中国电视媒体进入品牌竞争时代
电视节目主持人的品牌化战略——从凤凰卫视“主持人明星制”说起
■
电视节 日主 持人的品牌化战略
从 凤 凰 卫 视 “ 持 人 明 星 制 ” 起 主 说
◎ 张志 远 （ 南阳人民广播电台 ４３ ０ ） ７０ ０
【 要】随着我 国电视 业竞争的 日益激烈 ， 摘 中国电视 已进入 品牌竞争 时代 。主持人 作为 电
视 品 牌 的 重 要 支柱 ． 重要 性 不 言 而喻 。 本 文 在借 鉴 凤 凰 卫 视 “ 持 人 明 星 制 ” 国 内外成 功 其 主 和
就 体 现 存 这里 。《 事 开 讲 》 资深 评 时 的
论 员 曹景 行 也 曾说 过 一 句颇 为耐 人 寻
头 让 主 播 与 观 众 接 近 ， 现 主 播 的 个 表
性 化 语 言 甚 至个 性 化 观 点 ， 别 是 让 特 主 播 在 节 目现 场 表 现 得 如 同 他 一 个 人 在现场 机智沉着 地控制 着全局一 样 。 这 些 招式 后来 成 为 典 型 的美 国式 制 造
风 凰 卫 视 在 建 台 之 初 ，就 其 人 员
规 模 、 公 场 地 和 资 金 实 力 来 说 ， 相 办 仅 当 于 内 地 一 个 “ 级 台 ” 水 平 。 可 仅 市 的
程
这 样 ，主 持人 对新 闻事 件 的理 解
就 会 更 深 刎 一 些 ． 凰 新 闻 的 含 金 量 凤
星 不 是 在 探 索 的 过 程 中 才 逐 步 摸 索 出 的 一 条 路 ”凤 凰 卫 视 控 股 公 司 董 事 ．
局 主席兼 行政 总裁刘长 乐坦诚地说 ：
略 运作 模 式 ， 就 是 品 牌 战 略 。 也
一
、
主 持 人 明 星 制 的 起 源
电视 新 闻 明 星 传 播 器 中 的一 环 。 明星
电视品牌栏目的打造与创新
试论电视品牌栏目的打造与创新摘要：中国电视已经进入竞争激烈的时代，只要我们打开电视，便可收看到几十个频道，电视产业与其他产业一样，要在竞争中占据有利地形，必须实施名牌战略，要用精品保名牌，用宣传包装名牌，用服务维护名牌。
关键词：电视品牌栏目品牌意识服务意识1.增强品牌意识，提高社会知名度如果你想去超市买化妆品，有几十个品牌摆在你面前，你会选择哪一种？这时候品牌的概念会左右你的决定。
电视作品也是如此。
同一播出的时刻，有众多的电视节目可以选择，你为什么会锁定《实话实说》或者《今日说法》？这是因为品牌的吸引。
在名牌就是效益的今天，电视的品牌栏目已经成为吸引观众，提高收视率的支柱。
那么，对于电视台来说，如何才能创出名牌，争得市场，赢得观众呢？1.1抓质量、做精品。
这里的精品应包括两个方面的含义。
一是指精品栏目。
在同一地区，观众每天都要在几十个频道的冲击下作出选择。
这就把创立品牌、打造品牌的新课题摆在电视人面前。
对于地方台来说，基于其资金实力、制播水平、人才状况和覆盖面等因素，要把每一个栏目都办成精品，这是很难做到的。
但是，创办一个或几个地方性的精品栏目，不仅可以做到而且能收到以一当十的功效。
二是指精品报道。
轰动大、影响大的重大新闻无疑会大大提高本台的知名度，自然应算精品，而具有强烈的震撼力与感染力的深度报道更是精品中的上品，因为前者所产生的多为一时的轰动效应，时效性强、延存期短，而后者多为深思细挖所得，以视角新颖，发人深省，对观众产生心灵的震撼，所以更富有教育性、启迪性，意义更深刻，影响也更深远。
1.2抓宣传、搞推销。
由于早期的电视媒体行业台少、节目少，缺乏竞争环境，致使电视从业人员形成了一种以自我为主的思维定式，总以为酒好酒孬一样卖，不注重树立自身的社会形象，不主动推销自己的电视作品，只知道为别人做广告，赚取广告费，而不知道或不愿意花钱为自己做广告。
随着各电视媒体之间及电视媒体与其他传媒之间的竞争的日益激烈，电视作品也逐渐进入了酒好也怕巷子深的时代。
电视新闻节目的品牌竞争
就如同皓蓄的户头 ，当 你不断用广 告累积其价
商品 并把他们 同竞
争对手区别开来 ：作为 市场经 济发 展的 产物 ， 品牌 使商品 的竞争告别 重复的低水平阶段进＾
个性化 的更 为高级的阶 段 。就 中国电视新 闻节
值 ，便 可 享尽 其 利 息
（ 马克 斯韦尔 － 利浦 ・ 菲 奠里斯１ 。
面前展示 自己鲜明的形
象。 就像 “ 点访谈 ” 焦
的大眼睛一样 ，构建电 视新 闻节 目要精心设计
自己节 目的片头 、片尾 及配乐 ，要用品牌策略 来 统 一 这 些 设 计 的 风 格 ．凸现 品牌个性。品 牌形象包装应是品牌 定 位 、理念 、内容的外 化 和形象化。 通过 由内到外 的精
维普资讯
时 ．必须充分 善虑到这
光是一般的出行情况介 绍 ，而应针对某一旅游 电视 新 闻节 目是 景点和 某一旅 游活 动 ． 特 殊 的 商 品 ：随 着 国 来详细地介绍景点 的住 内电视 产 业化 的深入 ， 宿环境 ，不同的价格标 作为 商 品 的 电 视 新 闻 准．不同的到达方式 节 目与 “ 品牌 ”这 一 多种的服务 内容 ．这方 过 去 市 场 营销 才使 用 面要做到针对性越强越
定 的大量的受众 ，而且 能昭带来可观的广告收
心第 运 作 使 电视新 ｄ
闻节 目品 牌 更 具 独 特
目而言 ．品牌竞争 的引
入也是这一行业发展 的
牢 占领 ．是电视新闻节
目品 牌 定 位 的 摹 本 要
四 、电视新 闻节 目
称 、术语 、标记 、符 号 等 ，或是他们 的组 合运 用。品牌使消费者能够 从众多 的商品中辩识某
一
展 具有重要意 名牌是企业发展 的 最大资产 ，企业的牌 子
浅析成熟品牌栏目的稳定性维护
电 视 台 的栏 目《 村 戏 院 》 说 ， 个 栏 乡 来 这 就 是 为受 众 提 供 二 人 转 和 小 品 等娱 乐节 目， 由于 在 当 时 ． 的 电 视 栏 目很 少 涉 及 别 二 人 转 资 源 ，所 以 节 目一 开播 就 受 到 的
会 最 重 要 的 特 征 。很 多 电视 台在 创 建 品
一
以 良好 的愿 望 代 替 现 实 的 调查 ，在 改 版
