茶叶营销策划与推广论文

1前言

1.1研究背景

“诸城绿茶”是山东省诸城市特产，是中国国家地理标志产品，诸城绿茶地产地范围为山东省诸城市桃林乡、皇华镇、林家村镇3个乡镇所辖行政区域，有中国“北端茗茶”之誉。诸城绿茶荣获中国驰名商标1件，山东省著名商标3件。

诸城绿茶叶片肥厚嫩绿，不仅含多种微量元素，而且滋味浓、耐冲泡、汤色绿、栗香高，特点明显，质量有保障，但存在的问题也是特别突出，这是因为诸城茶之前一直只限本地产销，尤其是没有市场营销观念，导致当下茶叶外销推广出现困局。经过多方面的调查，诸城绿茶知名度在胶州、胶南、黄岛、日照、以及邻近地区都是很高的，但是在强化品牌和营销推广等方面出现了问题，在这个大背景下如何建设诸城绿茶的品牌和区域推广成为诸城茶叶发展首先要解决的问题，要在保留诸城绿茶传统品质的基础上，加入现代营销和品牌理念，才能占领更多的市场份额，诸城绿茶才能焕发生机。

1.2研究的目的及意义

目的：通过对诸城绿茶市场的分析与研究，挖掘市场潜力，为抢占市场份额预热；通过实际考察和研究，找出诸城绿茶发展中的不足，制定全新的销售策略，解决诸城绿茶在发展中所面临的推广难，品牌包装等问题；通过对诸城绿茶的精确定位和文化包装，通过产品、价格、渠道、促销等手段进行全面推广，让消费者对诸城绿茶有全新的认识，也为茶产业开辟一条新的发展途径。

意义：从微观方面来说，通过对诸城绿茶的市场现状研究，赋予诸城绿茶全新的文化体验，可以加深消费者对诸城绿茶的了解，在扩大诸城茶的销售量同时，也给消费者心中留下了诸城绿茶独特的品牌形象，使诸城绿茶有一个全新的市场定位，使其更加具有竞争优势，发展诸城绿茶独特的营销模式，在山东茶叶市场占更多的份额。

从宏观方面来看，可以通过的诸城绿茶成功因素的探究，使得其他区域茶业能够从中获得经验的借鉴，并且区域茶的发展起到借鉴作用。让诸城绿茶认识到现代营销手段对企业发展的重要性，使诸城绿茶不因渐渐失去特色而走大同道

路，也在此过程中对诸城绿茶的品牌建设和营销策略等问题的解决带动中国茶行业的全新发展，让也让诸城绿茶冲出山东，走向中国，让全国人们都爱上诸城绿茶！

1.3研究的方法

（1)文献参考法：通过图书馆、网络等查找有关于区域茶叶发展、中国茶行业发展及茶叶营销理论创新等方面的相关数据和基本情况，为论文的写作找到理论依据，积累素材。

（2)资料搜集法：运用网络调查技术、问卷调查等方法，收集消费者对于诸城茶的看法、定位及营销推广的建议。

（3)实证研究方法：通过对诸城茶厂和茶园基地实地调研，分析他们的营销模式、销售产品等相关信息，通过调查问卷的方法来了解消费者和市场的状态，从而更好地对诸城茶的分析到位，进而总结出诸城茶市场现状与存在的问题，从实证的角度，探索出一条适合诸城绿茶发展的营销道路。

2中国茶行业分析和绿茶市场现状

2.1中国茶业的营销环境

中国有五千年的历史，茶文化作为中国历史文化的一部分，更是被广大中外学者研究，茶的销售随着社会经济的发展已经转变为一种茶观念的营销，中国茶营销的问题是先解决消费品化，再树立茶文化的个性。没有培养起年轻群体的饮茶习惯是中国茶营销当前的一个弱点，如果在茶营销的过程中只重视独特的茶文化而不重视茶营销的手段，只能是纸上谈兵，最终不会让中国茶发扬光大1。

中国茶不仅历史悠久，且与人民的生活息息相关，但是由于茶的种类太多，判断茶叶的品质不是一件很容易的事情。对于广大的国人来说并不懂茶，无法准确的判断某种茶的好与坏，加之很多人对茶叶这个行业了解的不深，所以很多人认为：茶是一个利润很高的行业。

2.2中国茶叶市场的一般特点

2.2.1中国茶叶市场消费弹性相对较小,供应需求弹性大

茶叶价格的波动对于销量的影响很小，但会引起茶叶生产的巨大波动，茶叶1李婷婷:《茶业营销的宏观环境分析》，载《商业研究》，北京大学出版社，2005年第9版，第147页。

的产量会随着前一年的茶叶价格上升或下降2。随着近年来绿色无公害茶需求的提高，绿茶的价格提升幅度相比其他茶类要高，导致近年来绿茶的产量上升的很快。

2.2.2中国茶叶市场供过于求长时间存在

全国茶园的单产量仅为世界平均值的百分之六十一，就可以说明我国的茶产量还是可以提高的，中国茶叶研究所指出：当中国茶叶出口占全球的三分之一时，市场趋于平稳，而且近二十年来变化的趋势不大，中国茶的总体方向正在向着无公害、优质、品牌、高效方向发展。

2.2.3中国茶叶的内销市场是完全竞争市场

中国的茶叶市场主体多而杂，规模相对其他品类小，价格相对不易控制，行业进出容易，除了中国知名的几家茶类，如西湖龙井、乌龙茶，其他茶的市场占有率很难超过百分之五，随着现在市场交易信息制度的完善，价格逐渐透明化，茶叶市场逐渐变成了完全竞争市场。

2.2.4外销市场是垄断竞争市场

我国茶农水平与经营方式目前还是以传统的方式为主，一般企业从事茶叶出口的很困难，在出口的茶企业的厂家中，不到十家就占中国出口市场的50-60%，并且其中的收购价在一定程度上是受控制的3。

2.3中国茶叶目标市场

我国饮茶人口为20%，消费人群普遍在20岁之上，都有一定的经济实力，随着现代养生潮流和绿茶保健作用的推广，越来越多的消费者对绿茶的需求有上升的趋势，只要将中国人均消费量提高百分之五，中国绿茶的销量可以提高近五万吨，可见中国市场潜力。另外，中国茶品林立，要想在激烈竞争中有一片天地就要仅仅抓住消费者的心理，根据不同年龄段对茶叶不同的需求，提供精准化的绿茶茶品，诸城绿茶只有稳扎稳打，先把国内做好，打造出一个中国代表式茶品牌，若在此基础上再去开拓国际市场,定会锦上添花。

2桂平雄:《茶叶市场学特性与茶叶营销管理》载《茶叶》，1997年第3期，第54-57页。

3刘治中:《安化黑茶营销策略研究》，载《价值工程》，2011年第6期，第220-221页。

资料来源：《中国茶营销》

图2-3 茶行业发展的秘码

2.4绿茶的市场现状

从国际茶叶市场来看，亚洲、非洲和拉丁美洲这是世界绿茶的主产区。世界上的茶年产量约为378万吨，亚洲产区占总产量的百分之七十五左右，中国作为绿茶产量最多的国家，所产绿茶占世界绿茶总产量的近百分之六十。

表2-2不同收入水平居民对绿色标志产品购买行为评估

单位：% 家庭人均月收入没有影响影响较小影响较大

300元以下47.5 38.0 14.5

300－600元21.5 57.5 21.5

600－1000元22.5 52.5 25.0

1000元以上25.0 33.3 41.7

资源来源：万后芬，《绿色营销》，湖北人民出版社，2012.

表2-3 不同收入水平居民对绿色产品价格所持态度