日化行业品牌分析

联合利华旗下品牌
食 品 类
联合利华旗下品牌
家 用 类
联合利华旗下品牌
个 人 护 理 类
联合利华在中国的发展
• 联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华 兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。 1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化 的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的 进展。实现公司在中国长期发展的承诺，联合利 华投资1亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海 成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研 究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注 重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利 华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消 费者。联合利华收购中国的企业，如最有名的老 字号“京华茶叶”和“中华牙膏”。
宝洁的本土化策略
• 为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善 的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久 的沟通关系。宝洁依据中国人的特点及其他因素对产品进行 改良，以适应中国的消费者。 • 例如：为产品取中国名称，如果连产品的名称都说不清 楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为其长期的使用者呢？ 宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称， 如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞 （head&shoulders）、舒肤佳（safeguard）；在广告中采用 中国模特；同时宝洁坚持一贯的“亲和”路线，同时适应中 国经济的发展，宝洁部分产品采用“低价”路线 ，以便扩大 市场。
国内化妆品品牌与世界化妆品品牌的差距
• 由于化妆品工业的原料少、品种少、质量低，国 外发达国家化妆品工业有9000多种化妆品工业原 料，而国内只有几百余家，且我国高级化妆品原 料不稳定。 • 国内大多Βιβλιοθήκη Baidu小企业生产装备水平低，国际大部分 化妆品企业都由自动化机械完成，配料均采用电 脑控制，而我国目前尚未能达到。 • 科学技术落后、文化水平相对较低，国内化妆品 配方互相仿效的较多，对新产品的开发不慎重。 而国外一般都有庞大的科研机构，设备一流的实 验室，有的新产品要研发7—8年后才投放，投入 市场后效果非常好，专业技术比国内要强许多。
宝洁的诉求策略
•
宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对 象，诉求重点和诉求方法。 • 宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。 由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗 洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针 对家庭主妇进行诉求。宝洁广告中总有一个向消 费者承诺的重要的利益点，即一个USP，整个广告 就紧紧围绕着这个USP展开。这个USP往往是从产 品功能出发的，强调某产品的特殊功效。宝洁的 诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的 是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、 推理等思维过程，理智地作出决定。
中国化妆品行业的本土品牌
丝宝
• 丝宝集团（C-BONS GROUP）是香港实业 家梁亮胜先生在香港注册的国际性集团公 司，在中国、日本、加拿大、法国、意大 利等国家拥有多家分支机构。丝宝集团中 国总部位于湖北省武汉市，1989年进入中 国大陆发展实业，现已进入洗涤用品、卫 生用品、药业、房地产、酒店、美容服务 业、影视文化等多个经营领域，拥有舒蕾、 美涛、风影、顺爽、洁婷等品牌。
舒蕾
风影
顺爽
洁婷
中国化妆品的本土品牌
采诗
广州市采诗化妆品有限公司，是一家国 际集团化经营的大型日化公司。采诗，诞生 十年来，一直以独特的品牌理念实践着对美 丽的承诺：采诗选择的是“国际研发，本土 生产”的发展之路。采诗在全球拥有法国、 日本、加拿大三大专业护扶研究中心，并在 中国美容化妆品生产研发基地——采诗国际 的本土科技转化机构转化为最适合东方人肤 质的产品。在强大的科研力量和尖端的技术 保障下，赢得了众多消费者的青睐，先后荣 获：首届中国美容化妆品业民族工业旗帜奖、 首届中国美容化妆品业科技贡献奖、中国美 容化妆品研发中心指定“安全安心生产基地” 等荣誉。
