青岛啤酒广告策划文案

盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。

毕业设计

青岛啤酒广告文案策划

学生姓名：郭耀

学号：100608050147

学院名称：文化传播学院

专业名称：文化事业管理

指导教师：李梅

山东女子学院教务处制

2013年5月12 日

目录

一、市场分析 (3)

（一）国内啤酒行业概况 (3)

（二）市场具体分析 (4)

二、竞争分析 (7)

（一）主要竞争对手及其优劣势 (7)

（二）青岛啤酒优劣 (7)

三、营销策略 (8)

（一）营销目标 (8)

（二）目标市场描述 (9)

（三）市场定位 (10)

（四）营销组合描述 (10)

1、产品 (10)

2、定价 (11)

3、分销 (12)

4、促销 (12)

（五）广告方案 (13)

四、活动策划案 (14)

“青啤杯青春飞扬篮球三对三比赛” (14)

五、策划活动预算 (15)

前言：

啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，2010年中国啤酒消费量以4468万千升连续第八年蝉联全球首位。可见，啤酒在中国是一种大众化的饮料，啤酒在中国有着广阔的消费市场。同时，也预示了将会有更加激烈的竞争。

青岛啤酒经过多年发展，现已成为中西部地区啤酒行业第一品牌。然而，近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的相继进入后，青岛啤酒的绝对优势地位受到了严重威胁。因此，为了谋求自身更好更快的发展，青岛啤酒必须不断扩展市场。而中西部是一个高校、企业聚集的大都市，年轻人口构成人口结构的重要组成部分，他们是中西部消费市场的主力军。80,90后这一代的年轻人是社会一个特殊的消费群体,一方面他们或是在校大学生，或是毕业不久奋斗职场、或是打工多年的年轻人，没有充足的经济来源享受高品质生活，另一方面他们的消费又具有超前性，时尚性，年轻的他们青春活力，激情澎湃。啤酒逐渐成为他们生活的调和剂。朋友聚会，宿舍聚餐...啤酒成为了必不可少的东西，它们的出现可以增加更多气氛。所以，我们此次啤酒的营销策划活动方案主要以中西部地区18-30岁的中青年为目标对象，并对其进行更精细划分，在准确把握各人群相关特征的基础上推出一系列新品牌，创新4P组合，策划一系列大型营销活动，以实现新品牌迅速占领目标市场，提升青岛啤酒品牌价值的目标。

青岛啤酒营销策划

一、市场分析：

（一）国内啤酒行业概况：

在中国啤酒市场，不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使得人们的消费欲望增加，中国的啤酒市场需求将不断的扩大。

据资料显示：1)2011年啤酒行业销量为4898万千升,同比增长9.3%,较过去3年增速持续提升,但整体而言,产量增速已驶出快车道,进入平稳发

展;2)2011年行业收入增长22.9%,创10年新高,来源于国内啤酒产品结构提升;3)2011年,3元以下啤酒占比已降至18.6%;4)中西部地区人均啤酒将有较大提升空间。

可得结论:1)随着人均GDP增速的提高,人均啤酒饮量提升空间可见,则产量未来3年保持5-6%的增长毫无疑问;2)中西部区域啤酒饮量将有明显提高;3)行业竞争格局已定,未来2-3年四巨头仍继续将“围剿”地产啤酒,未来3-5年,巨头们之间的“厮杀”逐步拉开序幕,但不影响行业吨酒价格提高;4)未来行业的看点为:吨酒价格逐步提升,而非市场期待的销售费用率明显下降的拐点。

中国啤酒市场上预期几年内仍将持续买方市场的格局，市场竞争进一步加剧，二、三线品牌的快速成长，加剧了市场竞争程度，与此同时，一线品牌加紧扩张与洗牌，明显加速了产业整合的步伐。作为一个个独立的啤酒品牌或企业个体，营销仍然没有放松，整合虽是趋势，但竞争仍然长期存在，这不仅体现在一线品牌之间，还体现在二三线啤酒品牌当中，而啤酒营销也通过行业融合为企业提出了新的要求。

（二）市场具体分析：

1、全国啤酒市场基本上是寡头垄断的局面，呈现梯队分布：

①第一梯队：主要是有四大家，分别是华润雪花、青岛啤酒，还有外资的百威，北京的燕京啤酒，现在啤酒消费主要是集中在四大家企业里面，这四家企业行业集中度基本上超过60%，除在自有发展思路下已经形成各自的优势区域外，还不断在对手的区域里夹缝生存并谋求突破，以抢占更大的市场空间；

②第二梯队：哈啤、金星等为第二梯队的竞争格局。

2、我国啤酒市场的区域性特征明显。在山东有青岛，华北有燕京，东北有华润雪花和哈啤，西北有青岛、黄河、乌苏，西南有重啤，广东有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。当地消费者对本地品牌的习惯性和偏好性消费加上一些非市场的因素迫使四大啤酒集团只能以“品牌渗透”的策略开拓

蓝马啤酒1、以“农村包围城市”

的策略在西部打开局面，

尤其在区县一级的市场

占据相当的市场份额。

2、蓝马推出的果啤，因

其酒精度很低（小于1%），

口感介于啤酒和饮品之

间，而且在价位上相对较

低，因此很快被消费者接

受。

因为源自美国，蓝马

啤酒的口感偏重，略微发

苦，这使得整个陕西甚至

全国的消费者难以接受

金威啤酒1、金威啤酒有着独特的

优势，啤酒不含甲醛，属

于纯绿色的工艺酿造的

健康啤酒口味，喝过的人

都认为口味不错而且价

格相对青岛便宜，走的是

中高端路线，利用低价来

笼络消费者。

2、金威啤酒通过加速自

建终端，在依托传统的经

销商的资源优势的前提

下，加速建立了自己的消

费网络。

知名度不高，许多消

费者反应不太了解金威

啤酒。

华润啤酒1、华润啤酒雄厚的国际

资本和老练的兼并模式

是国内厂商所缺少的。

2、华润集团拥有雪花、

华丹、黑狮、瑞德、莱格

以及蓝剑等数十个区域

没有一个全国性的

品牌。华润啤酒集团并无

明显的品牌优势。