中国在线旅游市场行业市场分析报告

上游 — 供应商： 包括航空公司、酒店、景区、租车公司等的旅游服务供应商。
盈利模式： 供应商以旅游资源或配套服务来盈利。
市场现状及竞争： • 上游供应商中的航空公司和酒店等以直销的方式加入竞争，直接面对用户，以减少代理商佣金造 成的利润缩水 • 航空公司和酒店等上游商家在线服务单一，通过加强各自官网优惠力度，争夺市场 • 来自中游的在线代理商已占据较大市场份额，用户消费习惯已逐渐养成，抢夺用户流量任务艰巨
第二阶段 2004-2006 在线旅游市场的成长期 • 芒果、同程等进入在线代理商市场， 引入多元成熟的线下产品 • 不同代理商报价差异大，提供比价 服务的垂直搜索应运而生，代表： 去哪儿
在线旅游的细分化和社交化 • 度假需求出现，驴妈妈、途牛等结 合旅游景点和旅行线路设计，提供 在线预订的细分服务 • 用户成熟，需求从预订延展到交流。 旅游网站社交化，代表有分享攻略 的蚂蜂窝、旅游点评的到到 第三阶段 2006-2010
用户使用习惯 逐渐养成
• 根据中国旅游研究院的报告，2012年6月，旅行预订用户达到4207万人， 用户年增长16.5％*
* 中国旅游研究院武汉分院，《2012中国旅游业发展报告》 ** 中国互联网络信息中心（CNNIC），《2012年中国网民在线旅行预订行为调查报告》
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中国在线旅游市场进化史
从1999年到2012年，中国在线旅游市场不断发展。纵观在线旅游市场的进化过程，大致划分出四个阶段。
第一阶段 90世纪末-20世纪初 在线旅游消费的培育期 • 主要依赖机票预订+酒店预订的 “佣金模式” • 在线代理商的诞生 ：携程、艺龙
目录
• 第一部分 中国在线旅游市场概述 - 中国在线旅游产业链简介 - 在线旅游市场进化史 - 2012中国在线旅游市场发展现状 • 第二部分 在线旅游市场竞争细分 • 上游 — 供应商进军在线交易市场 中游 — 代理交易平台竞争激烈 下游 — 新型营销平台不断涌现 产业链市场层级不断弱化
第三部分 红海突围的解决之道 — 从用户的需求出发 在线旅游消费者的特征 在线旅游消费者的心理诉求 在线旅游用户的行为分析
上游供应商 在线机票市场趋于成熟： • • • 代理商市场多元化 垂直搜索成流量入口 航空公司加强在线直销力度 • 中游代理交易平台 下游网媒营销平台 网络营销方式多样化 • • 旅游网站和团购商家皆涉足旅 游团购 垂直搜索和电商平台加强中小 供应商整合力度 酒店开放平台加速在线代理商 分销体系成熟化 点评攻略价值凸显，使在线旅 游消费形成闭合链 • 移动端成在线旅游商家的发力 点 微博等社会化媒体受到企业关 注
目录
• 第一部分 中国在线旅游市场概述 - 中国在线旅游产业链简介 - 在线旅游市场进化史 - 2012中国在线旅游市场发展现状 • 第二部分 在线旅游市场竞争细分 • 上游 — 供应商进军在线交易市场 中游 — 代理交易平台竞争激烈 下游 — 新型营销平台不断涌现 产业链市场层级不断弱化
第三部分 红海突围的解决之道——从用户的需求出发 在线旅游消费者的特征 在线旅游消费者的心理诉求 在线旅游用户的行为分析
三大因素推动旅游市场不断增长
• 运营商对市场 大力开拓 •
在线代理交易平台与上游旅游资源的整合，如提供租车、景点门票等服 务，包括向导体系和接待服务体系等 旅游产品网站直营商（航空公司、连锁酒店等）借助第三方平台加大直 营力度
• 提供24小时在线服务 在线旅游自身 服务的提升 • 价格透明化，且可以借助垂直搜索等进行比价 • 移动互联网的地理位置服务方便就近预订 • 新兴在线旅游网站提供攻略，度假团购等细分服务
上游供应商 在线直销： 酒店 客栈 代理交易平台 在线代理商： 营销平台 在线代理 搜索比价： 用户
航空公司
其他
其他 点评攻略： 在线旅游用户
B2B综合电商： 景区 其他 租车 其他 B2B & B2C: 其他 在线分销
图2-2 中国在线旅游市场产业链
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下游 — 新型营销平台不断涌现
下游 — 营销平台： 营销平台包括搜索比价、攻略点评社区等网站。
盈利模式： 本身不涉及在线旅游预订的交易环节，而是凭借垂直搜索或社交化来吸引用户，靠为上中游商家提供 营销服务盈利。
