城市战略性规划层面的城市品牌战略规划方法

城市战略性规划层面的城市品牌战略规划方法吴志强 邓雪湲 朱勍摘 要：本文以最新编制的《泸州市城市总体发展概念规划》中的《城市品牌战略规划专题》为例,介绍城市战略性规划（概念规划）研究中城市品牌专题所运用的果实方法。

针对目前国内城市发展战略规划和概念规划编制中城市品牌专题规划的专业需求,从规划缘起、城市品牌战略规划的相关研究出发,探讨果实方法的概念、逻辑、技术路线，并以泸州城市品牌战略规划为例对果实方法的运用加以实践。

关键词：城市战略性规划，城市品牌战略规划，果实方法，泸州在我们近年编制的若干城市空间发展战略规划，以及最新编制的《泸州市城市总体发展概念规划》中（以下简称《泸州概念规划》），《城市品牌战略规划专题》一直作为一个重要的部分，并且随着研究方法的逐渐形成、以及地方政府需求强烈，城市品牌专题经历了从边缘到中心的地位转变。

本文以《泸州城市品牌战略规划专题研究》为例，探讨在城市战略性规划层面的城市品牌战略规划方法。

1 泸州概况泸州市位于川滇黔渝四省市交界处，是长江入川首港，资源丰富，距离成都270公里，距离重庆190公里。

中心城区内沱江汇入长江，沿江有忠山和百里桂圆林等自然山水景观。

泸州具有区域优势的产业为饮料制造业（酿酒）、煤气化工业、能源开采。

泸州白酒兼具“浓香鼻祖（泸州老窖），酱香奇葩（金牌郎酒）”，其中泸州老窖作为城市和白酒的双重品牌，具有较高的知名度，老窖窖池是国家级文保单位，郎酒近年发展迅猛。

2 规划缘起在西部大开发的迅速推进、长江经济带发展的大背景下，尤其是成渝全国统筹城乡综合配套改革试验区的设立，为成渝带来强劲发展动力的同时，其必将产生的辐射与外溢效应，也为成渝周边城市的发展带来了巨大的历史机遇与挑战。

川南四市——泸州、宜宾、内江和自贡在这样的历史机遇面前，都意欲崛起于川南，竞争与合作的需求日渐凸显。

但是，传统上四市在历史文化、自然资源、地形地貌、支柱产业等各个方面可谓大同小异。

为城市寻求差异，寻求崛起的支点，是地方政府的强烈诉求，也是《泸州概念规划》的缘起。

同时，放眼中国西南这个更大的区域，川南自古是富饶安逸的川中盆地与丰富多姿的云贵高原之间的关节点，四省通泸的泸州也希望并且有理由作为区域城市需求发展机遇。

因此，泸州发展的区域视野主要定位在与成渝的关系、川南四市的关系、泸州在四省市的定位这三个层面上。

以上是《泸州市概念规划》的背景以及泸州的概况，本文探讨的《泸州城市品牌战略规划专题研究》是概念规划的一个部分。

川南四市空间关系图 川滇黔渝四省市空间关系图3 城市品牌战略规划3.1 国外学者的研究品牌概念来源于市场营销领域，美国市场营销学会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者，或产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

对城市规划领域和城市规划师而言，城市品牌是是城市规划工作者为了增强城市竞争力而从市场营销领域借鉴引用过来的概念。

正如Kotler & Gertner（2002）所指出，广告、促销等手段已无法应对当今的全球城市竞争，要实现城市营销的多元目标，包括树立积极、正面的形象以吸引企业、投资、游客、高素质的居民、公共机构、重要活动以及开拓出口市场等等，就必须进行城市品牌建设和管理。

但是，在地区与城市层面进行品牌研究的成果为数寥寥。

芬兰著名城市营销专家瑞尼斯特博士可能是第一个给地区品牌化下定义的学者：“地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别（place identity）。

