤：
界定企 业使命
区分战略 业务单位
规划投 资组合
规划成 长战略
精品课件
一、认识和界定企业使命
➢ 企业使命反映企业的目的、特征、性质以 及未来方向。
➢ 制定企业使命书就是为了让经理、员工和 顾客共同负有使命感。一份有效的使命书 将明确地阐明有关目标、方向和机会
第三章 企业战略与 市场营销管理
精品课件
战略管理的故事
• 熊的故事
– 从前，有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正 在进行一次野营以商讨两公司合并的可能。当他们共同 走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立着身子 向他们吼叫。
– 其中一位经理立即从背包里取出一双运动鞋，另一位经 理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答到： “我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。”
• 联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想 、国际化的联想，为客户利益而努力创新。
• 华为公司：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的 通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
• 万科公司：愿景——成为中国房地产行业领跑者；宗旨— —建筑无限生活
• 中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 • 长虹：产业报国
–用于实现长期目标的宏观计划 –目的是使企业做到可持续发展
• 战术：为实现目标而采取的具体行动和措 施:4P
精品课件
长远性
（二）营销战略
全局性
特点
纲领性
抗争性
精品课件
1、全局性
战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定 企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动 都是为整体战略实现而服务
《市场营销学》企业战略及营销管理过程PPT32页
《市场营销学》企业战略及营销管理过程
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
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第三章 企业战略与营销管理
学习重点
第一节 企业战略与规划
第二节 总体战略
第三节 经营战略
第四节 营销过程与管理
本章逻辑结构
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
1
学习重点
1
企业战略 内涵、层 次与规划
2
总体战略 制定过程
3
市场营销 管理过程
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
2
第一节 企业战略与规划
品 新
产品开发 Productdevelopment 多角化 Diversification
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
13
（二）一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商
企业
批发商
水平一体化
竞争者
零售商
顾客
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
14
（三）多角化成长
市 现有
技现 有
术新
四 选择业务成长战略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
7
一、界定企业使命
使命：企业之所以存在的理由和价值，主 要回答“为谁创造价值”及“创务领域
经营政策
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
8
二、区分战略业务单位
战略业务单位：企业值得和必须为其制订 专门的经营战略的最小的业务管理单位。 依据
生产拖拉机同时 生产农药
经营房地产同时 生产汽车
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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第三节 经营战略
一 分析行业环境
二 选择竞争战略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
17
一、分析行业环境
新进入者 的威胁
供应商 讨价还价能力
行业内部竞争
购买者 讨价还价能力
替代品 的威胁
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
18
二、选择竞争战略
全 市部 场 范 围局
部
战略基础
成本
差别
成本领先战略 判别化战略
市场聚焦战略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
19
第四节 营销过程与管理
一 决定目标市场和定位 二 发展营销组合
三 营销计划、实施、控制
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
20
市场营销管理的一般过程
水平多角化 Horizontal diversification
场 新
同心多角化 Concentric diversification 综合多角化 Conglomerate diversification
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
15
讨论：以下各属于哪种多角化？
生产洗衣粉同时 生产洗衣液
• 各业务间有无“共同经营主线”
原则
• 需求导向、切实可行
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
9
三、明确投资组合战略
高 市 场 成 10% 长 率
低
相对市场占有率 问题 明星
瘦狗 奶牛
低
1.0
高
策略
解“问题” 追“明星” 挤“牛奶” 除“瘦狗”
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
10
“多因素投资组合”矩阵
发展策略
维持策略
收割/放 弃策略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
11
四、选择业务成长战略
（一）密集式成长 （二）一体化成长 （三）多角化成长
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
12
（一）密集式成长
市原 有
场新
产 原有
市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment
界定企业使命 区分业务单位 确定投资组合 选择增长模式 分析行业环境 明确竞争战略
营销计划设计
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
营销管理过程
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
26
制订营销计划后，企业或战略业务单位需组织力
量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预
定的营销目标。
品牌营销计划
按内
产品类别营销计划 新产品计划
容分
细分市场计划 区域市场计划
客户计划
按时 划分
长期战略计划 年度营销计划
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
25
战略 层次 与规 划
本章逻辑结构
总体战略规划 经营战略布局
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 场标场 细市定 分场位
营 营 营营营营 销 销 销销销销 组 预 计组执控 合 算 划织行制
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
21
一、决定目标市场和定位
调研（probing）
• 发现评估机会，预测、防范威胁
划分（partitioning）
一 企业战略的特征 二 企业战略的层次
三 企业战略规划过程
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
3
一、企业战略的特征
战略：描述企业打算如何实现其目标和使 命。
全局性 长远性 抗争性 纲领性
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
4
二、企业战略的层次
总体战略
A经营战略 B经营战略 C经营战略 D经营战略
• 对营销机会显现出的需求分类
优先（prioritizing）
• 明确进入和需要占领的市场
定位（positioning）
• 树立特色突出与竞争对手的差别。
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
22
