农产品营销学讲义

农产品贸易
第一章农产品营销导论
一、农产品营销的产生与性质
（一）产生
世界:机器大生产造成农产品相对过剩。

我国:农产品相对过剩，以及经济全球化和加入WTO参与农业国际市场竞争. （二)性质
是农业经济学与市场营销学的交叉性边缘学科。

农业经济学:研究如何提高农业资源配置的效益，以满足社会需要，使稀缺的农业资源生产各种农产品和服务，并将之分配给不同的社会成员以供消费。

农产品营销学:研究农产品经营企业（组织或个人)如何策划占领目标市场、扩大市场占有率等相关战略问题，以此围绕营销观念进行环境分析、战略和战术规划和技巧研究。

农产品营销学借助市场营销学一般原理和方法，详尽分析流通机构与流通过程的运行机制，并对消费者和供应商行为进行系统和深入的研究。

讨论农产品最终价格和消费水平形成，包括农产品收购、集散、分类、储藏、销售、运输、风险环节及其从中贯穿的营销主体（组织和个人)的计划、组织、执行和控制活动。

二、农产品营销学的概念、内涵和特点
（一)市场营销学（菲利普。

科特勒（1997））
1、概念
—-市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程.
（1)市场营销是产品创造和交换的一系列活动和过程。

（2)市场营销是对产品创造和交易活动进行管理的过程.
（3）市场营销的目标在于满足人们的需求和欲望。

（4）市场营销通过个人和组织（群体）来执行.
2、农产品营销的特有属性和特征(P5、P6两个图）
（1）农产品产前农用生产资料的供给。

（2）农产品生产和创造。

（3）农产品产后各种营销组织和主体的流通活动。

(二）农产品营销学
1、概念
——农产品生产者与经营者个人与组织,在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。

2、内涵
(1）农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织。

(2)农产品营销活动贯穿于农产品生产、流通、交易的全过程。

(3）体现了一定的社会价值或社会属性,最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。

3、特点
（1）营销产品的生物性、自然性。

（2）农产品供给季节性强,短期总供给缺乏弹性。

（3)农产品需求大量性、连续性、多样性,但需求弹性小.
(4)大宗主要农产品品种营销的相对稳定性.
（5)政府宏观政策调空的特殊性.
三、农产品营销的功能与职责
市场营销功能:反映市场营销活动在营销系统中所发挥的作用
市场营销职责：强调市场营销活动所执行的任务
（一）农产品营销功能（Functions of Agricultural Products Marketing ）
1、交易功能（Exchange Functions）
2、形态改变功能（Physical Functions)
3、空间转移功能（Place Changing Functions）
4、价值增殖功能（Value—adding Functions）
5、满足消费者需求功能（Functions to Satisfy the Needs of Consumers)
6、组织和风险回避功能（Risk Bearing Functions）
(二）农产品营销基本职能
1、集货职能（Assembling）
2、分级功能（Grading)
3、储藏职能（Storage）
4、加工职能(Processing）
5、包装职能（Packing）
6、运输职能（Transportation）
7、分销职能（Placing）
8、消费者服务职能(Servicing）
四、农产品营销学的研究对象
(一）总体研究农产品营销活动及其规律
研究农产品生产与经营企业、个人以及相关社会组织如何从满足消费者或社会需要出发，有计划地组织农产品生产、集货、分类、加工、包装、运输、储藏、销售和服务，从而实现赢利目标的活动以及这些活动的内在联系和规律。

(二）具体农产品营销学研究内容
1、农产品营销特点及其规律
2、农产品营销活动各职能环节特点和共性
3、农产品营销环境
4、农产品营销决策方式和方法
5、农产品营销应用与创新
6、农产品营销理论创新
（1）农产品服务营销
(2）农业综合企业关系营销
（3）农产品绿色营销
（4）农产品网络营销
第二章市场竞争与农产品营销环境
第一节农产品市场竞争
一、市场及其作用
1、市场
狭义：商品交换的场所;
广义：各种交换关系的总和。