而地区产品则是提供给地区顾客的提供物的总体组合”（Rainisto，2003）。

3.2 国内学者的研究国内学者有关城市品牌的研究还处在一个发展初期阶段，研究颇为踊跃，大多研究者结合具体的案例来研究城市或地区品牌。

这种战术性的、促销沟通层面的品牌研究，无论是在市场营销领域，还是城市规划领域都处于较为边缘的状态，缺乏坚实的理论与方法体系。

一方面，学者们借鉴企业形象理论，深入探讨了地区形象的概念、设计和评价等问题。

王德业（1998）从理论、设计、推广的角度系统探讨了地区形象概念、塑造、定位、识别、推荐、使用和管理。

禹贡（1999）则从阐释区域形象系统的有关概念入手，比较全面的探讨了区域形象系统的基本特性和研究内容，包括识别系统理论、识别系统设计研究、区域形象建设研究、区域形象传播研究以及区域形象评价反馈研究。

赵定涛（1997，1998，2000）论述了地区形象设计的理性原则、系统原则、特色原则和发展原则，研究了地区形象设计的方法如模仿法、比较法、理想法等，并且探讨了设计的一般程序。

汤书昆（1997）指出形象要素在地区发展要素中日益上升的重要性，并将企业的CI战略和城市形象设计加以区别。

唐幼纯（1998）等对区域形象管理和形象评价也作了初步的探讨。

另一方面，越来越多的学者开始在品牌、文化资产、可持续发展等更深刻的层面来深入探讨地区形象的内涵与意义。

马志强(1999)等人指出区域形象包括区域的政治，历史、文化、环境等要素，经济发展与区域形象互为驱动。

王磊等（1999）研究了旅游目的地形象问题，结合主观与客观、个体化与社会化两个维度，提出了一种新的阐释目的地形象内涵的方式。

张卫宁（2004）指出近20年来经济全球化与经济结构转型对城市发展的巨大影响，阐释了城市形象营销的核心理念和操作模式——从城市形象定位、城市形象设计、城市形象传播到城市形象评价。

张鸿雁（2002）首次提出了“城市文化资本”的概念，并在这一概念范畴内论述了城市形象与“城市文化资本”的关系，升华出“城市文化资本”运作的意义和模式。

陈立旭（2002）则从中外城市历史文化遗产和建筑文化保护的角度进行比较。

表1部分城市或地区的城市品牌城市或地区城市品牌1 亚特兰大新南部的中心2 迈阿密美国南部的金融中心3 柏林新欧洲的首都4 新加坡新亚洲-新加坡5 香港亚洲国际都会6 斯德哥尔摩灵杰之地7 釜山亚洲门户，明天的城市8 伦敦尽世界级城市之责表2 国内部分城市品牌城市 城市品牌 城市 城市品牌景德镇 千年瓷都 浙江省横店 东方好莱坞苏州 新苏州 新天堂 广东省中山市古镇镇 中国电器之都青岛 帆船之都 浙江省玉环县 中国阀门之都大连 浪漫之都 广东省广州市花都区狮岭镇 中国皮具之都杭州 休闲之都 江苏省东海县 水晶之都香港 动感之都 湖北省随州市 中国家具商贸之都昆明 花城 四川省攀枝花市 中国钒钛之都泸州 国窖酒城 吉林省汪清县 中国木业之都包头 草原明星 四川省成都市武侯区 中国女鞋之都新竹 文化科学城 浙江省嵊州市 中国餐具之都芜湖 奇瑞芜湖 魅力芜湖 河南省商丘市睢阳区 中国火文化之乡天津 一城双港 贵州省贵阳市 中国避暑之都三亚 美丽三亚 浪漫天涯 合肥市 中国种业之都深圳市 设计之都 牡丹江市 中国有机食品之都4 FRUIT方法在城市战略性规划层面，通过规划实践，我们团队对于城市品牌战略规划研究逐步形成了一套果实方法 (FRUIT方法)。

果实方法灵感来源于果实(FRUIT)的概念，果实的结构通常可分为种子和果皮两部分，果皮又可分为外果皮、中果皮和内果皮。

对于可食用的果实来说，我们使用的部分果肉就是果皮（如桃的肉质部分即为中果皮），而剥离了果皮的种子可以继续生根发芽产生新的果实（维基百科）。

对于城市品牌战略规划而言，城市品牌或者城市核心定位就是果实中的种子，是果实的核心，也是果实世世代代繁衍的基础，围绕种子的果皮就像城市产业、城市事件、城市旅游、城市生态等等，围绕种子生长发展。