采 诗 集 团 旗 下 产 品
中国化妆品的本土品牌
伽蓝
伽蓝集团于1997年起步于沈阳，2001年总部 落户上海。 根据伽蓝集团制订的国际化品牌战略 规划的需要，2009年伽蓝集团进行了企业重组， 原有的“伽蓝国际美容集团”、 “上海奥之美实 业有限公司” 等五家企业重组合并后成立了新的 企业集团——“伽蓝（集团）股份有限公司”，这 是一家无地域限制和跨行业经营的，集科研、生产、 销售为一体化的大型集团企业。 2009年9月11日， 伽蓝集团正式成为2010年上海世博会联合参展企 业，成功迈入中国企业第一阵营。
日化行业
化妆品市场调查
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日化行业总述
• 日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工 产品的产业大类。根据传统的产业分类，日化产 业习惯分为以下六大类： • 化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、 发用化妆品）； • 洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂） ； • 口腔用品（含牙膏、漱口水等）； • 香味剂、除臭剂 ； • 驱虫灭害产品 ； • 其他日化产品（如鞋油、地板蜡等）
伽蓝集团旗下品牌
自然堂 美素
雅格丽白
医婷
中国化妆品的本土品牌
珀莱雅
杭州珀莱雅化妆品有限公司成立于2003 年，是国内集研发、生产、销售为一体的大 型化妆品公司。自创立以来，凭借先进的营 销方式，以及对化妆品消费市场的准确把握， 销售业绩保持了稳定、快速增长的良好态势。 珀莱雅一直坚持以品质为导向的营销战略， 与全球知名化妆品研发机构---韩国科玛公司 建立全面的战略合作；在湖州按照GMP标 准设计和建造大型现代化化妆品研发生产基 地，引进最先进的生产设备和优质的化妆品 原料，确保产品品质。目前，珀莱雅公司已 成为化妆品行业集研发.生产.销售为一体的 大型化妆品集团之一。
宝洁的竞争对手 ——联合利华
• 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie 人造奶油公司和英国Lever Brothers香 皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷 兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及 洗剂用品事业的经营。在全球75个国家 设有庞大事业网络，拥有500家子公司， 是全球第二大消费用品制造商, 年营业额 超过美金400亿元,是全世界获利最佳的 公司之一。联合利华是世界上生产快速 消费品的主要企业之一。联合利华的领 域：食品和家用、个人护理产品等。
国际化妆品发展趋势
• 全球抗衰老市场增长强劲，现阶段，抗衰老产品仍以护肤为 主，去皱化妆品在护肤品市场中占有相当大的比例。 • 国际化妆品零售商瞄准中国市场，从竞争情况来看，“洋” 品牌依旧是各城市商场里化妆品专柜的主角。 • 儿童化妆品风起云涌， 在儿童个人护理用品市场中，美国强 生独占鳌头的现象已经让国内诸多日化企业眼馋，而且80% 的市场足以让众多的儿童品牌望其项背。 • 夏季防晒护肤品成为新热点，消费者教育确实开始对市场的 防晒产品和SPE水平产生了影响。消费者得到了更多的关于 曝露在日光下的伤害危险的教育，并开始对此作出反应。 • 男女化妆品通用成趋势，最新的一项来自亚洲市场的研究表 明，年轻都市美男对护肤的需求，直接导致了男女通用化妆 品(unisexcosmetics)需求的增加。 • 终端顾客争夺战将更加激烈， 经过了生死战的日化行业将要 接受更多、更具实力国际日化集团的挑战，这些国际日化集 团的竞争主要包括在大型连锁超市、商场、百货店等大卖场， 其优势是许多化妆品企业所无法企及的
中国化妆品的本土品牌
相宜本草
相宜本草创建于1999年，创始人封帅 女士出生于医药世家，自幼接受中医文化 的熏陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的 生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种 生活理念，一直致力于本草系列美容护肤 品的研发、生产与经营，凭借着准确的定 位，专业的品质，优秀的团队，销量连年 翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行 业的领军企业。相宜生产的护肤品，均依 托中国传统医学美容理念，融合现代美容 科技创新成果，倡导“天然之美，本色之 美”，因此赢得了消费者的广泛认同，素 有“本草护肤专家”之美誉。
中国化妆品的本土品牌
大宝
北京大宝化妆品有限公司成 立于1999年，是北京市三露厂 （国家二级企业，北京市先进福 利企业）成功进行股份制改造的 结果。 “大宝”系列化妆品 1985年诞生至今，适应了不同 时期、不同层次的消费需求，已 陆续形成护肤、洗发、美容修饰、 香水、特殊用途共五大类100多 个品种。2008年7月30日北京大 宝化妆品有限公司正式被美国强 生集团收购。