2、市场的作用
（1）传导信息
（2)资源配置
（3）社会服务
(4）利益分配
（5)经济联系
（6）技术进步
3、市场竞争与市场竞争结构
(1)市场竞争
（2）市场竞争结构
二、农产品市场
1、概念：买卖双方实现农产品所有权交换的场所或活动。

2、基本构成要素
（1）交易设施
(2）交易物品供给与需求
（3)交易人
3、特点
（1）交易产品具有生产资料和生活资料的双重性质；（2）具有供给的季节性和周期性；
(3)市场风险比较大；
（4）现代化市场与传统小型分散市场并存。

4、分类
（1）市场组织主体
国有商业组织的农产品交易市场
集体商业组织的农产品交易市场
农村个体商业组织的商品交易市场
（2）交易场所职能性质
产地市场
销地市场
集散与中转市场
（3）交易规模和类型
农副产品综合交易市场
专业批发市场
零售市场
（4）农产品交易形式
现货交易市场
期货交易市场
(5）市场形态
传统农产品交易市场
新兴农产品交易市场
(6）农产品类别性质
粮食市场、蔬菜市场、肉禽市场、水产市场、果品市场等。

5、农产品市场竞争
（1）一般农产品的市场竞争结构
接近完全竞争市场:大量买者和卖者、市场决定价格、资源流动性强、市场进入障碍小等。

（2）农产品市场的新变化
生产规模的变化改变完全竞争市场的局面；同类农产品之间的差异逐渐加大；农产品市场进入壁垒逐渐加大；农产品市场信息重要性增加。

（3）垄断竞争市场的形成
农民专业合作组织的培育;农业生产、销售规模的扩大;农业科研水平提升与技术扩散等。

第二节农产品营销宏观环境
一、政治环境
1、农业补贴；
2、一号文件；
3、以工哺农战略确定；
4、口号农业地位改善。

二、法律环境
1、已经颁布了大量相关法律：环境保护法、产品法、消费者权益保护法、价格法、广告法、计量法、反不正当竞争法等；
2、农产品营销需要更多法律规范；
3、农产品批发法；
4、有关农产品生产的水法的完善；
5、有关农民组织的农民合作法，现只有地方规章.
三、经济环境
1、经济全球化
2、国内购买力
•居民人均收入水平提高：对高档农产品需求增加；
•收入分配不均:不同的农产品都有自己的细分市场；
•消费者储蓄：平均较高,不利于农产品市场开拓。

3、消费模式
•吃饱向吃好转变；
•吃与娱乐相结合;
•一般农产品的消费模式向便捷、高效转变。

四、人口环境
1、人口总量的增加使粮食供求有缺口
•2030年需求（A)=人口16．3亿＊400公斤=6．51亿吨
•2030年生产(B)=2．67亿吨(中国耕地因工业化而减少47%，人均只有0．47公顷）
•2030年需求量=A—B=-3．84亿吨
布朗《谁来养活中国》
2、人口流动与人口结构
•老年市场逐渐形成
•农村青壮年劳力转移到城市
•农业的“"
•五、生态环境
•污染严重：“三废"污染已达一亿亩；
•农民身体健康遭到侵害;
•部分农产品质量下降；
•农产品的国际市场营销受到制约。

六、社会文化环境
•宗教信仰
•消费习俗
•消费理念
第三节政府与农产品营销
一、政府与农产品营销管理：政府是农产品营销的管理者。

1、管理目标
（1)稳定农产品价格保证供给与需求稳定;
（2）保证生产者收益;
（3）保护消费者利益;
（4）建立和维护农产品市场竞争秩序,保护社会利益;
（5）保护生态环境，维护生态平衡.
2、管理内容
(1）价格管理:保护价/支持价格，销售限价/最高限价，双重价格管理。

