第一章 市场分析技能题

高级营销员专业知识

第一章市场分析

技能题

一、情景模拟题(每题20分，每问10分)

1.请结合案例和所学的知识回答问题。

康利热水器公司想了解现阶段消费者对购买热水器的意向和对目前各品牌的看法，以便为下一阶段的经营战略提供依据。经研究，公司决定采用个人面谈调查和留置调查的方式取得第一手资料。该公司从某名牌大学招募了数名大学生后，立即让大学生带上调查问卷开始上门访问，有的大学生不仅带上了正式的介绍信而且带上了学生证，因此避免了许多拒访现象。调查过程中，康利公司觉得大学生素质很高，没有必要对其工作进行监督，所以没有采取什么措施。

问题：

(1)案例中，康利公司采取了哪种面谈调查方式?

(2)一般在资料验收中对不同的资料应如何处理?

2.请结合案例和所学的知识回答问题。

云天公司为调查其新上市产品“柳风”这一饮品的市场反映情况，决定在一定范围内进行一次市场调查，营销部门人员分头行动。第一组营销人员到大学生宿舍、居民区等消费者聚集的地区，把饮品和问卷留给被调查者，让其自行填写，然后由营销人员定期收回。第二组营销人员找到一批已经喝过“柳风”的消费者，将其分成三组进行讨论，由主持人记录消费者对“柳风”的反映。第三组营销人员到各个卖场进行实地观察，看看“柳风”的实际销售情况。

问题：

(1)云天公司的第一组和第二组营销人员分别采用了哪种市场调查方式?其含义分别是什么?

(2)云天公司的第三组营销人员采用的市场调查方法一般应用在哪些方面?

3.请结合案例和所学的知识回答问题。

1999年末，某市场调查机构决定对市场需求，市场环境和市场营销实务进行一年一度的调查，此次调查涉及的面很广，该机构决定用邮寄调查法，并辅以面谈调查法。他们选了一批临时调查员，并对其进行了严格的培训。同时还编制了合理的预算费用，调查结束后．他们对资料进行整理并写成调查报告。

问题：

(1)邮寄调查法的优缺点分别是什么?

(2)在资料的编码分类时，编码人员应着重把握哪些原则?

4.请结合案例和所学的知识回答问题。

电话调查是许多咨询公司所采用的一种极为普遍的市场调查方法。某项目中，咨询公司需要通过电话调查了解市场上一种大型主机的使用情况。大型主机载有大型数据库，在装有大型主机的公司中，一般只有工程技术人员了解其具体情况。某一调查人员随机抽取一公司电话号码，接通后直接询问该公司是否使用大型主机，遭到对方怀疑盘问，导致调查失败。

问题：

(1)电话调查的优缺点有哪些?

(2)你认为对调查资料的处理应包括哪些步骤?

二、案例分析题(每段案例后有2道与之相关的问题。每题20分，每问lO分)

1.请结合案例和所学的知识回答问题。

某空调厂商想了解现阶段消费者购买空调的意向和对目前空调各品牌的看法，决定采用个人面谈调查的方式取得第一手资料。该厂商从某名牌大学招募了数名大学生后，立即让大学生带上调查问卷开始上门访问工作。有的大学生不仅带上正式的介绍信而且带上了学生证，因此避免了许多拒访现象。调查结束时，该厂商未对调查员的工作进行任何监督。

问题：

(1)面谈调查的优缺点主要是什么?

(2)本案例中，带上介绍信和学生证更具有效性的原因是什么?

2.请结合案例和所学的知识回答问题。

北京泰利公司是一家从事IT专业的营销策划公司，该公司在为一国内著名电脑品牌机厂商做售后服务情况调查时，发现了这样一个现象：调查的结果远非厂商预期的那么乐观。实施这项调查的客户部经理王经理解释说，他们在调查前也与厂商有着相同的乐观情绪．但在调查实施过程中，发现厂商、经销商与用户对产品的认识存在着很大分歧。王经理认为．经销商因为目的一致，因此有着很大的相似性，但消费者的消费行为各不相同，所以他们的相似性很小，而且随机性很大。厂商可以将经销商反馈的信息当作重要的参考意见，但绝对不能取代对消费者的调查了解。据他讲，很多公司对市场调查的科学性、规律性认识不多。他们做市场调研或进行可行性研究似乎更多地是为了证明他们决策的正确性，他们往往在有了一个结论后为了调查而调查，那么调查的可信度便可想而知了。

问题：

(1)泰利公司是用访问调查法进行原始资料的收集的，访问调查根据调查者同被调查者接触方式的不同又可分为哪几种?

(2)消费者购买行为类型有哪几种?购买电脑的行为一般来说属于哪

种类型?

3.请结合案例和所学的知识回答问题。

鹰奇公司是一家调查公司，决定在一定范围内进行一次市场调查，营销部门人员分头行动。第一组营销人员到大学生宿舍、居民区等消费者聚集的地区，把问卷留给被调查者．让其自行填写，然后由营销人员定期收回。第二组营销人员找到一批消费者，将其分成三组进行讨论，由主持人记录消费者对电视机厂商做售后服务的反应。第三组营销人员到各个卖场进行实地观察，看看电视机厂商做售后服务的实际情况。

该公司在为一国内电视机厂商做售后服务情况调查时，发现了这样一个现象：调查的结果远非厂商预期的那么乐观。实施这项调查的客户部经理王经理解释说，他们在调查前也与厂商有着相同的乐观情绪，但在调查实施过程中，发现厂商、经销商与用户对产品的认识存在着很大分歧。王经理认为，经销商因为目的一致，因此有着很大的相似性，但消费者的消费行为各不相同，所以他们的相似性很小，而且随机性很大。厂商可以将经销商反馈的信息当作重要的参考意见，但绝对不能取代对消费者的调查了解。据他讲，很多公司对市场调查的科学性、规律性认识不足。他们做市场调研或进行可行性研究似乎更多地是为了证明他们决策的正确性，他们往往在有了一个结论后为了调查而调查，那么调查的可信度便可想而知了。

问题：

(1)公司的第一组和第二组营销人员分别采用了哪种市场调查方式?

(2)公司的第一组营销人员采用的市场调查方法有哪些优缺点?

4.请结合案例和所学的知识回答问题。

河北省安国县的庙会，是全国有名的药材集散市场。每年冬、春两季，各地药农、药商云集于此。北京同仁堂的药材采购员在采购中使用了一连串的技巧，并善于积极反馈信息，所购的药材比别的店家便宜许多。

问题：

(1)同仁堂属于哪种购买者?

(2)这种购买者有几种购买行为类型?

5.请结合案例和所学的知识回答问题。

沃尔玛每年要向宝洁以及其他公司购买大量的各种各样的产品，这样才能满足人们的需求。沃尔玛有着世界一流的信息管理系统，因此才能实现其天天低价的主张。

问题：

(1)沃尔玛属于哪种购买者?

(2)这种购买者有几种购买行为类型?