城市战略性规划层面的城市品牌战略规划方法

城市战略性规划层面的城市品牌战略规划方法

吴志强 邓雪湲 朱勍

摘 要：本文以最新编制的《泸州市城市总体发展概念规划》中的《城市品牌战略规划专题》为例,介绍城市战略性规划（概念规划）研究中城市品牌专题所运用的果实方法。针对目前国内城市发展战略规划和概念规划编制中城市品牌专题规划的专业需求,从规划缘起、城市品牌战略规划的相关研究出发,探讨果实方法的概念、逻辑、技术路线，并以泸州城市品牌战略规划为例对果实方法的运用加以实践。

关键词：城市战略性规划，城市品牌战略规划，果实方法，泸州

在我们近年编制的若干城市空间发展战略规划，以及最新编制的《泸州市城市总体发展概念规划》中（以下简称《泸州概念规划》），《城市品牌战略规划专题》一直作为一个重要的部分，并且随着研究方法的逐渐形成、以及地方政府需求强烈，城市品牌专题经历了从边缘到中心的地位转变。本文以《泸州城市品牌战略规划专题研究》为例，探讨在城市战略性规划层面的城市品牌战略规划方法。

1 泸州概况

泸州市位于川滇黔渝四省市交界处，是长江入川首港，资源丰富，距离成都270公里，距离重庆190公里。中心城区内沱江汇入长江，沿江有忠山和百里桂圆林等自然山水景观。泸州具有区域优势的产业为饮料制造业（酿酒）、煤气化工业、能源开采。泸州白酒兼具“浓香鼻祖（泸州老窖），酱香奇葩（金牌郎酒）”，其中泸州老窖作为城市和白酒的双重品牌，具有较高的知名度，老窖窖池是国家级文保单位，郎酒近年发展迅猛。

2 规划缘起

在西部大开发的迅速推进、长江经济带发展的大背景下，尤其是成渝全国统筹城乡综合配套改革试验区的设立，为成渝带来强劲发展动力的同时，其必将产生的辐射与外溢效应，也为成渝周边城市的发展带来了巨大的历史机遇与挑战。川南四市——泸州、宜宾、内江和自贡在这样的历史机遇面前，都意欲崛起于川南，竞争与合作的需求日渐凸显。但是，传统上四市在历史文化、自然资源、地形地貌、支柱产业等各个方面可谓大同小异。为城市寻求差异，寻求崛起的支点，是地方政府的强烈诉求，也是《泸州概念规划》的缘起。

同时，放眼中国西南这个更大的区域，川南自古是富饶安逸的川中盆地与丰富多姿的云贵高原之间的关节点，四省通泸的泸州也希望并且有理由作为区域城市需求发展机遇。因此，泸州发展的区域视野主要定位在与成渝的关系、川南四市的关系、泸州在四省市的定位这三

个层面上。

以上是《泸州市概念规划》的背景以及泸州的概况，本文探讨的《泸州城市品牌战略规划专题研究》是概念规划的一个部分。

川南四市空间关系图 川滇黔渝四省市空间关系图

3 城市品牌战略规划

3.1 国外学者的研究

品牌概念来源于市场营销领域，美国市场营销学会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者，或产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

对城市规划领域和城市规划师而言，城市品牌是是城市规划工作者为了增强城市竞争力而从市场营销领域借鉴引用过来的概念。正如Kotler & Gertner（2002）所指出，广告、促销等手段已无法应对当今的全球城市竞争，要实现城市营销的多元目标，包括树立积极、正面的形象以吸引企业、投资、游客、高素质的居民、公共机构、重要活动以及开拓出口市场等等，就必须进行城市品牌建设和管理。

但是，在地区与城市层面进行品牌研究的成果为数寥寥。芬兰著名城市营销专家瑞尼斯特博士可能是第一个给地区品牌化下定义的学者：“地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别（place identity）。而地区产品则是提供给地区顾客的提供物的总体组合”（Rainisto，2003）。

3.2 国内学者的研究

国内学者有关城市品牌的研究还处在一个发展初期阶段，研究颇为踊跃，大多研究者结

合具体的案例来研究城市或地区品牌。这种战术性的、促销沟通层面的品牌研究，无论是在市场营销领域，还是城市规划领域都处于较为边缘的状态，缺乏坚实的理论与方法体系。

一方面，学者们借鉴企业形象理论，深入探讨了地区形象的概念、设计和评价等问题。王德业（1998）从理论、设计、推广的角度系统探讨了地区形象概念、塑造、定位、识别、推荐、使用和管理。禹贡（1999）则从阐释区域形象系统的有关概念入手，比较全面的探讨了区域形象系统的基本特性和研究内容，包括识别系统理论、识别系统设计研究、区域形象建设研究、区域形象传播研究以及区域形象评价反馈研究。赵定涛（1997，1998，2000）论述了地区形象设计的理性原则、系统原则、特色原则和发展原则，研究了地区形象设计的方法如模仿法、比较法、理想法等，并且探讨了设计的一般程序。汤书昆（1997）指出形象要素在地区发展要素中日益上升的重要性，并将企业的CI战略和城市形象设计加以区别。唐幼纯（1998）等对区域形象管理和形象评价也作了初步的探讨。另一方面，越来越多的学者开始在品牌、文化资产、可持续发展等更深刻的层面来深入探讨地区形象的内涵与意义。马志强(1999)等人指出区域形象包括区域的政治，历史、文化、环境等要素，经济发展与区域形象互为驱动。王磊等（1999）研究了旅游目的地形象问题，结合主观与客观、个体化与社会化两个维度，提出了一种新的阐释目的地形象内涵的方式。张卫宁（2004）指出近20年来经济全球化与经济结构转型对城市发展的巨大影响，阐释了城市形象营销的核心理念和操作模式——从城市形象定位、城市形象设计、城市形象传播到城市形象评价。张鸿雁（2002）首次提出了“城市文化资本”的概念，并在这一概念范畴内论述了城市形象与“城市文化资本”的关系，升华出“城市文化资本”运作的意义和模式。陈立旭（2002）则从中外城市历史文化遗产和建筑文化保护的角度进行比较。

表1部分城市或地区的城市品牌

城市或地区城市品牌

1 亚特兰大新南部的中心

2 迈阿密美国南部的金融中心

3 柏林新欧洲的首都

4 新加坡新亚洲-新加坡

5 香港亚洲国际都会

6 斯德哥尔摩灵杰之地

7 釜山亚洲门户，明天的城市

8 伦敦尽世界级城市之责