市场状况及竞争： • 模式决定以用户流量为王，新模式不断产生，如换房旅游*等 • 移动端的旅行社交应用迅速增长，抢占市场，如面包旅行**等 • 中游大型在线代理商逐渐完善自身服务模式，抢占用户及流量
•
第四部分 爱点击iClick营销建议
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在线旅游市场竞争细分
平 台
旅游点评
微博 攻略 社交 资讯 微博
• 对于商家来说，目标用户高度分散 化。如图所示，从开始有出行动机， 到最后旅游经历分享，消费者需要 访问将近8大类网站，其中每个又 都有细分网站若干。 • 根据BCG（《扬帆启航-中国旅游 业的发展与前景》 2011）的旅游 行业报告，由于目前的在线旅游网 站功能都不够全面，消费者为了制 定旅行日程安排，通常需要费力访 问很多网站。造成每个网站的广告 转化率都不高。 • 虽然各层级网站均在提升网站服务 上下足文章，但还是难以满足用户 所有的在线服务需求，单一网站无 法完成整套封闭环路服务体系。
销
售
平
台
营
销
新兴OTA
点评 分享 途中 消费者 预订 搜索 欲望 计划
推荐 计划 论坛 攻略
旅游攻略 新兴OTA
目的地
酒店官网 搜索引擎 航空官网 OTC 第三方平台 垂直搜索
有销
售
功能
无
功 销售
能
图2-1 中国在线旅游市场平台划分图
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上游 — 供应商进军在线交易市场
在线销售平台模式多样化：
在线酒店市场竞争激烈： • • • • 酒店市场多样且分散，代理商与垂直 搜索有整合优势 连锁酒店加强在线直销力度 移动端预订兴起 营销模式不断创新，模糊定价、反向 竞拍等受追捧
•
•
在线度假市场蓬勃发展： • • • 新型度假电商平台高速成长 自由行和出境游成热门 各大代理商进入度假市场竞争
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中游 — 代理交易平台竞争激烈
中游 — 代理交易平台： 代理交易平台包括在线代理商，综合电商平台等。
盈利模式： 连接供应商和用户，靠抽取交易佣金盈利。
市场状况及竞争： • 代理交易平台多元化，新型在线代理商和电商玩家不断涌现，抢占用户市场 • 来自上游市场的供应商加强直销力度 • 来自下游的垂直搜索抢占市场流量入口，将用户流量引入供应商和更多小型在线代理商
中国在线旅游市场行业市场
分析报告
(2012~2013)
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目录
• 第一部分 中国在线旅游市场概述 - 中国在线旅游产业链简介 - 中国在线旅游市场进化史 - 2012中国在线旅游市场发展现状 • 第二部分 在线旅游市场竞争细分 • 上游——供应商进军在线交易市场 中游——代理交易平台竞争激烈 下游——新型营销平台不断涌现 产业链市场层级不断弱化
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第四部分 爱点击iClick营销建议
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红海突围的解决之道 — 从用户的需求出发
尽管在线旅游市场的竞争尤其激烈，但如前所述，由于在线旅游业的三大驱动力的存在，整个市场仍 会高速发展。根据中国旅游研究院的报告，我国在线旅游市场交易规模在2014年将达到4580亿元，比今 年会翻一倍*。
第三部分 红海突围的解决之道——从用户的需求出发 在线旅游消费者的特征 在线旅游消费者的心理诉求 在线旅游用户的行为分析
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第四部分 爱点击iClick营销建议
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中国在线旅游产业链简介
中国的在线旅游产业链由上游供应商、中游代理在线交易平台、以及下游市场构成，见下图：
1. 16
1. 29
10000
1. 87
2. 2
* 在线旅游渗透率=在线旅行预订市场交易规模/中国旅游业总收入 ** 国家旅游局，中国在线旅游市场发展趋势白皮书（2012-2015）
2. 4
wk.baidu.com20000
图1-2 中国在线旅游对国内旅游市场的渗透率