前 就应 该 充 分 征询 观 众 的 意见 。
４成 熟 电视 品 牌 栏 目的 雏 护 ． 拒 ． 要
些 内 容 和 形式 上 的创 新 。就 拿 黑 龙 江 目创 立 于２ ０ 年 ．创 立 之 初 节 目的 定位 ０６
绝“ 收视 率 ” 向 。优 胜 劣 汰 是 经 济 社 唯 取
它享 有 较 高 的 知 名 度 、 誉 度 和 忠 诚 度 。 美 “ 名 度 ”是 指 栏 目 的影 响 力 和覆 盖 范 知
围 ：美誉 度 ”体 现 为业 界 评 价 和 受 众 Ｉ “ ： １
碑 ： 忠诚 度 ”则 外 化 为 栏 目稳 定 的 收 视 “
的说 口 ， 以满 足 受众 的需 求 。 在节 目风 格 上 ， 是延续 了以往的轻松 、 笑 风格 ． 还 搞 并 没 有 做很 大 的颠 覆 ， 而保 证 了 《 村 从 乡 戏 院 》 这一 成 熟 品牌 的收 视 率 和 可 持 续
为正 义 的 化身 、 会 的脊 梁 。 社 而黑 龙 江 电
视 台 的 品 牌 栏 目《 闻夜 航 》 也 被 龙 江 新 ， 观 众 誉 为 咱老 百 姓 自己的 节 目。 一 个 电
视 栏 目． 够 获 得 这样 的社 会 认 可 ， 见 能 足 媒 体 品牌 的 巨大 魔 力 。 成 熟 的 电视 品牌 栏 目区别 于一 般 媒 体栏 目的特 点 ．在 于
电视媒介品牌传播谈
么 ” 一 问题 。 因 此 ， 目所 传 达 的 信 这 节 息 内容 非 常 重 要 。 节 目必 须 带 给 观 众
实 际的利益满足 。
和适 当 扩 张 的广 告 收 入 。 同 时 。电 视
媒 介 品 牌 也 是 媒 介 的 品 质 、 性 和 价 个
３时 间 定 位 。 这 是 指 某 ～ 电视 节 ． 目在 特 定 时 间 段 播 出 为 最 佳 的 选 择 。 ４受 众 定 位 。 就 是 将 某 一 节 目定 ．
。
婺
擘来 界募
； ＿
电 视 媒 介 Ⅱ 传 播 谈 ｎ 口牌
◎谭 文 姬 （ 中国地质大学艺术与传媒学院 武汉 ４０７） ３０４
中 国 的 电视 媒 体 已 经 进 入 到 品牌 竞 争 时 代 ， 牌 的 塑 造 正 在 成 为 学 界 品
和 业 界 日益 关 注 的话 题 。 所 谓 电 视 媒 介 品牌 ， 指 品 质 、 是 服 １特 色 定 位 。 众 需 求 不 同 ， 节 ． 观 对 目 的 要 求 就 有 所 不 同 ， 此 ， 介 市 因 媒 象 。品 牌 形 象 战 略 ．是 指 企 业 以 品牌
位 成 对 某 些 特 定 收 视 人 群 而 言 是 最 优 选 择 。 “ 话 ” 目是 一 档 演 播 室 谈 话 对 栏 节 目 ， 将 目标 受 众 锁 定 在 受 过 良好 它 教 育 、 注 社 会 经 济 发 展 和 活 跃 在 社 关 会 经 济 领 域 的 知 识 群 体 。 事 实 上 ，对 “ 话 ” 为 一 档 成 功 的严 肃 谈 话 节 目 ， 作 之 所 以 受 到 青 睐 ， 是 因 为 它 采 取 了 先 就
媒体 的重要标志 。
浅论电视媒体的品牌战略
一
、
品 牌 塑 造
化 有 利 于 电 视 资 源 配 置 ， 少 浪 费 ； 利 减 有
胜 的法 宝 之 一 。 而 我 国的 电 视 媒体 品牌 然
随着 经 济 全 球 化 的 发 展 ， 际 品 牌 将 国 触 角延 伸 到 全 球 市 场 ， 个 品牌 消 费 与 品 一
经 营 方 略
■ －
浅谂电视媒体 的品牌战略
■张 弘
【 摘要 】 随国内电视产 业化 步伐 的加快 ， 伴 电视频道数 目的增加 ， 电视市 场的竞争也 日益激烈。 电视媒体品牌化将成为我 国电视 业发展 的趋 势， 本文 从品牌塑造 、 品牌经营 、 品牌维护三个方面对电视媒体 的品牌 战略进行探讨 。
栏 目还 策 划 了 许 多 大 型 活 动 ， 创 业 规 划 电 视 大பைடு நூலகம்赛 、 乐 宝 贝选 如 快 拔 大 赛 、 记 者 夏 令 营 等 等 ， 得 了 可 观 的 经 济 效 益 。可 以说 依 小 取
托 栏 目运 作 大 型 活 动 ， 营 造 大 型 活 动 的 品 牌 效应 有较 大 帮 助 。 对
变革 的新 力 量 。
１ 打造 品牌 的必要性 、
回顾 我 国 电视 发 展 的 历 程 ， 电视 节 目 经 历 了 从 无 到 有 ， 少 到 多 的过 程 ， 在 从 现 正 在 发 生 从 单 纯 追 求 节 目 数 量 到数 量 与
体 的品 牌 发 展 具 有 现 实 的可 行 性 。 ２ 如何 塑造 品牌 、 当今 电 视 媒 体 已 经 进 入 品 牌 竞 争 时 代 ， 道 品牌 的塑 造 是激 烈 市 场 竞 争 中 制 频
电视媒体竞争中的品牌战略研究
视媒体提 高 自身 品牌 核心竞争力 的必要 平 台越 高 ，广告越 好 。打造 品牌和平 台 在 日益激烈 的竞争 中 ，各地方 台在 手 段 。 是 电视 媒体首先要 做的事 ，只有 品牌平 节 目的研 发和创新 上开始摒 弃直接抄袭 媒体 品牌要 坚持市场化运 营。在现 台影 响力 大了 ，广告商才愿意来投放 。
品牌 的定 位 。 品牌定 位 是 指建 立
视之 间的竞 争 ，中国传媒大学广告学 院 通过统一 的形式 、包装 、宣传把我们 生 或重新塑造一个 与 目标 市场有关的 品牌 院长黄 升民说 ： “ 市场角度 ，竞争 是 活 中有趣 的事 、琐碎 的事 、幸福 的事 串 形象的过程与结果 。媒 体品牌定位首先 从
等等各大卫视都借着娱乐的新花样 ， 掀起 道 、媒体 的竞争 中脱颖而 出 ，品牌战略 江苏卫视 情感 、海南卫视旅游 ，有了 自
节 目 “ 新 ”潮 时 ，北 京卫 视 我 自岿然 不 势 在必行 ，似乎也 只有把 自己品牌的个 己的个性 才能立于不败之地 。从地方 台 上 动 。北京卫视节 目中心主任徐滔说 ，置身 性 工作推到一个有 着竞争实力 的地位 ， 来说 ，可 以通过个性化 的节 目和富有 个 竞 争期间 ，持续 的增长才是 常态 ，不增 电视媒 体才能在竞争中杀出一条血路 。 性化 的记 者 、主持人来实现这种个性 化
