伊利市场营销分析

二、新进入者： 新进入者： 自1990年以来，国内乳业一直保持着高速增长的势头， 行业产值增上速度平均每年在15%以上。更为诱人的是国人 的乳制品人均消费量低，仅发达国家平均水平的1/5，乳业还 有很大的发展空间。乳业市场由于进入壁垒低，已有成熟销 售渠道的众多的 饮料巨头鉴于可观的利润，相继进入乳品市 场，像哇哈哈、汇源果汁等，迄今为止，这些行业已经具有 一低昂知名度和美誉的企业，在品牌认知上具有一定的优势， 乳业的竞争只会越来越激烈。 购买者： 三、购买者： 乳业产品的购买者主要是分散的消费者，他们一般不会 集中购买。不同的的消费者对于价格、口感、质量有着不同 的要求，而且相对价格比较敏感，讨价还价能力低。有充足 的选择余地，所以乳品生产商应针对消费者的不同特点，开 发适应于各个阶层的乳品，选择有针对性的市场开拓模式。
伊利市场营销分析
20120504
伊利集团简介： 伊利集团简介：
内蒙古伊利实业集团股份有限公司 是目前中国规模最大、产品线最全的乳 业领军者，也是唯一一家同时符合奥运 及世博标准、先后为奥运会及世博会提 供乳制品的中国企业。伊利集团由液态 奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业 部组成，全国所属分公司及子公司130 多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、 奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多 个产品品种。
四、替代品 乳品的替代品主要对如饮料的替代，乳饮料的 替代品主要是一些果汁饮料。其他的乳产品替代性 不是很明显。 五、行业内竞争 行业内竞争越演越烈，国内乳业巨头蒙牛、光 明、三元都开始走出各自的区域，布局全国，在乳 制品的各个层次展开较量。目前世界排名前20位的 乳业品牌都进入中国市场，国际乳业巨头中已有4 家在中国建厂，随着中国加入世贸组织后关税的下 调，众多的国外乳制品还将大量进入中国市场，特 别表现在奶粉方面，中国的乳制品企业丝毫没有喘 息的机会。还有强势品牌跨行业进入，汇源，雀巢 等相继进军乳业。
奶粉
酸奶
奶酪
冷饮
Fra Baidu bibliotek
“市场成长率 市场占有率”矩阵图 市场成长率/市场占有率 市场成长率 市场占有率”
高 市 场 成 长 率 奶 低 态奶 固态奶 奶粉 明 冷饮 星 问 号
市场占有率 冷饮 态奶 奶粉 固态奶
市场 明星” 成 “明星” 成
“多因素投资组合”组合 多因素投资组合”
强 大 竞争能力 中 弱
目前，伊利产品结构如下： 目前，伊利产品结构如下：
产品 产品类 液态奶 高端奶：营养舒化奶（全脂）、金典纯牛奶 高端奶：营养舒化奶（全脂）、金典纯牛奶 ）、 牛奶类：纯牛奶、功能奶、谷物奶、早餐奶、 牛奶类：纯牛奶、功能奶、谷物奶、早餐奶、调味奶 乳饮品：优酸乳、 乳饮品：优酸乳、果之优 儿童牛奶及儿童乳饮品：QQ星系列 星系列、 儿童牛奶及儿童乳饮品：QQ星系列、学生奶 婴幼儿配方奶粉、成人奶粉豆奶粉奶茶粉、 婴幼儿配方奶粉、成人奶粉豆奶粉奶茶粉、休闲奶食品 优品嘉人、畅轻益生菌、果粒酸牛奶、基础酸牛奶、 优品嘉人、畅轻益生菌、果粒酸牛奶、基础酸牛奶、QQ 星儿童优酪乳、 星儿童优酪乳、餐饮系列 早餐奶酪系列、 星儿童奶酪系列、 早餐奶酪系列、QQ星儿童奶酪系列、三角块奶酪系列、 星儿童奶酪系列 三角块奶酪系列、 妙之新鲜奶酪系列、 妙之新鲜奶酪系列、帕瑞提天然奶酪系列 巧乐兹系列、冰工厂系列、伊利牧场系列、佰豆集系列、 巧乐兹系列、冰工厂系列、伊利牧场系列、佰豆集系列、 其他
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3. 奶粉：目前在中国市场，奶粉市场国际品牌占 奶粉： 主导地位，奶粉行业里的所有竞争品牌可以归 纳为三大梯队：国际品牌、国内知名品牌和地 方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场、国 内知名品牌夺主流市场，地方强势品牌则混战 在低端市场和部分主流市场。经过十几年的争 夺，不少国际品牌已经超过国内品牌，成为中 国奶粉行业的强势品牌。 4. 酸奶：从市场情况看，乳饮料的增长幅度较快， 酸奶： 酸奶较往年新增长了较多品项、企业也视图通 过口味的细分来形成产品的差异化，其中，尤 以果味、蔬菜类增长较为快速，这与消费者的 接受程度及企业的市场培育有关。酸奶市场正 在稳步增长。 5. 奶酪：现阶段我国的奶酪消费市场较为有限 奶酪：
战略优势 顾客感知到的独特性 全 行 战 略 热 目 定 标 范 围 或“ 或“ 业 别具一格” 产异化 或“别具一格”
低成本地位
成本领先
”
一
性战略
分析影响伊利竞争的五种主要力量： 分析影响伊利竞争的五种主要力量： 1.供应方： 供应方： 供应方 乳业的主要供应方是大量分散的奶农及 乳制品包装企业。我国主要的奶源基地集中 在北方，特别是华北地区。大量分散的奶农 之间没有什么固定的契约，所以讨价还价能 力低，在乳业价值链中处于弱势地位。 乳品包装的主要是来自国际市场，国际纸业 及瑞典利乐公司占中国无菌包装市场的九成 以上份额，一度被国内企业值为垄断，因此， 包装供应商的讨价还价能力较强
企业竞争战略: 企业竞争战略
一、成本领先战略 伊利的成本领先战略除了包括尽量降低生产成本 外，还包括“织网计划”节约销售费用。织网计划的 核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作，对每 个市场进行精耕细作。在很大程度上提高了企业的运 营效率和赢利能力。 二、差别化战略 在竞争日益激烈化的乳业市场，产品差别化是出 路。伊利集团也非常注重产品差别化，创新生产出许 多产品，抢占市场先机。
市 场 中 竞 争
小
1. 冷饮 目前市场上冷饮的年增长率为10% 冷饮： 左右。去年冷饮的销售额已经达到230亿元 左右，随着人们消费水平的提高，这一数 字还将继续增长，伊利的冷饮市场占有率 高达23%,连续多年摘得此桂冠。 2. 液态奶 液态奶：伊利液态奶的市场占有率2004年 达到19%，名列全国第一。但是，液态奶 的竞争很激烈，将来会更激烈，多年的价 格战争，加之近年来物价上涨影响，使近 年的乳制品价格走向畸形，这种价格会导 致企业无法保障起码的利润，在市场竞争 惨烈的情况下，谁先涨价就意味着将会失 去市场份额，要想保持现在的增长幅度不 变，就要寻找新的市场空间。