丁家宜
9%
7%
7
8 9 10
欧莱雅
资深堂 高丝 KISS ME
7%
6% 6% 6% ——十大化妆品牌
——十大护肤品牌
世界上最大的日用消费品公司之一
宝洁
• 宝洁公司（Procter & Gamble）， 简称P&G，是一家美国消费日用品 生产商，也是目前全球最大的日用品公 司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那 堤，全球员工近110,000人。2008年， 宝洁公司是世界上市值第6大公司，世 界上利润第14大公司。他同时是财富 500强中第十大最受赞誉的公司。一九 八八年，宝洁公司在广州成立了在中国 的第一家合资企业－广州宝洁有限公司， 从此开始了其中国业务发展的历程。
化妆品的众多品牌
品牌 市场份额百分比 26% 15% 14% 8% 8% 7% 6% 6% 6% 4% 品牌 市场份额百分比
1 2 3 4
大宝 小护士 玉兰油 凡士林 樱花 旁氏 夏士莲 丁家宜 美佳净 可伶可俐
1 2
美宝莲 羽西
24% 13%
3
4
玉兰油
雅芳
12%
10%
5
6 7 8 9 10
5
6
大宝
宝洁公司旗下的品牌
美容时尚 类 • OLAY SK-II
•
伊奈美
潘婷
• 飘柔
海飞丝
沙宣
伊卡璐
• 威娜 •
舒肤佳
卡玫尔
宝洁公司旗下的品牌
• • 健康 类 吉列 博朗 护舒宝
• •
朵朵
佳洁士
欧乐-B
帮宝适
宝洁公司旗下的品牌
• • 家居 类 汰渍 兰诺
• •
金霸王
碧浪
品客
宝洁公司旗下的品牌
• • 香水 类 Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、
•
Valention、
Lanvin(朗万) 、
PaulSmith(保罗史密斯)
宝洁的定位策略
•
一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务， 以美化消费者的生活”的宗旨的宝洁公司，崇尚 消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创 新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的 产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用 的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐 于再一次购买 。广泛使用“独特的销售建议”理 论（即Unique Selling Proposition，USP理论）。 USP策略时罗瑟•瑞夫斯20世纪50年代提出的，从 产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利 益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销 售力。
国内化妆品品牌与世界化妆品品牌的差距
• 国内大多数化妆品企业缺乏市场营销的科学性和管 理性。国外知名企业一般都有周密的宣传计划、完 整的有计划的运作方案，所以打开市场后就能稳步 发展，市场规模也易扩大。而我国从计划经济向市 场经济转型，缺乏一定的市场规范化。 • 在国际上，中国化妆品品牌尚未形成，国外有品牌 的化妆品却很多。我国知名名族品牌效应正面作用 也未形成。国内高档次的民族品牌较少，且产品品 牌处于中档，提高产品质量和产品档次确立品牌形 象在相当长的一段时间仍是国内化妆品行业努力发 展的方向。 • 我国化妆品工业科研水平低，中小企业技术落后， 产品科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于 仿效阶段，对化妆品工业知识的更新更为迫切。
中国日化行业现状
• 我国日化行业近年来发 展迅速，年均增长约 13%以上。中国日化市 场的消费基础雄厚，而 近年来的GDP增长一直 保持在10%左右，随着 居民生活水平的提高， 中国日化将继续呈现快 速增长的趋势。
化妆品行业发展现状
• 在以上日化行业中，化妆品产业规模最大。改革开放20年 来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长， 最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增 长速度，而且具有相当大的发展潜力，全国化妆品生产企 业有约4000家，年销售额在5千万元以下的中小型化妆品 企业，占了化妆品企业总数的90％左右，市场份额却只有 不到20％。外资，合资企业占主导地位，占总体市场份额 已接近80％。截至2003年年底，年销售额在1亿元以上的 化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的本土企业只有重 庆奥妮，上海家化，北京三露，深圳丽斯达，湖北丝宝， 广州雅倩等为数不多的几家。而数量不多的外资企业则从 几亿至上百亿都有，如宝洁，联合利华，欧莱雅，资生堂， 花王，强生，雅芳等。