的状态 ，电视媒体 的发展也 强调核心竞 变化 ，惊觉 有时候 固有 的经验未必 是正 广 告 投 资 商各 方 资 源 ，最 后 通 过 电 视 争力 ，而它 的发展 同样遵循 着企业 品牌 确的 。国外 做节 目的先 进不是体 现在硬 手 段 形 成 一 种 良性 循 环 。 的核心竞 争力规律 。那么 电视媒体需要 件上 ，更 多地体现 的是 软实力 和品牌实 从某 种意义上说 ，电视媒体 的收益 “ 以其 主体业务 为核心形成 的能够赢得 力上 。借助 外部 的品牌 、资源首先 赢得 从 哪里来？从 电视 广告 中来 。但是 ，归
创意：打造电视传媒品牌的驱动力
当今 的 电视 传媒 ，进 入 了一个充满 竞争 的时代 。在 我 化 产业 司司长刘 玉珠 ） ，创 意从狭 义上名 词解释 讲 ，指“ 有
打 造的 《 非诚 勿扰 》综艺类 品牌栏 目，收视率 同类 节 目全 实 际情况 ，加 以创 意打造 出 自己的品牌栏 目，不 失是一种 国排 名长久第 一 ，全 年广告 创收竞达 到 ４个 多亿 ，上海 东 快捷 ，立竿 见影 的方 法 ，在 其打造 品牌 的起 步阶段 ，也是
台 卫 视 ２ １ 推 出 的 《 国达 人 秀 》季 度 品 牌 节 目 ，更 是 在 所 难 免 的 ，如 上 海 东 方 卫 视 ２ １ ０ ０年 中 ０ ０年 ，推 出 的 《 国 达 人 中
效 果 ， 但 这 条 路 已越 走 越 窄 ， 根 基 不 稳 。有 可 能 丧 失 自我 生 品 牌 的 独 特 性 ，新 颖 性 ， 知 名 度 、 影 响 力 。 价 值 体 现 品
造血 ， 自我创 新的 能力 。于是 有眼界 的 电视 台，早几 年 已 牌应有 的人 文价 值和 巨大 经济效益 。 把研究 与打造 电视传媒 频品牌 作为战 略转移 的方 向，并取 那么 ，如何通 过创 意打造 电视媒体 的 品牌 栏 目？ 目前
今传媒
２ １年 第 ６ ０１ 期
媒介经 营
创 意 打 造 电视 传媒 品牌 的驱 动 力
李 晓 星
（ 南 电 视 台 云 数 传 媒 节 目制 作 部 ， 云 南 昆 明 ６ ０ ３ ） 云 ５ ０ １
摘 要 ：在 当今 电视 传媒 的竞 争时代 ，一个 电视 媒体要形 成 自己的核 心竞 争力 ，必须全力 打造 品牌 ，实施 品牌 战略 。
中国电视机的发展历程综述
创维云电视 集电视、通讯 、互联网于一 体，使看电视 变为用电视
Tankertanker Design
Tankertanker Design
Tankertanker Design
Tankertanker Design
海信
3D、智能高清、网络电视等多功能于一体
Tankertanker Design
电视机开始进入普通老百姓的家庭
• 1970年12月26日：我国第一台彩色电视机诞生。 • 中央电视台于1972年5月正式播出彩色电视节目， 上海电视台则于同年10月播出彩色电视节目。 • 1978年：国家批准引进第一条彩电生产线 。 • 我国彩电行业起步于七十年代初期，第一台彩色电 视机则于1970年12月26日在天津通信广播电视厂诞 生，从此便拉开了中国彩电的生产。但是，由于当 时经济条件等等方面的限制，这个时期我国彩电行 业发展仍然缓慢，电视机一些重点元器件仍然需要 进口，生产规模，产量，性能，质量等方面与同期 已进入高速发展的中国第一台电视机
电视测试卡
• 1959年，无锡市建立了我国第一座电视转播台。 • 1961年，全国共建有地方电视台19座。 • 20世纪60年代末至70年代初，调频广播技术得到了发展。 1971年共建成电视发射台和转播电视台80座。
60-70年代上海飞跃牌
电视尺寸只有12寸大小
70年代末
1989年8月 彩电史上第一次价格战
长虹彩电在全国 范围内全面降价， 发起彩电史上第 一次价格战。50 天后，国家出台 了彩电降价政策。 从此国产彩电摆 脱了计划经济的 阴影，企业取得 了对自己产品营 销的主动权。正 是由于国产品牌 不断通过价格优 势与外国品牌拉 开了距离，为彩 电最终进入进入 寻常百姓家创造 了条件。
浅论湖南卫视成功的四大机制
多劳多得 ，少劳少得的原则，实行 以工资制度为核 心的分 配制度 。精
在 国 内卫 视 中 ， 无 论 是 自制 节 目量 、 节 目推 陈 出 新 的 速 度 还 是 频
道 的节 目影响力、收视贡献率方面 ，都 当数湖南卫视 。湖南卫视的成 神激励则 是针对 于电视从业人员的特质而实行的全新 的奖励机制 ，对
结构 日趋正规化 、常 态化 。 扁平化 管理是企业 为解 决层级结构 的组 织形 式在现 代环境下面临的难题而实施的一种管理模式 。当企业 规模
扩大 时，原来的有效办法是增加管理层次 ，而现在 的有效 办法是 增加
湖 南卫视 的掌门人欧阳常林 曾对湖 南卫视的用人机制做 了完整的 总结，他认为这几年湖南卫视发展快 、影响大的原因是在运作实践 中 逐步建立起 了～套人才系统 即人才气场 ，其 宗 旨是人才好用 。对此欧 阳常林总结出 四点 ：一是人才气场是湖南广 电工作氛围的一种称谓 ， 它不仅仅是一个提法和观念 ，更 是一个 战略，以团队为重；二是创新 为上 ，培养 团队主要是要推动创新 ；三 是执行为本； 四是年轻为王 。 这个 “ 人才气场 ”，其最大 的功效就在 于把无形注入有形之 中，诱导 其 形成 正确 的价值观 ，从而 产生 巨大的凝 聚力 ，用来把 年轻 人的才 干、激情、活力激 发出来 ，进而提升湖南卫视总体 的竞争力 。
． 大 胆 的 任 用 有 创 意 、有 能 力 、有 想 法 、 想 做 事 的 年 轻 人 。这 包 括 一 是 ３ １ 吐 故 纳 新机 制
公开选聘部 门负责人和栏 目制 片人，主要办法是公开选聘条件 ，参 与
“ 乐 ”是湖 南卫 视 的主 打 ，其 口号就 是 “ 乐中 国”。可 以 快 快