2. 62
2. 85
3. 1
30000
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上游供应商 航空公司 酒店 景区 在线代理商 中游代理交易平台 直销 综合 搜索 在线 视频 下游网媒营销平台 用户
租车公司 娱乐设施 演唱 会 导游
社会化媒体
APP移动应用 垂直 搜索 旅行社 ⋯ ⋯ 直销
图1-1 中国在线旅游产业链
用户
垂直 点评
保险公司 ⋯ ⋯
图来源：国家旅游局，中国在线旅游市场发展趋势白皮书（2012-2015）
3）在线旅游消费者的城市分布 北京、上海网民对旅游信息最为关注，其次为 深圳、广州和天津等城市。这五个城市的占比 超过35%。
*来源：爱点击iClick数据库 爱点击iClick的人群数据库共收集17亿次用户访问数据及26M独立的活跃用户数据。我们根据活跃用户最近30天的网络行为，以用户的兴趣 爱好及消费习惯，将人群划分为22组别，包括「旅游达人」、「网上购物者」等等，而每一个组别又细分为4-6个层级。报告中的分析基于 ” 旅游达人”组别进行分析 -- 其访问者来源终端包括电脑、平板电脑及智能手机；地区只限于中国大陆网络用户；时间区域为2012年1月至12 月。
60000
58.0%
50000 35.0% 40000 4.2% 4.8% 5.1%
38.5%
34.4% 29.7% 29.1% 22.4% 8.5% 9.6% 11.6%
国内旅游规模（万亿元） 增长率 (%) 在线旅游渗透率
6.1%
7.2%
0 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 2014e 2015e
* 中国旅游研究院武汉分院，《2012中国旅游业发展报告》, 2012
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红海突围的解决之道 — 从用户的需求出发
机会：寻找目标用户&个性化产品
在线旅游商家的出路在于主动寻找目标用户，并针对不同消费群体的需求提供个性化的旅游产品信息。 为此，我们需要先回答关于在线旅游用户的三个问题： 1.他们是谁？ 2.他们要什么？ 3.怎么找到他们？
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中国在线旅游市场规模不断攀升
2012年中国旅游业总收入预计为2.4万亿元。其中， 2012年中国在线预订市场交易规模预计将达1729.7 亿元，在线旅游的渗透率*为7.2%，还有很大的增长空间。在线旅游市场规模預計於未来几年保持20%30%的高速增长**。
* 即身在两地的朋友分别住到对方家里去，交换地点分别享受属于自己的假日生活。 ** 面包旅行一款记录和分享旅行足迹和体验的移动应用。
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产业链市场层级不断弱化
上中下游平台模式不断完善更新，层级逐渐弱化，行业市场份额不断被均分，致使目标用户不断分散。
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在线旅游消费者的人群特征*
1）在线旅游消费者的性别比例** 2012年关注旅游行业的网民中，38%为女性， 62%为男性。
2）在线旅游消费者的年龄比例**
38% 62%
随着80,90后逐渐成为消费主体，旅游行业年 龄分布也体现在以20-40岁的网民比例最高， 搜索占比达68%。40岁以上的夕阳市场也在不 断增加。
如何从竞争激烈的市场红海中突围，赢取用户是重中之重。目前，营销平台的优势就在于稳居第一的 流量，而直销的供应商、代理交易平台目前都在通过吸引用户量来提高成交量。
成交量=用户量*购买转化率。要想争夺市场份额，可以从用户量和购买转化率两方面入手。一方面， 在线旅游商家可以主动寻找在线旅游的目标用户，以促进用户量，另一方面，可以针对性地向目标用户精 准推送广告和推荐产品，以提高购买转化率。
在线旅游市场的新竞争者 • QQ、淘宝和京东等大电商加入在 线旅游平台市场，提供比价并抽取 佣金 • 航空公司和酒店加大直销力度，自 建官网，或通过垂直搜索等营销平 台直接面向用户 第四阶段 2010-2012
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2012年中国在线旅游市场发展现状