（2）补贴管理：生产者补贴与消费者补贴。

（3)数量管理:投入要素、供给量、消费限量,保持市场均衡。

二、政府与农产品合作营销
1、合作营销作用
(1）经济：让农民得到规模经济与参与市场竞争、获取科技知识的能力；(2）政治：组织农民成为利益集团，具有参与权和发言权;
（3)情感：让农民在生产、销售和管理反面产生归属感、力量感.
2、合作组织建立：政府的大力支持与鼓励而不是防范.
三、政府与农产品市场透明度
1、建立和不断完善农产品的质量标准
生产与贸易的依据，有国家标准、地方标准、强制性标准、推荐标准；2、农产品标记与广告规范化管理
包装信息：名称、商标、成分、等级、保存方法、生产日期、保质期、广告信息。

3、市场组织与管理
提供交易场所、卫生、技术、检测服务，秩序与相关规章的制定等。

四、政府与农产品市场基础设施建设
包括：场地设施、运输设施、仓储设施、网络设施；
社会公益性高、投资额大，需要政府给予必要的资助.
五、政府与农产品市场信息
1、农产品市场信息网络化
（1）建立农业信息网络：现已建设到乡镇，但并不向农民提供服务；
（2）国外发展状况：美国2/3农民拥有电脑并上网；荷兰农民可直接与农业部网上联系；印度、泰国、越南都将网络作为它们发展经济重要支撑.
（3)网络+经纪人+农户是可能的信息供给方式。

2、农产品市场网站的类型与特点
(1）政府部门信息网站：信息权威性、服务综合性、范围地域性；
（2）农业科研和教育信息网站：知识性、教育性和专业性;
（3）涉农企业和赢利机构信息网站：实用性、便捷性和赢利性.
3、农产品市场网络体系建设
（1）以政府为主体进行建设投资；
（2）政府搞好跨部门、跨行业的协调管理;
(3）面对后备农民注重专业人才的培养；
（4）进行农产品市场信息网络标准化建设。

第三章农产品营销的产品策略
第一节农业综合企业与农产品
一、农业综合企业
1、概念及特点
农业综合企业（Agribusiness）:是指综合从事农业及相关产品的生产、加工、流通或服务活动等经营活动,实行自主经营、独立核算的盈利性经济组织。

特点：生产规模大；
综合性强：农业科技与经济、社会综合，农业产前、产中、产后综合；
生产社会化程度高；
劳动生产率和商品率高。

2、分类
(1）按资产所有制性质分
国有农业企业、集体农业企业、私营农业企业、股份制农业企业
（2）按生产产品类别分
种植业企业、林业（园艺)企业、畜牧业企业、水产企业、农产品加工企业（3）按产业链长短分
初级农产品生产企业、农产品加工企业、农工商一体化企业
（4）按大农业氛围分
农业生产企业、农产品经营企业、农产品加工企业、农业服务企业
二、农产品营销中的产品
农产品营销中的产品（Product）：指的是提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的包括与农产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、组织、思想、主意等一切有用物。

包括:（1）农产品核心产品
-—消费者购买某中农产品时所追求的效用，是消费者真正要购买的东西，如鸡蛋中的蛋白质、蔬菜水果中的维生素等。

（2）农产品的形式产品
—-农产品核心产品的实现形式，即向市场提供的农产品实体的外观。

五个构成标志：质量、特征、形态、商标和包装。

（3)农产品的附加产品
-—又延伸产品,指消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，如提供产品信贷、免费送货、保证售后服务、农产品知识介绍、栽培技术指导等。

三、农产品营销中的产品组合
1、产品组合（Products Mix）
——指企业生产经营的全部产品结构.
产品组合包括：
(1）产品线：产品大类,指产品类别中具有密切关系的一组产品。

（2）产品项目：指某一品牌或产品大类由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品.
如某企业生产经营大米、食用油、面粉等产品组合，其中大米、面粉、食用油等大类为产品线，食用油中的豆油、菜子油、花生油等为产品项目。

产品组合具有:
（1）宽度：产品线的数目；
（2）长度：产品组合中所包含的产品项目总数；
（3）深度:每条产品线中所包含的产品项目的多少；
（4）关联性：各个产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面存在的相关程度。