浅谈海峡卫视的品牌竞争
浅谈海峡卫视的林明品牌竞口口J1洋兄(福建海峡电视台福建福州350()11)争播要：我国各卫视台已进入份额竞争时代，品牌战略已成为不可或缺的元素。
目前，福建海峡卫视不论是在经济实力还是公信力方面都处于起步阶段。
本文以竞争的视角探讨海峡卫视的品牌竞争理念。
关键词：品牌品牌特性品牌理念海峡特色近几年，电视业的面貌正发生着巨变，娱乐选秀、电视剧、资讯直播及评论节目在荧幕上各领风骚。
各卫视都在盘算着如何在传媒这块沃土上各收渔利，可谓是使出浑身解数，品牌战纷纷展开。
作为电视业的一个新生儿，福建海峡卫视应如何整合资源打造品牌呢?一、品牌竟争的涵义在这个媒介过剩、信息过剩的时代，以品牌致胜已成为至关重要的方式。
什么叫品牌?从经济学的角度来讲，品牌有两个层面：第一个层面是指让消费者和社会大众用来识别一个商品(这个商品可以是货物或劳务)的名称、名词、符号、象征或设计。
就海峡卫视而言，其台标就是一个最显著的品牌，福建省广播影视集团下属十个频道有九个频道是蓝色台标，为什么只有海峡卫视是橙色的，它与众不同。
观众就产生了疑问，产生疑问就会思考，思考的过程就给观众留下了特殊的记忆，这种在受众脑中的特殊记忆就是受众对品牌的印象。
第二个层面是看不见的潜在价值，由商品的知名度和美誉度组成。
对电视节目而言，电视节目的品牌概念涉及三个方面：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。
在媒介纷争的社会环境中，电视节目的品牌就是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。
电视品牌竞争实际上就是电视节目的竞争。
风格独特的节目能够吸引一定数量的观众群，能在长时间内赢得观众的信任，一系列的循环奠定了节目的市场地位，在带来美誉度的同时也打开了知名度。
要在品牌竞争中取胜必须走个性化的道路，要让观众获得独特的情感认可和理性认识。
这就需要提高节目本身的质量，节目质量上去了，观众喜爱了，节目的知名度和美誉度就会自然形成。
末南糖档2加8年第l 。
央视_新闻联播_品牌栏目分析
知和喜爱。《新闻联播》一线播出编辑也是经过层层选拔上岗 和 政 府 的声 音 。这 个声 音 以 一种 绝 对 权威 的 、不 可 质 疑 的 方
的。为了确保安全播出，《新闻联播》组强化组织作风、管理制 式 受 众 了 解 的 过 去 所 发 生
政 治 地 位 ， 它 对 工 作 人 员 的 仪 容 仪 表 、业 务 水 平 有 着 严 格 的 高了新闻的时效性。
要 求 。主 持 人 罗 京 、李 瑞 英 、王 宁 、李 修 平 、邢 质 斌 、张 宏 民 、海
《新闻 联 播》 还 是 我 国政 府 发 布信 息 以 及 百 姓 了 解 国 家
《新闻 联 播》之 所 以 能长 期 占 据收 视 率 第一 的 宝 座 ， 成 为 广大观众了解国家政策的重要风向标， 一个重要的原因就在 于“宣 传 党 和政 府 的 声音 ， 传 播 天下 大 事 ”这一 独 特 的 栏 目 定 位。把“宣 传 党和 政 府 的声 音 ”放 在前 面 ， 也 说 明 了 由 于 其 地 位 独特 ，《新 闻 联播》是 把 宣传 功 能 放在 首 位 的。 因 此 ，《新 闻 联 播》被 视 为“ 对 内 代 表 党 和 政 府 ， 对 外 代 表 中 华 民 族 ”的 重 要栏目， 这是《新闻联播》区别于其他媒体栏目的重要标志。
省级卫视市场份额竞争原因及现状分析
省级卫视市场份额竞争原因及现状分析话题：教育学习传统文化卫视2007年，由央视卫星频道和31家省级卫视组成的国内卫视频道产业群加速了市场化运作和产业化进程，对受众、节目供应渠道的争夺日趋激烈，卫视间的竞争进入以争夺市场份额为目标的覆盖、收视、品牌、资源全方位比拼阶段。
一、省级卫视进入市场份额竞争时代的主要因素导致省级卫视进入市场份额竞争时代的原因并不是惟一的，这其中既有各个省级卫视自身的原因，也有来自用户、新媒体、省级卫视全国战略的多方面原因。
1．有线用户接近饱和，进一步拓展空间有限，城乡家庭平均每户可收看频道数量持续增加。
全国电视观众抽样调查分析报告显示，全国有60%以上的观众是通过有线电视网络收看电视节目的。
在城市，有80%的家庭接入省市有线网，有线接收方式是城市观众收看电视的主要方式。
而我国有线电视用户数一直在持续攀涨。
2．新媒体的迅速崛起，进一步与电视媒体争夺受众的收视时间。
随着科技的进步和人们生活水平的提高，以互联网、数字电视、IPTV为代表的新媒体的迅速崛起，对传统电视构成了威胁和冲击。
从时间竞争的角度看，在报纸、广播、电视、互联网这四大媒体中，互联网已成为电视最主要的竞争对手。
从收入增长角度来看，过去几年国内各电视台自身15%～20%左右的年收入增长率，远低于优质互联网企业50%～100%的增长速度。
数字付费电视正在全国各城市勃兴，在国家广电总局政策扶持和民营资本的大力推动下，我国数字付费电视的城市用户量不断上升，在青岛、深圳、南京、杭州、上海等城市数字付费电视已经并正在影响观众收视的习惯。
不远的将来，将会是数字电视统治的时代。
3．频道数量激增，观众总量增长有限，观众分流加快。
由于长期的四级办电视政策的影响，中国出现了大大小小级别的电视台，根据《中国广播电视年鉴2006》的统计，2005年初，我国共有368座电视台，2124套电视节目。
频道数量激增，造成观众分流，引发媒体竞争的加剧，调查结果显示，从1997年到2002年5年时间内，中国观众家中平均能够接收到频道的数量增加了一倍，央视每5年进行一次的全国观众抽样调查结果显示：1997年全国有10.94亿人能够看到电视；到2002年9月，全国4岁以上电视观众总数为11.15亿人，比5年前仅仅增长了0.21亿人，电视观众总量增长已接近极限。
电视频道包装策划方案
电视频道包装策划方案电视频道包装策划方案一、频道包装的时代背景当前，媒体竞争已经进入品牌争夺阶段，品牌经营已经成为媒体管理者的视觉重心。
