《市场营销心理学》第六章消费者群体与消费心理

技能目标
•灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素来 制定企业营销策略； •针对不同社会阶层、不同年龄、不同性别消费者制 定相应的营销策略。
《市场营销心理学》第六章消费者 群体与消费心理
第一节 消费者群体概述
一、社会群体的含义与类型
（一）群体的含义与形成因素
群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相 互作用与相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体的形成是内在 因素与外在因素共同作用的结果。
内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、 心理方面的特质。
外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生 产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、 政治背景等社会文化方面。
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表6-1 体与参考群体对消费者影响的相同点与不同点
系 隶属关系 吸引力
接触程度 接触时间
交往群体
心理群体 首要群体 次要群体 长期群体 临时群体 所属群体 非所属群体
正面参照群体 反面参照群体
二级分类 正式群体 非正式群体
回避性参照群体 否认性参照群体 接触性参照群体 渴望性参照群体
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1．按照群体的性质划分 按照群体的性质划分即按照群体成员之间是否存在交往不同，群 体可分为交往群体与心理群体。 交往群体是指成员之间具有实际交往和相互的影响与制约的群体。 心理群体是指成员之间具有某些共同特点，但相互之间并没有现 实的联系，也没有任何的组织形式，只在心理上相互呼应的群体。
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四、子女在家庭消费中的作用
（一）子女在家庭中的地位
子女在购买中的影响大小往往与他们在家庭里受重视的程度有密 切关系。因为我国的独生子女较多，子女在家庭中受重视的程度越来 越高。
（二）子女的年龄
随着子女年龄的变化，他们提出的购买要求和父母对这种要求的 反应也在发生变化。
市场营销心理学
《市场营销心理学》第六章消费者
第六章 消费者群体与消费心理
目录
第一节 消费者群体概述 第二节 家庭消费心理与行为 第三节 社会阶层与消费心理
第四节 不同类型消费者群体的消费心理与行为

第五节 群体沟通与创新扩散
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学习目标
知识目标
•了解影响消费者群体形成的因素； •认识影响家庭购买决策类型的因素； •理解社会阶层对消费者行为的影响； •理解群体沟通与创新扩散。
二、参照群体对购买心理与行为的影响
参照群体对其成员在购买行为中的影响有三种主要方式；信 息性影响、规范性影响和价值表达的影响。
1．信息性影响 2．规范性影响 3．价值表达的影响
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三、角色对购买心理与行为的影响
（一）角色与角色差距的含义
1.角色的含义。角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会 或群体所规定的行为模式
比较 与个体的关系
影响的性质
异同点 不同点 相同点 不同点
群体 隶属关系 目标作用
参照群体 行为导向
楷模作用，积极鼓励
影响的心理机制 影响方式
相同点 不同点
相同点 不同点
暗示、模仿及规范
沟通、从众行为、 消费习俗及消费流 行
规范影响
情绪感染与循环反应、行 为感染与群体促进、认同
信息影响、价值表现影响
（二）产生从众的原因
原因
1 行为参照 2 对偏离的恐惧
3 群体的凝聚力
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（三）影响从众的因素
群体特性
1 一致性 2 专长性 3 规模
消费者特性
1 消费者的自信心 2 对群体的忠诚程度
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第二节 家庭消费心理与行为
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（二）消费者群体和参照群体的类型
消费者群体和参照群体可以按照不同的变量进行划分，从 而形成不同的群体。
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一级划分标准
表6-2 体与参照群体的分类
二级划分标准
三级划分标 准
一级分类
群体性质
接触类型 个体与群体的关
（一）家庭的购买决策类型及其购买行为
家庭的购买决策类型有五种：
丈夫主导型 妻子主导型
相互依赖型
各自做主型 子女主导型
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（二）影响家庭购买决策类型的因素
影响家庭购买决策类型的因素有以下几点： 1．个人特征 2．产品因素 3．文化或亚文化中关于性别角色的态度 4．社会阶层 5．角色分配 6．情境因素
一、家庭消费的基本特征
家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种 社会生活组织形式或社会单位。现代家庭消费的基本特征如下：
广泛性 阶段性 差异性 相对稳定性
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二、家庭生命周期与家庭消费
（一）传统的家庭生命周期与消费 家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个 过程，是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况以及主 人的工作状况等因素综合而成的。
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2．根据个体与群体的关系划分 在个体与群体的关系上，可以根据四种标准来划分：即隶属关系、 接触类型、吸引力、隶属关系和吸引力的结合。 （1）隶属关系或成员资格。 （2）接触类型。 （3）吸引力。 （4）隶属关系与吸引力的结合。
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2.角色差距的含义。期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距
（二）角色与消费者购买行为
1.角色关联产品集 2.角色超载和角色冲突 3.角色演化 4.角色获取与转化
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四、群体压力与从众
（一）从众的含义
从众是由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。
鳏寡期 减员期 满员期 生育期 新婚期 单身期
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（二）非传统的家庭生命周期与消费
由于社会的多元化，家庭结构出现了以下三种发展趋势：
1
每个家庭中的孩子数目越来越少
2
离婚率有所上升
3 单身未婚的状况也越来越多
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三、家庭决策方式与家庭消费