专用车行业如何应对品牌竞争时代的到来_中_朱启贤

摘要：随着国家经济增长速度不断收缩，目前专用车行业已经从增长期进

入到衰退期，整个行业开始拉开整合的大幕，企业之间的竞争也将由简单的产

品竞争，转为复杂的品牌竞争，只有真正重视品牌建设的企业，才会在这一轮

的竞争中占据优势，最终成为专用车行业的领导品牌。

企业明确发展战略

企业战略规划主要反映在四个层

为一谈。战略是企业长期发展方向的选择，通常都是三年以上的总体发展规

划，战术则是针对一年内市场的变化，或者针对某个竞争对手或某个区域实

施的短期措施。

对比的效果非常明显。

例如，有两家新成立的区域性专用车企业，同样的成立时间，同样的生产管理模式，A企业选择的是让利并与汽贸合作；B企业选择的是自行销售，以谋求最大化的利润。三年之后，A企业跨过了2 000辆的销量台阶，不断地招兵买马，开始进入中型企业行列；B企业三年销量年均都在300辆左右，一直是停滞不前。其实B企业老板同样雄心壮志，同样也想把企业做大，可惜却选择了错误的战术，把企业带进了岔路，离战略目标越来越远。

很多专用车企业辛苦打拼多年之后，老板迫切想要实现突破或者属于跨界投资，老板的思路是在短期内便能做大做强。在这种情况下，企业老板一旦受到蛊惑，很容易丧失自己的判断力，盲目上马搞新项目，实现爆发性增长，而这种冲动性的战略决定，对企业而言极易陷入难以自拔的泥潭。后才能通过做强做大这个产品，实现企业的战略目标。

通常情况下，企业明确了发展战略之后，已经明确了市场和产品定位，但是对于很多没有发展战略的专用车企业，或者不理解产品定位含义的专用车企业，很有必要厘清产品定位的问题。

产品定位，理论上讲是根据市场和客户需求开发出相应功能的产品，满足客户的使用需求，最常用的产品定位五步法如图2所示。在品牌时代，实质上是让企业选择某类具体的产品，集中企业资源进行开发运作，打造出具有差异化竞争的优势产品，主动放弃边缘化的淘汰产品，避免分散企业的注意力。

进入品牌竞争时代，客户不会轻易地成为企业新产品的小白鼠，正是害怕企业的产品不成熟。因此，企业开发出一个新产品时，必须考虑产品的系列化，同时通过营销的手

图1 企业战略规划四层级图

图2 产品定位五步法

业

节省了营销费用，然而实

际上是浪费了企业自身发展的良机。

合理的营销政策，必须让企业、业务人员和经销商三者利益得到均衡发展，也许企业初期可能需要牺牲一小部分利润，但是随着产量的上升，品牌知名度的提高，最终能得到最大利润的一定会是企业。

2. 完善的渠道建设计划

大部分专用车企业都会以本地市场为基础，再朝着周边市场扩张营销网络。但是在扩张过程中，企业由于没有市场推广计划，经常是因为推出错误的产品和价格而在新市场一

不到一年，底板直接锈蚀穿透。

如果企业没有专门的调研人

员，也可以让业务员初期担

当调研的任务，给予一

评

品，制定适合的价格，这

时候再全面启动市场营销。

4. 长期的市场情报收集

大部分专用车企业对于销售人员都是以成败论英雄，仅仅看其能不能卖出产品，这个方法确实是最简单有效的考核办法。然而进入到品牌竞争时代，面对越来越激烈的市场竞争，仅用这个办法来考量，则是完全落伍了。

笔者认识的业务员中，曾经有一位给我的印象非常深刻。原本一年仅仅卖几辆车，销售副总天天拿他当典型来批评，结果他跳槽到其他公司负责新的片区后，业绩却做得非常出色。

笔者事后思考，此人口才很是一般，为人也有点木讷，