“品牌”《营销术语辞典》对其作出的解释是：用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。
品牌的含义有六个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户，其中价值、文化、个性是品牌的实质，有着最为持久的含义。
品牌特征与品牌价值不可分割，它是品牌价值的组成部分，是品牌定位和品牌个性的产物。
媒体的品牌特征体现在品牌价值方面。
就电视而言，除去其政治属性价值以外，它的价值还在于能够带给观众享受和满足。
当前，媒体竞争已进入“自助餐时代”，观众的选择取决于代表满意度取向的遥控器按钮。
当观众面对几十个令人眼花缭乱的频道时，靠什么选择频道，这既是最容易的又是极困难的事情。
研究发现，在经过短暂需求的比较之后，频道的品牌特征与品牌印象，几乎决定了频道的选择。
于是，频道包装的重要性便凸现出来。
二、频道包装的理论体系（一）、概念外延提到频道包装，就必然提到CIS，它是英文Corporate Identity System的缩写，意为企业形象识别系统。
CI是通过提升企业形象来扩展经营的一种手段，是建立企业识别的系统工程。
具体说来，CI包括三个部分：一个是视觉识别（VI），一个是理念识别（MI），一个是行为识别（BI）。
视觉识别是企业形象最外在的表现，是有形的物质形式，是企业的标志；理念识别是企业的管理信念和精神追求，是企业形象的内容；行为识别是企业自身的行为，是维护企业形象的保证，三者互有区别，又相互关联，相互制约，共同构成企业形象的综合内容，成为缺一不可的有机整体。
在新时期，媒体既是企业实现CI战略的重要途径，同时，自身也不可避免地被卷入竞争浪潮，也需要树立自己良好的形象。
以期达到通过提高品牌认知度和美誉度，吸引观众和商家的“眼球”，拉升经济效益的目的。
广播电视行业的市场竞争与发展策略
广播电视行业的市场竞争与发展策略在当今信息时代，广播电视行业面临着前所未有的市场竞争挑战。
随着互联网的普及、新媒体的崛起以及观众需求的不断变化，传统的广播电视模式正在经历深刻的变革。
为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，广播电视行业必须不断创新和优化发展策略。
一、广播电视行业的市场竞争现状1、新媒体的冲击互联网和移动终端的发展使得新媒体平台如雨后春笋般涌现。
网络视频、短视频、直播等新媒体形式以其便捷性、个性化和互动性吸引了大量用户。
观众可以随时随地通过手机、平板电脑等设备观看自己喜欢的内容，这对传统广播电视的定时定点播出模式构成了巨大的挑战。
2、内容同质化严重在广播电视领域，节目内容同质化现象较为突出。
各大电视台和广播电台在节目类型、题材和形式上往往相互模仿，缺乏独特的创意和个性化的内容。
这导致观众的选择余地有限，容易产生审美疲劳，从而降低了对广播电视的关注度。
3、广告市场竞争激烈广告是广播电视行业的主要收入来源之一。
然而，随着新媒体的发展，广告主有了更多的投放选择。
新媒体平台能够提供更精准的广告投放服务，根据用户的兴趣、行为和地理位置等信息进行定向推送，从而提高广告效果。
这使得广播电视在广告市场上的份额受到挤压，竞争压力不断增大。
4、观众需求的变化随着社会的发展和生活节奏的加快，观众的需求也在发生变化。
他们更加注重内容的质量、多样性和个性化，希望能够获得更加沉浸式的观看体验。
同时，观众对于互动性的要求也越来越高，希望能够参与到节目中，与主持人和其他观众进行交流和互动。
二、广播电视行业的发展策略1、加强内容创新内容是广播电视行业的核心竞争力。
为了吸引观众，广播电视机构应加大对内容创新的投入，打造具有独特价值和吸引力的节目。
可以从以下几个方面入手：深入挖掘本土文化和社会热点，制作具有地域特色和时代感的节目。
加强与观众的互动，根据观众的反馈和需求进行节目策划和制作。
培养和引进优秀的创作人才，提高节目制作水平。
广播电视行业的竞争优势与策略
广播电视行业的竞争优势与策略在当今信息爆炸的时代，广播电视行业面临着前所未有的挑战和机遇。
随着互联网的普及、新媒体的崛起以及观众需求的不断变化，广播电视行业需要不断审视自身的竞争优势，并制定相应的策略以适应市场的发展。
一、广播电视行业的竞争优势1、广泛的覆盖范围和强大的传播能力广播电视通过无线电波或有线网络进行信号传输，能够覆盖广大的地理区域，无论是城市还是偏远地区，都可以接收到广播电视信号。
这种广泛的覆盖范围使得广播电视能够迅速将信息传递给大量的观众，具有强大的传播能力。
2、专业的内容制作团队和丰富的经验广播电视行业拥有一批专业的记者、编辑、主持人、摄像师等，他们具备丰富的经验和专业知识，能够制作出高质量、多样化的节目内容。
从新闻报道、综艺节目到电视剧、纪录片等，广播电视能够满足不同观众的需求。
3、权威性和公信力作为传统的主流媒体，广播电视在长期的发展过程中积累了较高的权威性和公信力。
观众往往认为广播电视所报道的新闻和信息更加准确、可靠，这使得广播电视在舆论引导和社会影响力方面具有独特的优势。
4、品牌影响力一些知名的广播电视机构经过多年的经营，已经树立了强大的品牌形象。
观众对这些品牌有着较高的认知度和忠诚度，例如央视、湖南卫视等，其品牌价值为其在市场竞争中赢得了一定的优势。
5、实时性和现场感广播电视能够实时报道新闻事件和体育赛事等，给观众带来强烈的现场感。
观众可以第一时间了解到最新的动态，这种实时性是其他媒体难以比拟的。
二、广播电视行业面临的挑战1、新媒体的冲击互联网和移动终端的普及使得新媒体迅速崛起，如网络视频平台、社交媒体等。
新媒体具有互动性强、个性化推荐、内容丰富多样等特点，吸引了大量观众的注意力，对广播电视的观众份额造成了一定的冲击。
2、观众需求的变化随着生活节奏的加快和观众审美水平的提高，观众对广播电视节目的内容和形式提出了更高的要求。
他们希望看到更加个性化、多样化、高质量的节目，同时也希望能够更加方便地获取节目内容。
电视频道品牌化