由于种子与果皮的差异，每种果实都是独特的，甚至每个果实都是不相同的。

果实方法，既是以城市品牌为核心，将城市发展的若干战略进行整合，共同推进城市品牌的形成，共同加深城市品牌的影响力，共同从一个确定的城市品牌中寻找各战略的着眼点，最终使得城市品牌与城市发展的各个战略领域形成一个整体。

在城市战略性规划的研究与编制过程中，城市品牌战略规划中城市品牌的研究是最早开始并贯彻始终的，而城市品牌战略规划部分的成文却是最后的部分，是城市品牌与各个发展战略的整合。

果实方法的技术路线见下图：5 泸州城市品牌战略规划对XX方法的实践5.1 品牌基础研究首先，通过对泸州历史文化、自然资源、城市形象等多方面的研究，城市内部地方政府与人民意愿的调研，以及周边城市规划动态的了解，我们注意到以下三个重要问题：5.1.1悠久的酿酒传统和深厚的白酒文化泸州谷物酿酒历史始于秦汉，泸州老窖建于明代万历年间，已连续使用430余年的1573国宝窖池是国家级文保单位。

在今天的中国白酒业格局中，“川酒浓香”、“黔酒酱香”各领风骚，而泸州位于四川与贵州交界处，是全国唯一拥有“浓香鼻祖”、“酱香奇葩”两大国家名酒的城市。

5.1.2 区域实力整合的潜力中国“白酒金三角”指的是泸州、宜宾及遵义三座毗邻的著名酒城，其位于川黔交界处，赤水河流域周边，聚集了宜宾五粮液、贵州茅台、泸州老窖、古蔺郎酒、习水大曲等几大酒厂；2008年，五粮液、茅台、泸州老窖、郎酒４家白酒生产企业销售收入约550亿元，盈利100多亿元，占据全国白酒行业收入半壁河山。

美酒河（赤水河）一端挑起国酒之都——茅台镇，一端挑起中国最大的浓香型酒城——泸洲，孕育了国酒茅台、金奖朗酒、百年老酒师、神窖老酒、小糊涂仙酒等众多知名白酒而名扬天下，国酒茅台和金奖朗酒并称为“美酒河姊妹花”。

泸州可充分依托“白酒金三角”和“美酒河”两个区域概念整合白酒资源。

5.1.3 竞争对手的避让“白酒金三角”的另外两级遵义和宜宾，拥有比泸州更为强劲的白酒品牌——茅台和五粮液，泸州如何在区域中领军？我们经过调研发现，《遵义市城市总体规划2008—2030》中确定的遵义城市性质是国家历史文化名城和红色旅游城市，黔北经济、文化、交通中心，西南地区重要的能源、新材料基地和全国绿色产业基地；《宜宾市城市总体规划2008—2020》确定宜宾城市性质为国家历史文化名城，中国酒都，国家综合能源基地，长江上游川滇黔结合部区域性中心城市及综合交通枢纽，国家自然生态和文化旅游目的地。

可见，遵义和宜宾在对待白酒的态度上都采用了谨慎、甚至回避的态度，这恰恰为泸州提供了拨云见日的机遇。

5.2 酒城国窖——城市品牌的确立经过城市品牌基础调研，我们确立泸州城市品牌是“酒城国窖”。

泸州古称“酒城”，而位于泸州老窖酒厂推出的高端产品“国窖1573”随着老窖作为国家级文保单位早已深入人心，因此“酒城”与“国窖”的组合既熟悉又新鲜。

这个城市品牌包含以下三个方面的内涵：5.2.1多元文化，诗酒相传依托泸州历史悠久的酒文化，立足城市多元文化，将泸州打造为世界酒文化中心。

5.2.2汇通之城，美酒远播四省通泸，川南门户。