营销渠道战略概述

第2章 营销渠道战略
主要教学内容
• 营销渠道战略概述 • 营销渠道战略设计程序 • 营销渠道系统设计分析 • 渠道战略模式的选择与实施
营销战略系统
什么是战略？什么是战略管理？
© 2009 , .
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从前,有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正 在进行一次野营以商讨可能的两公司合并。当他们共同走 入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他 们吼叫。其中一位经理立即从背包中取出一双运动鞋，另 一位经理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回 答道：“我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。”这 个小故事形象地比喻了战略管理活动的意义，即实现和保 持竞争优势。
一个好的战略使命应该是：
• 1、明确企业生存的目的 • 2、既宽泛以允许企业创造性的发展，同时，对企业的
一些冒险行动有所限制 • 3、使本企业区别于其他同类企业 • 4、作为评价企业现在和未来的活力的框架 • 5、清楚明白、易于为整个企业所理解和为公众所接受
19世纪后期，欧洲有两家最有名的马车工厂，生产的马车都是全 欧洲最好最豪华的马车。其中一家马车工厂的使命是“我们要制 造全欧洲最好的马车”，另一家马车工厂思考后认为消费者真正 的需求应该并非马车，而应该是快捷的交通工具，因此它把使命 定义为“我们要制造最好的交通工具。”理所当然，第一家马车 工厂最终倒闭了，因为当汽车开始流行时，再好的马车也没有人 买了！而另外一家工厂则根据使命，把“最好的交通工具“从 “马车”变成了“汽车”，结果成就了现在的德国奔驰。
• 索尼：改变生活状况，引入新的娱乐方式，提供新时代的技 术和数字概念， 与国内产业 携手合作，通过承诺优质服务拉 近与客户间的关系。
• 松下：制造像自来水一样丰富的价廉物美的产品。我们以此 摆 脱贫困，给人们的生活带来幸福，使世界变得更加美好。
• 宝洁：提供名优产品，真正改变客户的日常生活。
2、区分和建立战略经营单位（）
简单地说就是制订企业战 略并予以实施的过程
公司和部门的战略规划
• 认识和界定公司使命 • 区分和建立战略经营单位 • 为每个战略经营单位分配资源 • 规划成长战略（评估增长机会）
1、认识和界定企业使命
企业战略制定的第一步是确定企业使命。企业使命是指企 业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。 何谓企业使命？（） 企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其 宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命揭示了自身的长期发 展愿景，为企业战略目标的确定提供依据。 （我们是谁？我们的业务是什么？我们的顾客是谁？等等） 公司使命应当符合其内部条件和外部环境，使命会随着外 部环境或者内部条件的变化而变化。
企业使命表述要诀：
• 1．表述应以“需求导向”而不是“产品导向” • 立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，
可以使用企业围绕满足不断发展的需求开发出众多 的产品和服务，获得新的发展机会。
• 2．表述范围既不能太宽也不能太窄
• 表述使命的难点在于限定业务范围的“宽”“窄”问题， 范围太宽，可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令 人不着边际，从而丧失企业的特色。范围太窄，会由 于语言上局限而失去指导意义，失去与目标市场相似 领域中的重要战略机会而限制企业的发展。
定义公司的战略经营范围：我们经营的是什么？谁是 我们的顾客？我们能提供顾客什么类型的价值？我们 未来应该进入哪些经营领域？
战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略 的最小经营管理单位。
将产品或市场单元纳入到一个战略经营单位的标准
• 一项或者几项相关业务的集合，可以与公司的其他业务分 离开来，单独进行规划（有共同的性质和要求，比如技术 兼容性、顾客需求的相似性）
域制定的战略。
• 公司战略、经营战略和职能战略一起构成了企业的战略体系。处 理好不同层次战略之间的关系，使战略的制定及其实施形成一股强 大的合力和战斗力，是战略管理成功的组织保证。
企业战略的层次结构：
企业战略管理过程
战略管理的过程
战略管理过程 : 战略分析──战略选择 （战略制定）──战略实 施──战略控制和评价。
• 什么是竞争优势？
•
核心能力
• 案例：美国西南航空公司的低成本能力 • 案例：中国制造的低成本 • 《2012》：中国制造的辉煌 • “这么艰巨的任务交给中国没有错！别人没有能力
在这么短的时间内完成。”
美国西南航空如何成功实施低成本战略
• 不一样的定位成就不一样的业绩（如美国支线市场） • 运营细节构筑成本控制系统工程 • 细节之一，关于飞机。 （只有一种机型） • 细节之二，关于转场。 （时间短） • 细节之三，关于客户服务。 （不提供飞机餐等） • 不断挖掘可以节省的环节，持之以恒
企业战略的层次
企业战略的层次结构
• 公司战略( ) • 企业的整体战略总纲，使企业最高管理层指导和控制企业行为的
最高纲领。 • 经营战略( )（业务单位） • 是在公司战略指导下，经营管理某一特定的战略经营单位()的战
略计划、它是公司战略的子战略。 • 职能战略( ) • 是为贡彻和实施公司战略、事业战略而在企业特定的职能管理领
• 注：截至到2008年，美国西南航空连续35年保持盈利（1973 年创立）
• 西南航空被《财富》杂志称为“有史以来最成功的航空公
战略与战术（策略） 战略：为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全 局的行动方案。 战术：为了实现具体目标而进行的实际行动。
战略：明确企业努力的方向 战术：决定有什么人、什么时候、什么地点、什么方式，将 战略付诸实施。（、、、）
• 有竞争对手 • 有组织架构
• 宝洁 • 美尚 • 健康 • 家居 • 高度的顾客共享 • 高度的成本共享 • 在宝洁产品的整
强生使命：
• 强生信条真挚教诲每一位员工，首先关注我们的客户：关 注世界上所有的医生、护士及父母们；其次，关注自己的 员工，并尊重他们的尊严和价值；另外，也关注我们的社 会，时刻提醒自己为社会作出贡献，维护我们所共有的财 产；最后，关注股东的利益，给股东们合理的回报。
源自文库
• 微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都 使用微软的软件 。