第20卷第6期2008年12月六盘水师范高等专科学校学报Joum al of Li upa ns hui’I’e ac he rs C oU e geV01．20N O．6D ec．2008电视频道品牌化金卓(西南林学院社科系；昆明650224)摘要：随着电视媒体市场的进一步完善和发展，我国电视业已进入品牌时代。
频道经营也演变为品牌经营，人们已认识到电视频道的品牌化建设是电视业未来发展的必由之路。
从我国电视频道品牌化取得的初步成效入手。
分析存在的问题，着重探讨我国电视频道品牌化的实现途径。
关键词：电视频道：品牌化；建设中图分类号：G221文献标识码：A文章编号：12671一055x(2008)06一0086—03H ow t o M a ke a T V C han耻I a W dl—l【I l O w n B r andJI N Z huo(soci al s ci ence8D epanm e nt of S out l l w es t For es时C ol l ege；K unm i ng650224，C hi na)A bs t咫ct：W油t l l e devel叩m ent and i m p r ovem e nt of t he T V m edi um m ar ket，t11e’Ⅳindus t ry h硒al r eady com e i n t o t he a ge0f w eU—i now n bm nd8i n ou r count r y．T he m a nagem ent of a T矿ch粕nel h鹳t I I m ed out t o be t ha t of a w eU—i now n br a nd．Peopl e have r eal i ze d t ha t t lle onJy w a y l eadi ng t o t lle devel opm ent of T V i ndust ry i n t he f ht ur e is t o}Ina ke a T y channel a w eU—i now n br an d．A ccor d i ng t o t he achi ev em ent s w e have m a de i n t hi s f iel d，t l l is paper t r i e8t o pr obe i n t o t11e pre se nt pr obl em s and poi nt out t11e w a y of how t o m a ke a T V chan nel a w eU—i now n br and i n ou r c ount r y．K ey、—，ords：7Ⅳchannel；w el l—know n bI甚nd；con8t Iuct i on电视频道品牌化是指建设有稳定的品质、独特领先的电视频道理念、鲜明的个性标志。
我国电视媒体的品牌个性塑造
浅谈我国电视媒体的品牌个性塑造【摘要】当今电视媒体已经进入品牌竞争时代，电视媒体品牌是电视频道极为宝贵的无形资产，电视媒体品牌形象的塑造是激烈市场竞争中制胜的法宝之一。
本文从品牌定位、品牌设计及传播策略三个层面，探讨了我国电视媒体的品牌个性塑造这一重要课题。
【关键词】电视媒体；品牌定位；品牌设计；传播策略我国的特殊国情决定了我国的电视媒体具有自己的特殊性。
其一，我国的电视媒体是按照行政层级架构划分，主要为政府和公众服务。
其二，无商业台和公共台之分。
在西方，电视媒体分商业台和公共台，公共台不插播广告，只收收视费，商业台才播广告。
我国收视最好的是中央电视台，政府给予经济和政策支持，同时它还可以插播广告，对企业来说是一个国外电视台无法比拟的广阔平台。
我国的电视媒体众多，各自的影响力和权威性有别，怎样才能让观众和企业选择自己而不是其他，是每家电视台永远不变的主题。
归结到一点，就是媒体品牌个性塑造的问题。
塑造媒体品牌，就要打造媒体个性形象，建立频道识别系统，包括台标、标准色、标准字、频道形象宣传片、频道定位、频道口号等，同时还要讲究品牌传播策略。
具体而言，可以从品牌定位、品牌设计、传播策略三方面入手，全方位发挥品牌的影响力，打造系统一致的媒体个性形象。
一、重视品牌定位所谓品牌定位，是指电视媒体根据目标受众群的需求和偏好，为媒体塑造一个特定的形象，通过各种宣传方式把这个品牌形象传达给大家，从而使这一品牌在受众群心中确立一个理想位置。
实质就是电视媒体为品牌创造培养一定的特色和个性，以满足观众的某种欲望和偏好。
品牌定位具有明显的策略性质，它是形成品牌个性的基础，品牌定位决定了品牌个性所要表达的实质内容。
由于观众文化层次不同，区域地点不同，他们的需求层次也不同；再加上频道越来越多，竞争日益激烈，观众分流情况日趋明显，能够同时满足多种需求的媒体是极少的，所以只有对电视媒体准确定位，才能在竞争中立于不败之地。
比如安徽卫视在省级卫视中开频道特色定位之先河，最先确定以电视剧为特色定位，从众多的省级卫视脱颖而出，并且创新不止，不断进行品牌升级，从“电视剧大卖场”到“剧行天下，爱传万家”，在电视剧方面一直引领中国电视剧制作及播出的潮流，始终引领电视业界的收视动向。
省级卫星电视的经营出路——谈品牌的力量
、
当前省级 卫视频道 定位的 四种 类型
１ 特 色化 的 综 合 频 道 ．
省级 卫视里 边， 早开始 频道特 色 化运 动 的 当属湖 南 视 。 《 最 快乐 大本 营 》 、 《 玫瑰 之约 》 两张 周末 娱乐牌 的打 出 ，使湖 南卫视 迅速 抢 占 了周 末娱 乐节 目的制 高点 ，随 即根据 这 两档 节 目的观 众特 征 ，频道 调整 了主 流 目标观众 的定 位 ，又 推出 了 《 新青年 》、 《 乐不 断》等新锐 栏 目，年轻 化 、时尚化 的频道形 象 口渐 树立 。北京 ： 视凭借 其独特 的区 音 巳 位 资源 、人才 资源 ，推 出 《 七 日》等 一批足 与央视 新闻节 目分庭 抗礼 的新闻 ，新闻 资讯 成 了北京 卫视的核心 竞争力和 第 特 色 ；湖北卫视 依托 《 阳光行动 》、 《 幸运地球 村 》等一 批带有 公益色彩 的 自办栏 目，打 出响亮 的公益 口号；安徽卫视
