第2章 营销渠道战略模式

渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大 需要协调、组合 考验整体运筹能力
独家分销
选择分销
4. 目标市场选择性分销操作策略 1
因地域选择
2
因产品线选择
3
因渠道层次类型选择
二、传统营销渠道模式
1. 经销商模式
经销是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后 制定适当的价格进行分销。
经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过 自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织 和个人销售以获取利润的商业机构。
3. 直销与传销的分别
销售代表角色不同 渠道长度不同
业务管理模式不同
直销与传销 的分别
销售激励机制不同
晋升导向不同
推广导向不同
4. 非法传销
经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间 上线从下线的营销业绩中提取报酬的；
参加者通过交纳入门费或以认购商品（含服务）等变相交纳入门费 等，取得加入、介绍或发展他人加入的资格，并以此获取回报的 ； 先参加者从发展的下线成员所交纳的费用中获取收益，且收益数额 由其加入先后顺序决定的； 组织者的收益主要来自参加者交纳的入门费或以认购商品等方式变 相交纳的；
经销商模式在我国不可或缺。
1、经济性
优点
2、有效性
能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销售 网络等），成本费用比较低，比较经济。 能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快速 销售和市场覆盖，比较有效。
3、专业化
1、应收帐款风险
可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其本 地化、专业化分销优势。
三、新兴营销渠道模式
1. 直销模式
如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消 费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直 销模式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）。
表2-4 有店铺的直销与无店铺的直销
有店铺的直销
（1）制造商专卖店 （2）销售门市部 （3）销售陈列室 （4）销售服务部 （5）合资分销店 （6）租赁卖场
一、三种典型的分销战略
1. 分销渠道战略的概念
在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以
求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政 方针方面的决策。
2. 渠道战略与营销战略、企业战略的关系
一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营 销战略和公司分销渠道战略。
3. 三种典型分销渠道战略的选择
根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随应 收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。 经销商有自己的经营目标，有其独立的利益，可能出 现对厂家的产品、品牌推广支持不力。 经销商是独立的经济实体，拥有商品所有权，厂家对 其产品的价格和流向可能很难控制。
缺点
2、市场支持风险 3、渠道控制风险
1、企业发展初级阶段 在企业发展的初级阶段，由于经济实力不足，往往需 要借助经销商的力量分销其产品。 适用 水平 范围 2、单位价值较低之大 大众产品的销售追求市场覆盖率，需要借助经销商的 辐射、扩散功能才能实现销量最大化。 及条 众化产品
2. 传销的含义
直销又可以分为单层直销与多层次直销两种形式，其中多层 次直销就是通常所说的传销。传销又叫“多层次营销”(MultiLevel Marketing)，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为 联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。 传销组织是一个等级分明的“金字塔”网络结构 传销组织带有浓厚的投机色彩 传销的投机性往往导致欺骗性
无店铺的直销
（1）人员直销 （2）网络直销 （3）电视直销 （4）电话直销 （5）直接邮购 （6）目录营销（DM） （7）自动售货机 （8）其他媒体营销（手机、电台、报刊）
优势：
（1）它免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节， 有利于降低营销成本和售价，提高渠道产品竞争能力和市场 分销效率。 （2）生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进 产品和服务，也便于控制价格。 （3）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高 水平的销售服务提供了可能。 （4）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款 迅速，加快了企业资金周转。
3. 电话营销
电话是另外一种随着现代技术的出现而发展起来的渠道方 法，通过利用和发挥电话的功能，内向接收和外向拨打电话， 以此获得客户信息，激发客户需要和进行业务交易。
4. 网上直销（电子渠道）
网上直销是一种电子渠道，是指综合利用互联网络、电子 计算机和数字交换等多种技术，实现把特定商品或服务从制造 商转移到消费者的经营活动过程。
1
经营理念的统一
2
识别系统的统一
3
商品和服务的统一
4
经营管理的统一
表2-5
连锁经营的主要优势
主要优势
1、大量采购的优势 2、市场覆盖优势 3、品牌影响优势 4、联合促销优势 5、成本分摊优势
具体表现
连锁经营企业大多成立采购中心，统一采购，因为是规模化采 购，具有讨价还价能力，可以降低采购费用，降低产品价格。 连锁店由若干连锁网点构成，形成一个产品分销的网络，具有 对目标市场进行占领的功能和强大的市场影响力。 连锁经营实行标准化经营与管理，具有统一的品牌形象标识， 具有强大品牌形象影响力，能够形成“品牌渠道”。 连锁经营企业的最大资源就是拥有众多的连锁门店，可以利用 各门店之间联合促销，扩大促销效果，获得规模效应。 连锁经营企业下属若干连锁门店，可以分担总公司的管理费用 和经营费用，如采购、人工、物流、市场推广等费用，以降低 风险。
6、内部化优势
连锁经营企业各连锁门店之间还可以实现信息共享、资源共享， 通过互相沟通、学习和联合，协调解决经营中的困难，共享成 果。
连锁经营的分类
按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁 (regular chain，RC) 、自愿连锁(voluntary chain， VC)和特许连锁(franchise chain，FC) 。
第2章 营销渠道战略模式
孙英楠 2013年11月
引例
宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常 在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿 走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝 规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。” 洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8 日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而 个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长 言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争 更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关 注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。 力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来 早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回 就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕 市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超 竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也 前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流 不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量 商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4 ％的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾 的重要保证。” 问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为 为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元， 利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。 在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根 本保障。
件
3、经济欠发达和渠道 边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需要 较分散地区 借助经销商以降低成本和提高有效性。
2. 分公司模式
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的 分公司或办事处，开展自主经营（或叫直营），以独立 核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。
优势
1、有利于企业制定针对 性的销售策略和利于渠道 控制。 2、进入目标市场渠道的 谈判成本低，开拓市场速 度更快。 3、独立性强，不会受制 于大中间商。 4、政策灵活，在竞争中 更容易主动。 5、更容易获得企业人、 财、物、技术等方面的支 持。 6、制造企业自营销售组 织及其成员对企业的忠诚 度更高。
表2-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表 优 势 劣 势
密集分销
能够快速实现市场覆盖 迅速扩大销量和影响力 利用经销商资源以节省费用
能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单 能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货 渠道控制难度大
组织者利用后参加者所交纳的部分费用支付先参加者的报酬维持运 作的；
其他通过发展人员、组织网络或以高额回报为诱饵，招揽人员从事 变相传销的。
5. 政府对直销、传销的立法监管
1 2 3 4 5 评价其多层次的直销体系 直销企业所销售的产品必须明码标价 确立冷静期 低门槛进入机制 退货机制
6
退出机制
按照业种形式的不同，可以分为商品零售连锁、 餐饮零售连锁、服务零售的连锁等。
按照地理区域的不同，可以分为国际性连锁、全 连锁和区域性连锁。
3. 复合渠道模式
复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利 用几种分销渠道模式来销售其产品的渠道体系。 企业构建复合分销渠道能够获得如下一些好处：
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负面效应
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由于一切流通职能均由生产者承担，增加资金 占用时间和固定投入费用 生产者承担全部市场营销风险，无法利用中间 商资源和负担分担 由于直接销售具有一定的指向性，所以市场覆 盖范围也许有局限
3
2. 连锁经营模式