春节联欢晚会价值分析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2. 在本次广告征订中投放额超过400万的企业，赠送晚会中片尾 鸣谢字幕，并同时赠送“3、4”项
3. 在本次广告征订中投放额超过300万的企业，将邀请一名企业 代表光临晚会现场，并同时赠送“4”项
4. 赠送中央电视台春节晚会剧组专门制作的出席晚会荣誉证书、 晚会光碟及纪念品
贺年榜冠名
企业贺电
晚会赞助
• 2004年春节晚会有将近四分之三的晚会观众自始至终在收看节目， 在中央台所有的栏目当中，春节联欢晚会的观众忠实度最高，观众 换台的几率非常小，有利于广告的持续、有效到达
综艺大观
曲苑杂坛
同一首歌
开心辞典
幸运52 2003元宵晚会
超出近2倍！
2004春节联欢晚会
0
20
40
60
80 100 120 140 160
中央台春节联欢晚会价值分析
目录
第一部分：中央台春节联欢晚会传播价值分析 第二部分：春节联欢晚会广告形式
第一部分：春节晚会传播价值
数据来源：央视索福瑞媒介研究，53个城市，4岁以上收视人群，2004年1月
春节晚会是全中国收视率最高的电视 节目
• 纵观央视历年各节目类型，全国收视率超过10%的寥寥无几，央视 春节联欢晚会在央视“高收视俱乐部”中以超过40%的收视表现常
33.9
33.6
数据来源：央视索福瑞媒介研究（CSM），全国53城市，2003-2004年
特殊广告形式
20:00报时广告
2005年大年三十（春节晚会）开始前报时广告长度10秒 画面时钟为主体，可带企业名称及标识 报时形式（暂定）声音：“**企业向全国人民报时” 加春节晚会B套5秒广告
00:00新年钟声报时广告
5 0
2004年春节联欢晚会到达率走势图
20:15 20:45 21:15 21:45 22:15 22:45 23:15 23:45 24:15 24:41
-
20:00 20:30 21:00 21:30 22:00 22:30 23:00 23:30 24:00 24:30
1次春节晚会套装效果相当于在平时投 放27次广告
9
2
46.3
1.3
9
2
16.4
1.1
覆盖率(%) 34.8 14.6
第二部分：05年春节晚会广告 形式
常规广告
✓ 套装广告A：时长4分钟
广告插播点 CCTV-1《春节联欢晚会》前后 CCTV-2《春节联欢晚会》前后 CCTV-3《春节戏曲晚会》前后 CCTV-4国际信号《春节联欢晚会》前后 重播：CCTV-1 2005年大年初一晚会重播前 2005年大年初一至十五CCTV-1黄金档电视剧1前广告时段
35
30
25
20
15
10
5
0
2004年春节晚会
3.292 2003年全年同时段
晚会吸引全国3/4开机观众，强势地位 无可企及
2004年春节晚会收视份额对比
中央台其他 2.11%
其他频道 21.92%
中央二、三、四 套
2.83%
中央电视台综合 频道 73.14%
超高的节目忠实度，保障套装广告有 效到达
共4次
初一CCTV-1套晚会重播前
1次
初一至十五“榜上有名”时段每天1次
共15次
总频次
22次
广告形式：三维卡通，可采用企业产品形象或标识
特殊广告形式
✓ 晚会节目内软性广告
如2004年农夫果园广告语“喝前摇一摇”在春节晚 会某小品中出现并由小品演员配合广告语作动作。
赠送
1. 在本次广告征订中投放额超过1000万的企业，赠送晚会中“贺 电榜”的贺电一条，并同时赠送“2、3、4”项
• 以2004年春节晚会Ａ套广告的效果为例，Ａ套广告在除夕夜和大 年初一播出２天插播９次即达到46.3个毛评点，而平时如果要达 到Ａ套广告插播9 次所达到的毛评点，需要在同时段内投放广告 达27次之多
2004年中央台春节晚会Ａ套广告效果
广告 2004年春节晚会A套广告 2003年12月同时段广告
插播数 播出天数 累计毛评点 平均暴露频次
年雄踞榜首，地位无法超越
收视率%
45.0% 40.0%
40.8%
35.0%
30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%
2004年春节晚会
中央电视台新闻、体育、电视剧历年高收视率节目对比
25% 20% 14.05%
2002年世界杯中国对巴西
新闻联播
2004年奥运会女排中国对日本
11.8%
总频次
频次 共2次 共2次 共2次 共2次 共1次 共播出15次 共24次
常规广告效果
广告
2004年春节晚会 2004 年 春 节 晚 会 2004 年 春 节 晚 会
A套广告
Ｂ套广告
Ｃ套广告
插播数
9
9
9
播出天数
2
2
2
累计毛评点%
46.3
45.3
44.7
平均暴露频次
1.3