邵
升 ， 王容 玄
６ １１ ） ４ １ ２
（ 内江师范学院 中文 系，四川 内江
摘
要 ：品牌经 营成为 中国大陆 电视媒体经 济效 益和社会 效益新 的增 长点 。节 目立台 ，品牌 经营从 收视入
手 。建立 独具 一格 的 品牌 识别 体系 ，建立 独具 特色 的 品牌 栏 日体系 ，建 独树 一帜 的 品牌 经 营体 系 ，可 以说 是 省级卫星 电视的经 营出路 。 关键词 ：省级： 星 电视 ；经营 ；观念 ；品牌 卫
维普资讯
第２卷 （ ）１ ｌ 增
邵
升 ， 王容玄 ：省级卫星 电视 的经营出路
・２ ・ ５
运作 ｌ 星频道 难度和投 入成本 巨大 ，而各省 省内覆盖 的频 道运作则相 对容 易得 多。这对 于本省 （ 区）广 告份额较 大 、 ｌ Ｊ 地 经济 发达 的省区米说 ，选 择地 面频道 作为重 点运作和经 创收主要 来源的频道 ，／ 卜失为明智之举 。卫视 只作 为地 面频道
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２００７．０５ＳＨＡＮＧＨＡＩＪＯＵＲＮＡＬＩＳＭＲＥＶＩＥＷ新闻记者中国的电视由千人一面、大同小异的同质化竞争进入差异化个性定位竞争，这是市场发展的必然，也是中国电视生态环境发展的必然。
东方卫视的“时尚化”定位的成功便是明证。
２００３年１０月２３日由上海卫视整合而成的东方卫视，在成立之初，就根据地域特征和自身的核心优势确立了自己的定位：“现代、国际、青春、海派”，简而言之，即“时尚化”。
这一贴切的定位使这个年轻的卫星频道在仅仅４年的时间里，由一个省级中游电视台上升为全国规模最大、最具影响力的卫星媒体之一，覆盖了中国绝大多数城市地区，以及北美、欧洲、日本、澳大利亚等海外地区，在全球覆盖６亿多观众。
２００６年３月，东方卫视被《传媒》杂志评为中国十大创新传媒，并多次被评为中国最有投资价值的广播电视品牌。
从东方卫视的快速崛起，我们可以清楚地看到品牌定位的魅力，而“时尚化”便是这个魅力之魂。
一、东方卫视的“时尚化”定位的理由品牌定位的创始人Ｊ．Ｔｒｅｎｔ和Ａ．Ｒｉｅｓ就提出，品牌定位是要显示和凸出品牌之间的档次和风格区别，使之在消费者心目中占有一席之地。
东方卫视要建立这样的定位，就应根据内外的生态环境因素的特定来制定独特的差异个性。
１．外部生态环境因素从上个世纪３０年代起，上海就是中国最摩登的城市，它蕴含的时尚气息是中国其他任何一座城市都无法媲美的。
“上海滩”、“夜上海”就一直是人们口中的时尚代名词，上海所代表的东方的时尚性就如烙印一般，深深地印刻在世界的时尚版图上，也储存在人们的心里。
“上海所代表的文化特征和所承载的东西是和都市密切相关的，上海需要一个都市化的媒体去宣传自己的形象”。
①这一特殊的地域特征无疑成为东方卫视确定自己定位的最好条件，用文广传媒集团总裁黎瑞刚的话说，就是“要把卫视从后卫调整到前锋位置，要去代表上海市的形象。
”在媒体品牌定位外部生态环境中，目标受众同样也是起着决定作用的因素。
上海作为全国最大的经济中心城市，吸引了大批高素质的人才。
这一大批人才的到来，不仅带动了上海经济的发展，也带来了时尚的文化，成为追逐时尚的新生力军。
上海紧跟时代潮流，充满时尚气息，东方卫视作为这座国际性大都市的形象窗口，毫无疑问应高举其独有的时尚风范。
时尚的上海造就了时尚的东方卫视，时尚的东方卫视也辉映着时尚的上海。
２．内部生态环境因素品牌定位在考虑外部生态环境的基础上，更重要的是评估自己的核心优势，寻找出适合自己的定位，增强品牌的市场竞争力。
东方卫视背靠上海文广新闻传媒集团，为东方卫视各种的资源整合提供了有利条件。
在东方卫视成立之初，就实现了与集团内部其它媒体的合作。
东方卫视开播后，集团便对这些资源进行了重新整合、利用，一批带有时尚性的节目纷纷快速亮相东方卫视：东方卫视播出的《第一财经》和《中国经济报道》来自第一财经频道；体育频道不仅提供了大量的赛事直播，还为东方卫视量身定制了《体育新闻精选》；在与新闻娱乐频道的《娱乐在线》重新整合后，东方卫视推出了《娱乐新天地》。
这为东方卫视的“时尚化”定位奠定了坚实的资源基础。
电视媒体的定位是从节目风格中表现出来的，而主掌这种风格的就是节目主持人及其制作人。
一个再有个性的节目，如果没有与之相配的主持人和制作人，其独特风格也无法很好张扬。
东方卫视从创台之初就中国电视媒体进入品牌竞争时代———东方卫视“时尚化”定位的启示□薛可余明阳媒体品牌天地ＳＨＡＮＧＨＡＩＪＯＵＲＮＡＬＩＳＭＲＥＶＩＥＷ２００７．０５新闻记者致力于培养与频道定位相符合的主持人ＳＨＯＷ１．２．频道满意度在朱雯、李幸的调查中发现，平均５５％的被访者认为东方卫视比原上海卫视办得好。
被访者给出的两者综合平均分为：原上海卫视７７．９，东方卫视８２．９，高出原上海卫视５分。
在多数被访者心目中，东方卫视青春、时尚、现代、开放，具有大台风范，却比央视更为亲切。
而且其时尚性是最被受众认可和满意的指标（见下图）。
３．频道忠诚度与美誉度从下表１—１、表１—２中可知，在对全国１２个省级卫视台的忠诚度调查、１１个省级卫视台的美誉度调查中，东方卫视在受众心目中拥有极高的声誉和忠诚度。
这两项指标均排第一。
媒体品牌天地频道形象满意度，叶惠贤、曹可凡等著名主持人延续了其魅力四射的“上海风”；劳春燕、袁鸣、叶蓉等在经过重新包装后，带着其清新亮丽的时代形象走入观众视野。
此外，东方卫视还广纳贤才，引进了知名主持人方宏进、骆新；挖掘出了如曹启泰等独具个性的主持人；还以合作节目的形式使杨澜、刘仪伟等有很高知名度的主持人出现在东方卫视的屏幕上。
这些与时尚风格相吻合的主持人，为东方卫视定位传播起到了很大的推动作用。
《看东方》、《东方夜新闻》、《深度１０５》、《东方夜谭》、《相约星期六》、《我型我》、《加油！好男儿》和《舞林大会》等各种节目形式就是通过主持人、制作人恰到好处的诠释，张扬了东方卫视的时尚风格。