二、发展营销组合
营销组合：一整套能影响市场需求的企业可 控因素，包括产品（Product）、价格（Price）、 分销（Place）和促销（Promotion）。
战略
战术
营生财 销产务… 战战战… 略略略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
5
三、企业战略规划过程
环境 ●机会 ●威胁
企业目标 战略计划 组织结构 制度体系 ●优势 ●战略 ●层级 ●规章 ●劣势 ●计划 ●跨度 ●文化
●流程 ●评估
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
6
第二节 总体战略
一 界定企业使命 二 区分战略业务单位 三 明确投资组合战略
• 商品 • 服务 • 品牌 • 包装
• 成本 • 竞争价格
• 库存 • 分销 • 运输
• 广告 • 公共关系 • 销售促进 • 人员推销
产品
价格
分销
促销
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
23
营销组合的特性
可控性
复合性
动态性
整体性
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
24
三、营销计划、实施和控制
学习重点
第一节 企业战略与规划
第二节 总体战略
第三节 经营战略
第四节 营销过程与管理
本章逻辑结构
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
1
学习重点
1
企业战略 内涵、层 次与规划
2
总体战略 制定过程
3
市场营销 管理过程
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
2
第一节 企业战略与规划
品 新
产品开发 Productdevelopment 多角化 Diversification
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
13
（二）一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商
企业
批发商
水平一体化
竞争者
零售商
顾客
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
14
（三）多角化成长
市 现有
技现 有
术新
四 选择业务成长战略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
7
一、界定企业使命
使命：企业之所以存在的理由和价值，主 要回答“为谁创造价值”及“创务领域
经营政策
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
8
二、区分战略业务单位
战略业务单位：企业值得和必须为其制订 专门的经营战略的最小的业务管理单位。 依据
生产拖拉机同时 生产农药
经营房地产同时 生产汽车
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
16
第三节 经营战略
一 分析行业环境
二 选择竞争战略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
17
一、分析行业环境
新进入者 的威胁
供应商 讨价还价能力
行业内部竞争
购买者 讨价还价能力
替代品 的威胁
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
18
二、选择竞争战略
全 市部 场 范 围局
部
战略基础
成本
差别
成本领先战略 判别化战略
市场聚焦战略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
19
第四节 营销过程与管理
一 决定目标市场和定位 二 发展营销组合
三 营销计划、实施、控制
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
20
市场营销管理的一般过程
水平多角化 Horizontal diversification
场 新
同心多角化 Concentric diversification 综合多角化 Conglomerate diversification
第三章 企业战略与营销管理
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15
讨论：以下各属于哪种多角化？
生产洗衣粉同时 生产洗衣液
• 各业务间有无“共同经营主线”
原则
• 需求导向、切实可行
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
9
三、明确投资组合战略
高 市 场 成 10% 长 率
低
相对市场占有率 问题 明星
瘦狗 奶牛
低
1.0
高
策略
解“问题” 追“明星” 挤“牛奶” 除“瘦狗”
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
10
“多因素投资组合”矩阵
发展策略
维持策略
收割/放 弃策略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
11
四、选择业务成长战略
（一）密集式成长 （二）一体化成长 （三）多角化成长
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
12
（一）密集式成长
市原 有
场新
产 原有
市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment
界定企业使命 区分业务单位 确定投资组合 选择增长模式 分析行业环境 明确竞争战略
营销计划设计
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
营销管理过程
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
26
制订营销计划后，企业或战略业务单位需组织力
量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预
定的营销目标。
品牌营销计划
按内
产品类别营销计划 新产品计划
容分
细分市场计划 区域市场计划
客户计划
按时 划分
长期战略计划 年度营销计划
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
25
战略 层次 与规 划
本章逻辑结构
总体战略规划 经营战略布局
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 场标场 细市定 分场位
营 营 营营营营 销 销 销销销销 组 预 计组执控 合 算 划织行制
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
21
一、决定目标市场和定位
调研（probing）
• 发现评估机会，预测、防范威胁
划分（partitioning）
一 企业战略的特征 二 企业战略的层次
三 企业战略规划过程
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
3
一、企业战略的特征
战略：描述企业打算如何实现其目标和使 命。
全局性 长远性 抗争性 纲领性
第三章 企业战略与营销管理
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4
二、企业战略的层次
总体战略
A经营战略 B经营战略 C经营战略 D经营战略
• 对营销机会显现出的需求分类
优先（prioritizing）
• 明确进入和需要占领的市场
定位（positioning）
• 树立特色突出与竞争对手的差别。
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
22
二、发展营销组合
营销组合：一整套能影响市场需求的企业可 控因素，包括产品（Product）、价格（Price）、 分销（Place）和促销（Promotion）。
战略
战术
营生财 销产务… 战战战… 略略略
第三章 企业战略与营销管理
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5
三、企业战略规划过程
环境 ●机会 ●威胁
企业目标 战略计划 组织结构 制度体系 ●优势 ●战略 ●层级 ●规章 ●劣势 ●计划 ●跨度 ●文化
●流程 ●评估
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
6
第二节 总体战略
一 界定企业使命 二 区分战略业务单位 三 明确投资组合战略
• 商品 • 服务 • 品牌 • 包装
• 成本 • 竞争价格
• 库存 • 分销 • 运输
• 广告 • 公共关系 • 销售促进 • 人员推销
产品
价格
分销
促销
第三章 企业战略与营销管理
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营销组合的特性
可控性
复合性
动态性
整体性
第三章 企业战略与营销管理
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24
三、营销计划、实施和控制