1.3
1.3
到达率(%)
34.8
2005年春节晚会中零点前报时广告长度10秒 画面时钟为主体，可带企业名称及标识 报时形式（暂定）声音：“**企业向全国人民报时” 加春节晚会B套5秒广告
特殊广告形式
✓ 卡通形式拜年套装广告：广告时长10秒/条 共2分钟
播出时间
频次
除夕下午（17：00-19：00）
2次
除夕CCTV-1，2，3，4套春节晚会后各1次
康熙王朝
春节晚会是迅速打造品牌知名度、提 升品牌权威形象的最快速通道
• 2004年春节晚会的平均收视率为40.8%，全国总收视人次高达4.55 亿，比2003年春节晚会收视率再度跃升了6.5%，除夕当晚比2003
年当日全国增加了近4000万观众
2004年春节晚会与平时收视率对比
45
40.778
40
总频次
来自百度文库
频次 共2次 共2次 共2次 共2次 共1次 共播出15次 共24次
常规广告
✓ 套装广告B：时长3分钟
广告插播点 CCTV-1《春节联欢晚会》前后 CCTV-2《春节联欢晚会》前后 CCTV-3《春节戏曲晚会》前后 CCTV-4国际信号《春节联欢晚会》前后 重播：CCTV-1 2005年大年初一晚会重播前 2005年大年初一至十五CCTV-1黄金档电视剧2前广告时段
5731 购买决定者
晚会广告效果等同于节目本身
• 比较平时与春节晚会的到达率状况发现，春节晚会当天到达率在 24:00之前一直保持非常高的水平，24:00以后才开始有明显的下 降趋势，因此晚会中的广告效果（20:00报时和24:00报时）基本 等同于节目本身
到达率%
50 45 40 35 30 25 20 15 10
忠诚度
春节晚会不仅是真正的“最大众化”传播，同时 也大量覆盖了平时不易到达的高端收视群体
2004年春节晚会与平时高端收视群体(千人)对比
2004年春节晚会 2003年全年同时段
20000
17468
15000 10000
5000 0
8840
2845
1740 583
教育程度在大学以上 个人月收入2000元以上
总频次
频次 共2次 共2次 共2次 共2次 共1次 共播出15次 共24次
常规广告
✓ 套装广告C：时长3分钟
广告插播点 CCTV-1《春节联欢晚会》前后 CCTV-2《春节联欢晚会》前后 CCTV-3《春节戏曲晚会》前后 CCTV-4国际信号《春节联欢晚会》前后 重播：CCTV-1 2005年大年初一晚会重播前 2005年大年初一至十五CCTV-1黄金档电视剧后广告时段
3. 在本次广告征订中投放额超过300万的企业，将邀请一名企业 代表光临晚会现场，并同时赠送“4”项
4. 赠送中央电视台春节晚会剧组专门制作的出席晚会荣誉证书、 晚会光碟及纪念品
贺年榜冠名
企业贺电
晚会赞助
• 2004年春节晚会有将近四分之三的晚会观众自始至终在收看节目， 在中央台所有的栏目当中，春节联欢晚会的观众忠实度最高，观众 换台的几率非常小，有利于广告的持续、有效到达
综艺大观
曲苑杂坛
同一首歌
开心辞典
幸运52 2003元宵晚会
超出近2倍！
2004春节联欢晚会
0
20
40
60
80 100 120 140 160
中央台春节联欢晚会价值分析
目录
第一部分：中央台春节联欢晚会传播价值分析 第二部分：春节联欢晚会广告形式
第一部分：春节晚会传播价值
数据来源：央视索福瑞媒介研究，53个城市，4岁以上收视人群，2004年1月
春节晚会是全中国收视率最高的电视 节目
• 纵观央视历年各节目类型，全国收视率超过10%的寥寥无几，央视 春节联欢晚会在央视“高收视俱乐部”中以超过40%的收视表现常
33.9
33.6
数据来源：央视索福瑞媒介研究（CSM），全国53城市，2003-2004年
特殊广告形式
20:00报时广告
2005年大年三十（春节晚会）开始前报时广告长度10秒 画面时钟为主体，可带企业名称及标识 报时形式（暂定）声音：“**企业向全国人民报时” 加春节晚会B套5秒广告
00:00新年钟声报时广告
5 0
2004年春节联欢晚会到达率走势图
20:15 20:45 21:15 21:45 22:15 22:45 23:15 23:45 24:15 24:41
-
20:00 20:30 21:00 21:30 22:00 22:30 23:00 23:30 24:00 24:30
1次春节晚会套装效果相当于在平时投 放27次广告
9
2
46.3
1.3
9
2
16.4
1.1
覆盖率(%) 34.8 14.6
第二部分：05年春节晚会广告 形式
常规广告
✓ 套装广告A：时长4分钟
广告插播点 CCTV-1《春节联欢晚会》前后 CCTV-2《春节联欢晚会》前后 CCTV-3《春节戏曲晚会》前后 CCTV-4国际信号《春节联欢晚会》前后 重播：CCTV-1 2005年大年初一晚会重播前 2005年大年初一至十五CCTV-1黄金档电视剧1前广告时段