没有深厚的资源基础，东方卫视的内容定位将流于形式，而名不副实的节目也必将导致观众对品牌的模糊不清。
东方卫视利用自身地缘与经济优势，结合资金、技术和人才的优势，以上海为轴心，在全国产生了相当大的时尚辐射力。
二、东方卫视“时尚化”定位的效果品牌形象是品牌定位的一个重要考核指标，它是品牌在受众心中感受和认知的综合表现，包括品牌的知名度、美誉度、满意度、忠诚度等。
根据朱雯、李幸《东方卫视在长三角地区影响力评估》调研报告②，可以从长三角地区受众对东方卫视的评价程度来评估东方卫视的定位效果。
频道知名度对于东方卫视的知名度，９２％的被访者曾经与他人谈论过东方卫视，受访者对频道印象比较集中在“漂亮、时尚，风格接近港台频道，特别是凤凰卫视；娱乐和新闻节目好看，节目形式新颖，与时代合拍”等方面。
２００３年在省级卫视的收视率排名中，原上海卫视排在１０名以外，而东方卫视从２００４年起在全国２３个城市的到达率和收视率，就分别排在了省级卫视的第２位和第４位，这对于开播仅半年的东方卫视来说实属不易。
从华东地区１２个城市的监测数据可以发现，东方卫视在华东地区独占鳌头，在全国上星频道中，东方卫视在到达率、收视率方面都位居前五位，而在省级卫视中更是遥遥领先。
这说明它在华东地区不但具有很高的知名度，并且其观众也有相当高的收视忠诚度。
根据２００６年央视—索福瑞的全国３５个中心城市收视监测数据分析，东方卫视收视率增长迅猛（见下图）。
表１—１卫视忠诚度比较表（％）东方卫视江西卫视东南卫视旅游卫视北京卫视广告卫视山东卫视安徽卫视湖南卫视江苏卫视浙江卫视东方卫视０．８１．６３．９４．６７．６８．２１０．９２０．８３４．８４７．３５３．２５８．１东方卫视全国收视排名走势２００７．０５ＳＨＡＮＧＨＡＩＪＯＵＲＮＡＬＩＳＭＲＥＶＩＥＷ新闻记者表１—２卫视美誉度比较（％）广西卫视江西卫视东南卫视北京卫视广东卫视山东卫视安徽卫视湖南卫视江苏卫视浙江卫视东方卫视０．２４２．４６４．１０９．４９１０．６６８．０８９．２５５６．６８４１．８１４９．０７６９．０１４．频道的个性化在频道的个性化方面，４６．５％的观众认为东方卫视是没有性别的，３９．６％的观众认为它是女性，另有１０．１％的观众认为它是男性；８４．２％的观众认为东方卫视是１４～３５岁的年轻人；５８．４％的观众认为东方卫视受过良好的教育，拥有大学和大学以上学历；４６．３％的观众认为东方卫视是他们的朋友；８８％的观众认为东方卫视生活在城市，受访者们认为东方卫视最明显的性格特征是思维活跃、时尚，其次是风趣幽默、热爱生活。
通过观众一系列联想和概括，东方卫视的形象跃然纸上：它比较年轻，３５岁不到；生活在都市，思维活跃、现代；谈吐风趣幽默并且热爱生活；它受过良好的教育，拥有大学文化；它个性非常随和，大多数人都能成为它的朋友。
简而言之，东方卫视就是一个时尚的都市人。
５．频道的广告价值频道广告价值的高低同样是对媒体品牌定位评价的指标之一。
对比东方卫视２００６年与２００７年广告价格，我们发现东方卫视２００７年各广告段位价格普遍上调，尤其是周末真人秀，其广告价格的涨幅高达３３．３％。
从以上的数据指标可以反映出东方卫视“时尚化”定位为频道带来了极高的品牌形象及良好的经济效应，这也证明了东方卫视“时尚化”品牌定位的有效性。
品牌定位是戴维·阿克（ＤａｖｉｄＡａｋｅｒ）创建强势品牌的十条准则之一。
凯文·莱恩·凯勒就说过，每个品牌都有一个品牌定位，它能为沟通方案的实施提供清晰的指导。
在竞争激烈的电视传媒行业，每一个电视台都必须寻找一个适合自己的定位，才能在这个市场中占有一席之地。
而中国的电视媒体早期的布局，是与当时计划经济时代中国行政区划的布局相一致的。
以往的三级电视台的结构是中央电视台拥有全国的信息资源，覆盖全国的受众网络，各省、直辖市、自治区电视台掌控该省、市、自治区的信息资源，覆盖该地区的受众网络。
地市县级电视台便拥有相应区域的信息资源，覆盖相关的受众网络，各同级和不同级电视台之间和平相处，几乎没有构成直接的竞争，这便是中国最早的电视媒体的生态结构。
随着各省、直辖市、自治区以及深圳、厦门等市级电视台的上星，以及数字传送技术的普及，中国的任何地区不但能收视中央电视台、中国教育电视台等全国性电视传媒的信息，而且能接收各省、直辖市、自治区卫星电视的信息，甚至能接收到凤凰卫视、阳光卫视、华娱卫视等在中国大陆落地的境外电视传媒的信息。
于是各卫星电视争夺收视率，继而争夺广告资源的竞争开始趋向白热化。
经过最初阶段的粗放型价格大战之后，各电视媒体在恶性残杀的惨痛教训中开始寻求光明的出路。
品牌个性定位便开始进入电视媒体经营者的视野之中。
最早选择品牌个性定位的应当是海南卫视，根据海南旅游大省的特点，海南卫视转身为旅游卫视，在中国同级电视台中找到了一条定位差异化之路。
此后，广东卫视着力于体育，湖南卫视专注娱乐、安徽卫视用心于电视剧，差异化竞争的格局初露端倪。
而上海卫视的角色却一直比较尴尬，与上海的城市影响力和长三角的经济当量很不相称。
经过资源整合，以频道化作为品牌特色的东方电视体系，与上海文广集团整体战略构思相吻合，开始显示出大台风范，而东方电视体系中的旗舰力量便是东方卫视。
东方卫视的发展立足上海又不局限于上海，辐射长三角又不局限于长三角，与政治中心北京的传媒定位于权威性相对应，作为经济中心和国际大都市，东方卫视定位于“时尚化”无疑是明智之举。
由于上海区域的独特性，东方卫视“时尚化”品牌定位不但给东方卫视和东方卫视体系打开了全新的局面，而且为中国电视生态的良性竞争和协调发展注入了活力，更重要的是为中国电视媒体乃至所有媒体的个性化发展和品牌化生存提供了有益启示。
■（作者分别为上海交通大学媒体与设计学院副教授、北京大学光华管理学院博士后；上海交通大学管理学院品牌研究所所长、教授、博导）三、东方卫视“时尚化”定位的启示媒体品牌天地注释：①吴非：《在新的定位中崛起———东方卫视的定位及发展》，《忻州师范学院学报》２００５年第６期②朱雯、李幸：《东方卫视在长三角地区影响力评估》，《现代传播》２００４年第５期。