《市场营销学原理》第04章

第四章市场营销调研与预测学习目标：通过本章学习，理解市场营销信息的相关概念及市场营销信息系统的构成，掌握市场营销调研的基本内容和方法以及市场预测的基本方法。

关键概念：市场营销信息（marketing information）市场营销信息系统（marketing information system）市场营销调研（marketing research）随机抽样调查（random sample survey）非随机抽样调查（non-random sample survey）市场营销预测（marketing forecast）定性分析方法（qualitative analysis method）定量分析方法（quantitative analysis method）在现代市场营销观念的指导下，企业如果要比竞争者更好地满足市场消费需求，赢得竞争优势，实现企业经营目标，就必须从研究市场出发，进行各种定性与定量的分析，预测未来市场需求规模的大小。

实践证明，市场营销职能活动需要详细、准确和最新的情报资料，营销调研正是为不断提供这些情报服务的。

在深入了解、掌握市场信息的基础上，运用科学的预测方法可以帮助营销管理者认识市场的发展规律，制定正确的市场营销组合策略，做出针对新企业、新产品投资的正确决策。

第一节市场营销信息系统一、市场营销信息的功能(一)市场营销信息的定义信息既不同于消息，也不同于知识。

信息与消息的区别在于：第一，信息与消息是内容与形式的关系。

信息是消息的内容，消息是信息的表现形式，信息以消息作为载体而进行传递。

第二，信息具有效用性。

以消息为载体所传播的内容中，只有那些对接收者具有一定价值，能满足接收者的某种特殊需要的部分才是信息，无用的部分称为噪声。

知识是信息的一部分，是人们在社会实践中，通过思维活动，对普遍存在的大量信息进行选择、处理所形成的系统化的信息。

市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。

如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。

市场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。

(二)市场营销信息的功能市场营销信息对于企业的营销活动具有以下功能。

1. 市场营销信息是企业经营决策的前提和基础企业在营销过程中，无论是对于企业的营销目标、发展方向等战略问题的决策，还是对于企业的产品、定价、销售渠道、促销措施等战术问题的决策，都必须建立在准确地获取市场营销信息的基础上，才可能做出正确决策。

2. 市场营销信息是制定企业营销计划的依据企业在市场营销中，必须根据市场需求的变化，在营销决策的基础上，制定具体的营销计划，以确定实现营销目标的具体措施和途径。

市场营销信息是企业制定计划的重要依据，不了解市场信息，就无法制定出符合实际需要的营销计划。

3. 市场营销信息是实现营销控制的必要条件营销控制，是指按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查、以保证实现营销目标的管理活动。

由于市场环境的不断变化，企业在营销中必须随时注意市场的变化，进行信息反馈，以此为依据来修订营销计划，对企业的营销活动进行有效控制，使企业的营销活动能按预期目标进行。

4. 市场营销信息是进行内外协调的依据企业在营销活动中，要不断地收集市场营销信息，根据市场的变化和内部条件的变化，来协调内部条件、外部环境和企业营销目标之间的关系，使企业营销系统与外部环境系统之间、与各要素系统之间都能保持协调发展，以实现企业营销的最佳效果。

二、市场营销信息的类型依据不同的分类标准，市场营销信息可以分为不同类型。

(一)依据信息来源划分，可分为外部信息和内部信息企业是市场环境的子系统，企业的外部信息是来自市场环境的其他子系统的信息。

与市场营销有关的外部信息主要包括政治信息、经济信息、科技信息、人口信息、社会信息、法律信息、文化信息、心理信息、生态信息、竞争信息等各个方面的信息。

企业内部信息是指来自企业的各种报表、计划、记录、档案的有关营销方面的信息。

(二)依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和作业信息战略信息是指企业最高层领导用于对企业方针、目标等方面进行决策的有关信息。

它主要包括对新产品的研制、开发，对新市场的开拓，对设备的投资及服务方向的改变等决策信息。

管理信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息。

企业营销活动不仅要加强内部管理，而且要接受国家的宏观调控，因此，管理信息既包括对现有资源的分配、应用、控制等有关计划方案的制定、执行、管理等方面的信息，即微观管理信息，又包括国家对企业的调控和管理的有关信息，如经济政策、经济杠杆、经济法规等。

作业信息是指企业日常业务活动的信息，主要包括商品的生产和供应信息、商品的需求和销售信息、竞争者动态信息等。

此外，市场营销信息还可以根据信息的表示方式分为文字信息和数据信息；根据信息的处理程度分为原始信息与加工信息；根据其稳定性分为固定信息和流动信息等。

三、市场营销信息系统按照菲利普·科特勒教授提出的定义，市场营销信息系统是一个由人、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业利用此系统来收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时准确的信息，以利于营销管理者对市场营销计划进行分析、改进、执行和控制。

这一定义既不单单从机器设备和计算机程序术语来解释，也不仅仅指对经过处理的营销信息的应用研究，它综合了以上两方面的内容，反映了三层含义：①市场营销信息系统是人、机器和计算机程序共同作用的复合体；②这一系统提供适当、及时和准确的信息；③它的服务对象是营销决策者。

