市场开发与销售

如何撰写商业计划书之市场开发与销售

市场开发和销售是两个既有区别，又有联系的活动……

市场开发涉及增强客户认知，提供关于产品或服务的信息，以及确定潜在的客户。销售则是指说服那些潜在客户购买产品所做的各种努力。

你的市场开发计划你的市场开发计划应根据市场调查的结果和你的产品或服务的价值取向来制定。你应该考虑的有关市场和竞争对手的重要因素在第六章已做过总结。依靠所作的调查，你就可以制定进入该市场的计划，并向可望成为客户的关键人选传达专门的信息。

首先，你必须为你的产品或服务定位。明确无误地阐述产品或服务的定位会有助于对需要传递给市场的重要信息进行加工提炼。了解产品和服务的市场定位还会有助于你从战略角度运用所有信息反映公司与众不同的宗旨和价值信念。

为了使你的信息被客户了解，你可以运用很多市场手段，从简单的产品宣传手册，到复杂的广播媒体广告。你所选择的市场开发手段必须与你的形象匹配，并且必须有效地传达给你的目标对象。选择恰当的市场开发手段和适当的配合手段将使你避免超预算开去市场开发手段包括：

——介绍产品或服务的小册子

——印刷物、广播或电子媒体中的广告

——直接邮购

——优惠措施和特殊广告产品（例如，印有企业名称和/或信息的商品）——抽样计划

——公共关系

广告

广告通常是成本最高的市场开始手段。这是企业为了在市场创造公共形象而采取的主要手段。对大多数成长中的企业来说宣传促销是一种挑战，也是一个机遇。挑战是因为宣传促销的传统手段价格十分昂贵。广告价格尤其昂贵，特别是成长型企业在与实力雄厚、广告开支预算动辄百万美元的大公司相互竞争之时，更是如此。

某些产品和服务，比如消费品和交通服务，必须进行广告宣传。如果你的产品或服务属于此类，商业计划就应该说明你的广告手段。广告原则和广告节目应该反映你的市场定位。如果你定位于高价、高质的高档商品市场，这点应该在广告中清楚地表达出来。

你的广告计划还应该将产品的上市时间考虑进来。一些企业错误地在产品上市以前很早就进行广告宣传。如果客户不能立即买到产品可能会感到失望。过早进行广告宣传会让竞争对手了解到你的意图，从而给他们更多的时间对你进入市场作出反应。

公共关系

许多公司忽视公共和新闻关系（PR）在传播其产品信息方面的价值。公共关系的诱人之处在于，运用它来宣传只需花费很少或甚至不需现金支出。编辑和新闻主管一直在寻找关于新企业和革新产品的素材。如果你说明自己的想法，并且用读者可能感兴趣的方式来介绍自己的产品，他们可能会决定发表关于你公司的文章。视你的产品与服务而定，这种"**广告"会比花钱的广告带来更多的销售额。出版物上关于公司的内容对公司及其产品和服务的定位非常重要。

还应该考虑谋求得到广告和公关代理机构的支持。要记住通过公关代理机构为企业获得公共曝光的费用会相当昂贵。对这些机构的选择必须认真。要找那些已经为你所处行业的其他公司提供过服务，并享有可靠声誉的机构。

其他市场开发手段

有效的市场开发手段常因行业而异。如果你的产品或服务需要更新换代，或者可以从提供附件和后继产品或服务扩大到更大的范围，你的计划就应制定一个以客户为基础的市场开发战略。特许或合作广告可能对你的行业至关重要。你的市场开发计划可以包括参加重要的贸易展览，以便将信息仅用较低的费用就可有效地传递给目标听众。因此，你不能忽视这些类型的市场开发方式。销售战略如果没有销售，无论生产、市场开发调查以及其他职能运用得多么完善，都不会有生意。你的商业计划必须详细地说明，你将如何销售产品或服务。应从两个方面来描述销售过程：销售方法和为销售人员提供服务。