2、产品组合定量评价方法
四象限评价法/波士顿矩阵
相对市场占有率
销售增长率
(1)金牛产品：厚利产品，高市场占有率、低销售增长率
（2）明星产品：拳头产品，高市场占有率、高销售增长率
（3）问题产品：风险产品，低市场占有率、高销售增长率
（4）瘦狗产品：衰退产品，低市场占有率、低销售增长率
产品获利能力分析法
资金利润率
3、产品组合策略
（1）扩大产品组合
（2）缩小产品组合
(3）产品延伸:向下延伸（增加抵挡产品）、向上延伸（增加高档产品）、双向延伸（既增加高档产品又增加低档产品）
四、农产品营销中的产品策略
1、农产品市场生命周期
（1)投入期
(2）成长期
（3）成熟期
（4）衰退期
2、生命周期各阶段的营销策略
(1）投入期
快速掠取战略：高价格、高促销费用；
缓慢掠取战略：高价格、高促销费用；
快速渗透战略：低价格、高促销费用；
缓慢渗透战略：低价格、低促销费用。

(2）成长期
改善农产品品质
寻求新的细分市场
改变广告宣传的重点
在适当的时机采取价格策略
（3)成熟期
市场改良：寻找新的市场、寻找新的顾客、寻找新刺激购买方法
产品改良
市场营销组合改良
(4)衰退期
持续营销策略
集中营销策略
缩减营销策略
放弃营销策略
第二节农产品创新
一、新产品
1、概念
——指在原理、结构、物理性能、化学成分、材料、功能和用途等某方面或几个方面，与原产品比较有显著特征.
2、分类
（1）全新产品
（2)换代新产品
（3）改进新产品
(4）仿制新产品
3、意义
-—满足消费需要、增强竞争实力、提高经济效益等。

二、农产品创新的特点
1、种子在农产品创新中具有无比重要的作用：品质、形状的基础，奇形葫芦；
2、农产品生产环节技术、管理也是产品创新：鸭稻共生，绿色、有机食品；
3、农产品创新为公共产品,具有较大的外部性，需要政府投入（鸭稻混养\林蛙养殖);
4、创新产品成本高、时间长、推广难度大.
三、农产品创新程序
1、科研人员根据市场需要确定研究对象；
2、对新产品进行开发：创意、筛选、概念产品与检验、初拟营销计划、商业分析、样品研制、试销、商业化；
3、试验并验收；
4、推广:企业、政府。

（超级稻谁在推广？)。

四、新产品采用过程
1、认识阶段
2、说服阶段
3、决策阶段
4、实施阶段
5、证实阶段
五、扩散阶段
1、创新采用者
2、早期采用者
3、早期大众
4、晚期大众
5、落后采用者
第三节农产品加工
一、含义
—-将农产品根据需要改变外观形状或内在属性使其加工成制成品的理化与管理过程。

包括：（1）理化与经营双重过程
（2）食品加工与原材料加工
二、分类
1、按制成品的精度分：初加工、深加工
2、按制成品的用途分:食品加工、非食品加工
3、按加工对象分：原材料加工、半成品加工、成品加工
4、按加工的综合利用率：单项加工、多项加工、系列综合加工
三、意义
1、宏观：
（1）调节农产品供求的平衡器；
（2）提升农业竞争力；
（3）推动农业生产目标和生产方式的转变.
2、微观：
（1)消费:有利于增进消费；
（2）产品：保护产品有益成分，延长储藏时间，提升农产品价值,提升农产品的综合利用率;
（3)农民:增加农民收入。

四、方法、技术
1、一般方法
（1）除杂去废、（2)分类分等、（3）切削分割、（4)粉碎、（5）压缩打包、(6）配兑、（7）腌渍、(8)编织、（9）提纯、(10）提液、(11）干燥脱水、（12)冷冻冷藏、(13）消毒杀菌、（14）密封包装、等等。