市场营销信息系统分为传统的人工信息系统和以计算机为中心的现代信息系统两种。

传统的人工信息系统是通过人运用计算器、打字机、复印机、电话等工具来收集、处理、传递信息。

它往往借助资料、报表、报告、账目等物质载体来传递信息，形成企业人员之间组成的营销信息系统。

以计算机为中心的营销信息系统是由人使用计算机对输入的信息进行分析、处理，以输出有用的信息。

它通过计算机之间相互连接来传递信息，形成营销信息系统。

(一)建立市场营销信息系统的原则随着商品经济的发展和企业管理的现代化水平的提高，建立以计算机为中心的信息系统势在必行。

企业建立以计算机为中心的营销信息系统必须遵循以下原则。

1. 整体性原则企业营销信息系统必须将企业的营销活动作为一个整体来看待，疏通企业内部的纵横关系，兼顾企业的现实运转和将来的发展。

同时，企业信息从内容上要做到内外统一，当前需要与长远需要相统一，信息交流的形式与传递语言相统一。

2. 简洁、适当性原则企业所加工和传递的信息应尽量简短明了，信息的处理过程应尽可能避免繁杂的手续，信息的筛选优化应以适当为标准。

这样才能加快信息的流通，缩短信息流通时间，提高有效性。

3. 有效性原则企业营销信息系统必须反映和满足企业营销活动的需要，适应企业营销决策和管理的要求。

因此，营销信息系统要通过鉴别剔除无效或不适用的信息，选取有效、适用的信息。

(二)市场营销信息系统的构成20世纪50年代以后，随着经济的增长、科学技术的迅猛发展，西方一些国家开始运用现代化管理技术和电子计算机进行营销信息的处理和应用。

如美国米德·约翰逊公司、通用面粉公司、孟山都公司等都建立起作为企业中枢神经的市场营销信息系统。

20世纪70年代以后，在美国、西欧、日本等国的许多公司中普遍建立以电子计算机数据处理为基础的市场营销信息系统。

在市场营销活动中使用信息，通常有三个目的：诊断、决策和控制。

例如，当出现销售额低于预订目标时，对企业存在的问题进行分析，找出症结所在，这是任何一位谨慎的管理者在采取措施前一定会做的工作。

即使对同一种现象，原因也是多种多样的，若不把原因剖析清楚，就无法对症下药。

这个剖析过程就是不断把问题具体化，层层深入。

首先要做的就是把问题阐述得尽可能详细，例如，是所有产品还是一种产品的销售额下降了？所有地区和客户的销售额是否都下降了？销售预测中的原有假设是否发生了变化？外部环境或我们的目标市场是否发生了一些出人意料的改变？竞争者是否采取了一些特殊的行动等。

企业的市场营销信息系统由内部报告系统、外部最新信息系统、市场营销调研系统和营销分析系统四个子系统组成，通过四个运行要素的运作，完成信息的沟通(见图4-1)。

1. 内部报告系统内部报告系统是反映企业内部目前营销活动状况的信息源。

该系统主要报告有关企业各类产品的开发及其销售额、存货量、现金流动、应收应付账款等方面的瞬时信息和动态信息，为企业进行科学的销售管理、存货管理和客户管理，提高销售服务水平，降低销售成本，缩短销售周期提供依据。

(1) 提供销售信息，进行销售管理。

提供各目标市场及总体市场每天或某段时期的销售实绩、销售成本及价格、实际销售与预定目标的百分比、本期与前期的销售增长额(率)、销售损益情况等信息。

以及时发现销售中的问题，适时地调整销售策略及目标市场。

(2) 提供存货信息，进行存货管理。

提供各个仓库的存货数量、出库量、入库量、运输线路及成本、缺货及调运情况等信息。

为合理安排生产、发货和运输，及时进行补仓提供依据。

(3) 提供客户信息，进行客户管理。

提供各客户的基本情况、订货数量及变动情况、收付款等信用情况。

为争取有利客户及更多的订单、管理客户提供依据。

目前，很多企业都已建立计算机管理系统，决策者可以随时通过计算机查阅企业营销的有关信息。

图4-1 企业市场营销信息系统的构成2. 外部最新信息系统外部最新信息系统是有关企业外部宏观营销环境的发展变化的新动态的提供者。

该系统可以通过互联网络及各种出版物、广告、资料等取得信息；也可以通过消费者、供应商、经销商、竞争者、内部员工等方面的反映来取得有关信息。

(1) 外部信息的收集。

这种收集方法带有一定的偶然性。

对于一个经营良好的企业来说，一方面，可以采取有效的办法鼓励销售人员去了解和报告新的变化。

另一方面，企业还可以鼓励分销商、零售商和其他营销中介组织把重要的情报及时报告企业。

此外，企业还要通过专业人士或通过专业机构收集营销情报，通过展销会、订货会、广告等了解竞争者信息；也可以从书籍、报刊、交流资料及网络上摘录有关信息，以此来提高市场营销情报的质量和数量。

(2) 外部信息的积累、处理与传递。

信息系统的专职人员将信息按一定标准进行分类，建立营销信息资料库；并将重要信息摘录、编制成简报，供营销经理参阅；协助营销经理分析市场的新情况、新动态，为营销决策提供依据。

及时取得并合理运用市场环境变化的最新信息，是企业不断发展、创新，取得竞争优势的前提和基础。

3. 市场营销调研系统市场营销调研系统，就是企业市场营销人员为了特定的问题或机会而进行正式的调查。