销售方法

公司的高层管理者必须首先解决一个问题，即公司的产品或服务究竟将通过何种分销渠道和方法，如何销售？例如，你会通过独立的分销商来销售吗？如果是这样的话，会通过什么类型的经销商？如果你计划利用公司自己的销售力量，实现你的销售目标将需要多少销售人员？你预期的销售效率是多少（换句话就是，得到一份定单一般需要打多少个推销电话）？一般定单有多大？客户如何付款？货到付款还是收到帐单一段时间之后付款？

回答这些问题将为你确定销售成本打下基础，并会帮助你制定销售计划。销售计划是确定你需要筹集多少资金时的关键考虑因素。如果你决定利用销售

代理和分销商来销售自己的产品，你就必须将销售佣金或分销商销售折扣加入你的计划中。对后一种情况，你还应该说明自己将如何确定分销商。

适当的情况下，你的商业计划还应该说明国际销售问题。如果你的产品在美国之外有市场，你计划向这个市场销售自己的产品吗？如果要销售的话，你应该说明自己将如何进入该市场。你是计划利用国外代理和分销商，还是设立自己的机构呢？刚进入出口市场的公司通过美国商业部可以得到许多服务，商业部在多数大城市都设有现场官员。报关行和货物运输公司常可以提供进出口方面的服务，因为在公司扩大到足够规模之前，企业自身提供此类服务的成本太高了。

公司高层管理人员应该密切关注销售成本，并确定什么样的成本对其经营才是适当的。一个确立成本的合理范围的方法就是看一下公开上市的竞争对手的财务报表，分析其销售成本百分比，并与你的进行比较。

对一些行业而言，与销售有关的成本可以占到年收入的10%，但对其他行业，可能高达30%。要想将销售成本保持在或低于特定行业的适当水平变得越来越困难了，同时很多企业已经尝试了使用内部销售人员以外的其他替代方案。现在各公司越来越多地依赖直接通邮、电话推销、互联网和研计会来推销产品和服务。

为销售人员提供服务无论你如何推销产品或服务，那些从事销售的人都需要帮助。企业内部的销售队伍需要培训、说明材料和其他的销售辅助手段。制造商和代理人除需要这些外，还需要演示模型。电话推销员需要培训，并了解对常见问题和在遭到拒绝的情况下如何进行规范的回答。

也许最重要的一点是，每个参与销售的人员都需要奖励。要使奖励有效，

必须作到结构合理，并且应清楚地加以说明。奖励可以包括金钱奖励和非金钱奖励。如果奖励措施解释得不清楚，或过于偏向于公司的利益，你的销售人员就不会发挥最大效力。销售是经营中最困难的任务之一，没有适当的奖励，就会使士气低落。商业计划应该用令人信服的细节，详细说明给销售人员提供的支持计划以及究竟采取什么措施使销售工作如同预期的一样成功。

虽然你的书面商业计划不会深入到上述谈及的详细程度，但是在进行财务预测时，需要把市场开发计划和预期的销售活动的细节进行认真地考虑。你需要使潜在投资者相信，你所做的市场开发投资将会有足够的回报。此外，在考虑人力资源需要时，你同样需要对公司的市场开发和销售活动了若指掌。

基本问题

——你如何定位公司的产品或服务？

——你在市场开发宣传材料中想传达的主要信息是什么？

——你会运用什么样的市场开发媒体来促销产品或服务？

——你的市场开发计划是什么？你将使用哪几种媒体？你打算支付多少资金？与竞争对手运用的相似的市场开发手段相比，你的手段如何？

——你将如何利用公共关系来帮助促销产品或服务？

——你正在使用什么分销渠道？对每个渠道来说，什么销售方法较合适？

——你是需要公司内部的推销人员，还是需要经销商或是销售代表？

——你的佣金是怎样构成的？

——你是否拥有战略上的联盟，可使你以较低的成本快速有效地进入目标市场