服务管理的质量模式

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管理层的沟通
服务机构不了解顾客的期望，还因为管理层的
沟通发生较大的障碍。一是服务机构管理层很少接
触顾客，因而不了解顾客及其期望。二是服务机构
管理层与一线服务人员之间缺乏沟通。因此，虽然
一线人员直接接触和比较了解顾客，但来自一线的
信息却很难上传到管理层。服务机构的管理层次太
多，是影响机构高层领导与一线人员之间沟通的一
问卷调查，忽视非正式的顾客访谈，而像顾客期望
和顾客感知这样的心理特征，可能采用非正式的访
谈能更真实地加以了解。
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市场细分
服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有 进行市场细分或市场细分不精确。事实上，不同地 区、不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程 度、不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为 的顾客群对同一种服务的期望是有差异的。不通过 市场细分去了解这些差异，就难以深入地了解顾客 的期望。若市场细分不够精确，把应不属于目标市 场的非潜在顾客划进来。这样，服务机构纵使通过 市场调查取得他们对服务的期望的资料，但这种资 料却未能反映服务机构的真正目标顾客的服务期望。
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关系营销
服务机构不了解顾客的期望的原因之三 是没有开展关系营销。一是侧重交易而轻视 顾客关系，只注意顾客口袋里钱，而不关心 顾客心理的期望。而是侧重新顾客而轻视老 顾客，只重视招徕新顾客，而忽视保持与老 顾客的关系。事实上，了解新顾客（期望） 的难度远大于了解老顾客。
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影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：服务标准的导向、领 导层因素、服务设计、不适合的有形实据。
பைடு நூலகம்
顾客 服务机构
差距2
缩小服务差距2的营销管理
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服务标准的导向
服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第一个原因与
制定服务标准的导向有关。服务机构在制定服务标准时，不
务标准的降低却导致顾客的不满。服务机构没有从顾客需求
的角度设计服务标准的原因包括：不重视顾客的企业文化，
缺乏市场调研部门，缺乏反映顾客需求的沟通渠道和领导层
的管理作风。
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领导层因素
服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第二 个原因与服务领导有关。一些服务机构的领导“重 财务、轻服务”，缺乏顾客导向的服务理念，不重 视顾客及其期望，不重视按照顾客的期望来制定服 务标准，没有在机构设立良好的沟通渠道收集和反 映顾客需求的信息，不按照顾客的期望来考核机构 的服务实绩。一家服务机构的领导不重视顾客导向， 那么这家服务机构制定的服务标准就很难体现顾客 的期望，导致服务差距2的出现。
间的差距； 质量差距1——服务机构了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差
距； 质量差距2——服务机构制定服务标准与所了解的顾客期望之间的差
距； 质量差距3——服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距； 质量差距4——服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。 根据这个模型，服务营销管理要使顾客满意，就要缩小服务质量差距， 而要缩小服务质量差距，就要缩小质量差距1、质量差距2、质量差距3和质 量差距4。并且要做到以下几点：（1）要准确地了解顾客实际的期望；（2） 要使制定的服务标准体现顾客的期望；（3）要使服务实绩达到服务标准； （4）要使服务承诺（包括沟通、定价所隐含的承诺）符合服务实绩。 这 就是服务营销管理的4项子目标。
是从顾客的需要出发，而是从服务生产或运营的需要出发，
即单从企业的角度考虑。这样制定的服务标准是生产或运营
导向的，而是顾客导向的。生产运营导向的服务标准可能有
助于提高服务的生产率，但可能有损于顾客的利益。例如，
有的资金短缺的服务公司会降低某些服务标准以节约成本即
缩短服务时间以提高效率（满足运营上的需要），而这些服
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综上所述，服务营销管理的总目标和子目标如下图所示。
服务营销管理目标体系
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了解顾客服务期望
影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：市场调研、市场细分、顾 客关系和管理沟通。
顾客
差距1
服务机构
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缩小服务差距•1的营销管理
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市场调研
服务机构不了解顾客的期望，首先因为调研做
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制定服务标准
服务质量差距2，是指服务机构的服务设计与 相关的服务标准与所了解的顾客对服务的期望之间 的差距。在服务机构正确了解顾客对服务的期望条 件下，服务质量差距2的存在，主要因为服务机构 在设计服务及相关的服务标准时不能准确地反映所 了解的顾客期望。影响服务设计和标准制定的因素 主要是：（1）服务标准的导向；（2）领导层因素； （3）服务设计；（4）不适合的有形实据。
服务营销管理目标
服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的 管理体系，只按照服务质量差距模型进行管理的体系。
顾客
差距5
顾客服务机构 差距1
差距3 差距2
差距4
服务质量5大差距模型
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服务质量差距之间的关系
差距 5
差距 1
差距 2
差距 3
差距 4
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服务质量差距（差距5）=质量差距1+质量差距2+质量差距3 + 质量差距4 其中：服务质量差距（差距5）——顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之
个主要因素。由于管理层是服务机构整个服务理念、
服务标准的设计者和服务实绩的控制者，管理层对
顾客期望的不了解是造成服务实绩（或顾客感知）
与顾客期望之间差距的一知名的因素。
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差距1管理的内容
根据的以上分析，服务机构缩小服务质量1差距营销管 理应当包括下列活动： 市场调研：服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客对 服务（质量）的期望。 市场细分：服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾 客的期望。 关系营销：服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望 的了解。 管理层的沟通：服务机构通过内部营销改善管理层与顾客之 间、管理层与一线人员之间的信息沟通。
得较差，市场调研做得不全面，不深入。比如，抽
样调查的样本太小，所的结果缺乏代表性，难以达
标大多数顾客期望。二是没有重视调研搜集有关服
务质量的反馈信息。比如，服务机构可能不敢或不
愿意面对顾客对服务质量的投诉，从而难以获得有
价值的服务质量反馈信息。三是调研方法不合适或
市场调查设计错误。比如，服务机构可能偏重正式