肯德基市场营销案例分析[1]共31页

肯德基标准化服务
• 肯德基全球推广的“CHAMPS” 冠军计划是肯德基取得成 功业绩的主要精髓之一
肯德基营销策略
产品
渠道
价格 促销
1·产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产 品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中 国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余 位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基 食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味 的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、 川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售 卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。
• 油条袋：装一根油条
• 儿童餐纸袋：装儿童餐 ，堂食或外带
• 8号纸袋：早餐时段使用 ，因为早餐是不提供塑 料袋的
• 饮料袋：外带饮料和圣 代时用，冷热饮不能同 时放在一个饮料袋中
1.新产品定价策略
• 温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他既能 保证企业获得满意的利润，又能为消费者接受，对 买卖双方都有利。 肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般都定在12至 14元之间。这样的价格比较能被消费者接受。
连锁经营模式核心特征:以连锁店为经营平台，以 连锁店的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核 心考评指标的商业模式.
连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额的同 时，尽可能地追求最大的单店利润。连锁企业的利 润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下 连锁店的扩张速度与发展成功率。其它品牌、产品、 选址、价格与推广策略以及内部运营管理，均是其 实现经营目标的工具与手段。
肯德基发展
增
长
速
度
成长阶段：
生长阶段：
创新成长
宣传吸引 产品推出 陈列创新
分析对象
成熟阶段：
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
停步发展 探索新路
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
肯德基在中国的连锁
____总有一间在你的附近
肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，更改 了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌 口号，启用了新的品牌口号“生活如此多娇”。据 肯德基母公司百胜的财报，去年百胜中国市场营 业利润同比提高9%。在中国烹饪协会日前发布的 年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集团再次 蝉联第一名。
3.折扣与让价策略
折扣与让价：是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买 自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。
优惠券：肯德基为吸引给更 多的顾客，推出一系列的优 惠价，让顾客享受到了更多 的价格折扣。
4.肯德基组合套餐定价策略
• A餐 ：一个新奥尔良烤鸡腿堡+一对辣翅+一杯中可+一个玩具挂饰=30.5元
2.直销模式
• 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实 施电话订购和网络订购，送货上门的服务 。在2019年7月推出肯德基宅急送，除了电 话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时 不时推出外卖专用的优惠活动。
1.渠道设计
• 肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立 分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道 建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。
肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了2100 余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以 外的所有省、市、自治区，是中国规模 最大、发展最快的快餐连锁企业。
“营养均衡、健康生活”
1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品， 大多是从美国引进的传统产品；
21年后，肯德基的常规产品已经超过50种， 其中有很多产品都是为了中国消费者开发的
像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。
2·产品品牌决策
• 肯德基进入中国市场之初，时任百事餐饮集团亚洲地区副 总裁、现任百胜餐饮集团大中国区总裁的苏敬轼先生，就 为肯德基在中国设立了远景目标：把中国肯德基（KFC） 品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎 的餐饮品牌。
• 价格 中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元， 美国是4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月 收入的0.6百分号，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了 一月收入的0.1百分号。
• 产品质量和数量
中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分号， 中国的中杯可乐比美国小杯还要小。
• 以后肯德基在进入与拓展中国市场的整个过程中，也始终 秉承了“中国餐饮的第一品牌”的原则，“我们要让中国 消费者真正感觉到，或许麦当劳在其他国家是第一，但在 中国的第一却是大家喜欢的肯德基。”苏敬轼在肯德基中 国第400家餐厅的开业仪式上如是说。肯德基最终在中国 修得正果，真正实现了中国快餐业第一品牌的愿景。
2、地区性定价定价策略
• 肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业，分布在世 界八十多个国家。肯德基在不同的国家地区定位 的目标市场不一所以价格存在一定差距的。下面 我们来看中美肯德基的不同。
中美肯德基大不同：
• 市场定位 中国主要正对的是小孩和青年。 美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。
3·产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅， 一块吮指原味鸡，一个蛋挞；
• 4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括小薯、中薯、大薯， 且只能盛装一份产品
• 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条（三块）；
• 上校盒：分为六块装（标准装）和四块装（儿童套餐专用 ）；
3·产品包装
• 蛋挞盒：一盒蛋挞装六 个； 小外卖袋大外卖袋 ：盛装顾客需要带走的 产品。
• Bቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ： 一个香辣或劲脆鸡腿堡+一块吮指原味鸡块+一杯中可+一个玩具=29 元
• C餐 ：一个深海鳕鱼堡+一包小包劲爆鸡米花+一杯小可+一个玩具挂饰=29 元
• D餐 ：一个嫩牛五方+一个普罗旺斯烤鸡腿+一杯中可+一个玩具挂饰=32.5 元
肯德基的销售渠道的模式
连锁经营模式 直销模式
1.连锁经营模式