35
30
25
20
15
10
5
0
2004年春节晚会
3.292 2003年全年同时段
晚会吸引全国3/4开机观众，强势地位 无可企及
2004年春节晚会收视份额对比
中央台其他 2.11%
其他频道 21.92%
中央二、三、四 套
2.83%
中央电视台综合 频道 73.14%
超高的节目忠实度，保障套装广告有 效到达
共4次
初一CCTV-1套晚会重播前
1次
初一至十五“榜上有名”时段每天1次
共15次
总频次
22次
广告形式：三维卡通，可采用企业产品形象或标识
特殊广告形式
✓ 晚会节目内软性广告
如2004年农夫果园广告语“喝前摇一摇”在春节晚 会某小品中出现并由小品演员配合广告语作动作。
赠送
1. 在本次广告征订中投放额超过1000万的企业，赠送晚会中“贺 电榜”的贺电一条，并同时赠送“2、3、4”项
• 以2004年春节晚会Ａ套广告的效果为例，Ａ套广告在除夕夜和大 年初一播出２天插播９次即达到46.3个毛评点，而平时如果要达 到Ａ套广告插播9 次所达到的毛评点，需要在同时段内投放广告 达27次之多
2004年中央台春节晚会Ａ套广告效果
广告 2004年春节晚会A套广告 2003年12月同时段广告
插播数 播出天数 累计毛评点 平均暴露频次
年雄踞榜首，地位无法超越
收视率%
45.0% 40.0%
40.8%
35.0%
30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%
2004年春节晚会
中央电视台新闻、体育、电视剧历年高收视率节目对比
25% 20% 14.05%
2002年世界杯中国对巴西
新闻联播
2004年奥运会女排中国对日本
11.8%
总频次
频次 共2次 共2次 共2次 共2次 共1次 共播出15次 共24次
常规广告效果
广告
2004年春节晚会 2004 年 春 节 晚 会 2004 年 春 节 晚 会
A套广告
Ｂ套广告
Ｃ套广告
插播数
9
9
9
播出天数
2
2
2
累计毛评点%
46.3
45.3
44.7
平均暴露频次
1.3
1.3
1.3
到达率(%)
34.8
2005年春节晚会中零点前报时广告长度10秒 画面时钟为主体，可带企业名称及标识 报时形式（暂定）声音：“**企业向全国人民报时” 加春节晚会B套5秒广告
特殊广告形式
✓ 卡通形式拜年套装广告：广告时长10秒/条 共2分钟
播出时间
频次
除夕下午（17：00-19：00）
2次
除夕CCTV-1，2，3，4套春节晚会后各1次
康熙王朝
春节晚会是迅速打造品牌知名度、提 升品牌权威形象的最快速通道
• 2004年春节晚会的平均收视率为40.8%，全国总收视人次高达4.55 亿，比2003年春节晚会收视率再度跃升了6.5%，除夕当晚比2003
年当日全国增加了近4000万观众
2004年春节晚会与平时收视率对比
45
40.778
40
总频次
来自百度文库
频次 共2次 共2次 共2次 共2次 共1次 共播出15次 共24次
常规广告
✓ 套装广告B：时长3分钟
广告插播点 CCTV-1《春节联欢晚会》前后 CCTV-2《春节联欢晚会》前后 CCTV-3《春节戏曲晚会》前后 CCTV-4国际信号《春节联欢晚会》前后 重播：CCTV-1 2005年大年初一晚会重播前 2005年大年初一至十五CCTV-1黄金档电视剧2前广告时段
5731 购买决定者
晚会广告效果等同于节目本身
• 比较平时与春节晚会的到达率状况发现，春节晚会当天到达率在 24:00之前一直保持非常高的水平，24:00以后才开始有明显的下 降趋势，因此晚会中的广告效果（20:00报时和24:00报时）基本 等同于节目本身
到达率%
50 45 40 35 30 25 20 15 10
忠诚度
春节晚会不仅是真正的“最大众化”传播，同时 也大量覆盖了平时不易到达的高端收视群体
2004年春节晚会与平时高端收视群体(千人)对比
2004年春节晚会 2003年全年同时段
20000
17468
15000 10000
5000 0
8840
2845
1740 583
教育程度在大学以上 个人月收入2000元以上
总频次
频次 共2次 共2次 共2次 共2次 共1次 共播出15次 共24次
常规广告
✓ 套装广告C：时长3分钟
广告插播点 CCTV-1《春节联欢晚会》前后 CCTV-2《春节联欢晚会》前后 CCTV-3《春节戏曲晚会》前后 CCTV-4国际信号《春节联欢晚会》前后 重播：CCTV-1 2005年大年初一晚会重播前 2005年大年初一至十五CCTV-1黄金档电视剧后广告时段