2、新技术
（1）计算机视觉技术：根据图像进行质量判断;
（2）膜分离技术:提取不同成分技术;
（3）微波技术:高温杀菌;
(4）超高压技术：超高压杀菌；
（5)超临界萃取技术：在一种临界状态下，提取某种物质的化学方法；
（6）冷冻干燥技术：低温脱水技术;
（7）低温粉碎技术：低温机械粉碎。

五、我国农产品加工现状与原因及发展重点
1、现状
(1)农产品加工率低，资源浪费
（2）加工简单；
（3）技术水平低；
2、原因
(1）教育：未能培养相关专业人才;
（2）经济：产业无比较收益，利润低；
（3）技术：技术与装备水平低；
（4）体制：国家缺乏投入；
（5）观念：没有真正重视农业。

3、发展重点
（1)以“米、面、油”加工为主题的研究与开发;
（2）以果品、蔬菜储藏与保鲜技术为主题的加工;
（3）以农产品精深加工为主题的研究与开发；
（4)以营养保健功能食品为主题的研究开发；
（5)绿色食品的研究与开发。

第三节农产品包装
一、概念
国标GB4122—83:在流通过程中为了保护产品,方便运输，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物品的总称；也指为了达到上述目的而在采用容器、材料和辅助物过程中施加一定技术方法等的操作活动。

容器、材料及辅助物品;
实施盛装和封缄等操作的技术活动.
二、作用
1、保护产品；
2、促进销售；
3、增强竞争；
4、提升价值.
三、分类
1、按包装在流通过程中的作用分
运输包装、销售包装
2、按包装结构分
贴体包装、热收缩包装、携带包装、托盘包装、组合包装等
3、按包装材料分
纸与纸板、塑料、金属、符合材料、玻璃陶器、木材及其他
4、按包装功用分
泡罩、真空、充气、吸氧、无菌、透气、保鲜等
四、策略
1、类似策略
2、等级策略
3、组合包装
4、再使用包装
5、附赠品包装
第四章农产品标准与分级
第一节农产品标准
一、农产品标准
-—为在一定范围内获得最佳秩序，对活动或其结果规定的共同的、可重复使用的、协商一致的、由公认机构批准的规则.期限为5年（ISO）。

国际标准化组织（ISO）、国际食品法典委员会(CAC）和世界贸易组织（WTO）关于农业标准化的文件是国际最权威的法规和标准。

二、标准的特征:
1、科学性
2、民主性
3、经济性
4、法规性
三、标准的作用与目的
1、作用
（1）消费者：保障人生安全与健康;
（2)企业：科学管理的基础；
（3）社会：规范竞争，促进科研，提高效益,沟通信息。

2、目的:促进科学生产，改善产品品质，提升企业竞争力,提高社会经济效益，维护国家和人民利益，更好地适应经济建设和发展对外贸易的需要。

四、标准分类
1、按标准的制定和管理分
（1）国际标准
（2)区域性标准
（3）国家标准
（4)行业标准
（5)地方标准
(6）企业标准
2、按标准的法律效力分
（1)强制性标准：GB，DB等，
（2）推荐性标准：GB/T等.
3、按标准的形式分
(1)实物标准
(2）用文字表达的标准：或称文件标准
五、农产品质量标准
1、农产品食用品质
新鲜度、成熟度、色泽、芳香、风味、质地以及营养成分
2、农产品标准
(1）说明标准所使用的对象
名称、分类、等级、工艺、用途；
（2）质量标准及具体要求
技术要求、感观指标、理化指标、微生物学指标、无毒害指标；
（3）抽样与检验方法;
(4）产品包装、标志、保管、运输、交接验收条件、有效期。

六、绿色农产品标准
1、绿色农产品(Green Agriculture Products)
-—遵循可持续发展原则、按特定生产方式生产、经专门机构认定、许可使用绿色农产品食品标志的无污染的农产品。

是国家行业标准。

2、绿色农产品标准
（1）环境标准
绿色农产品产地环境质量标准要求绿色农产品初级产品和加工产品主要原料的产地,其生长区域内没有工业企业的直接污染；
水域上游和上风口没有污染源对该地区域直接构成污染威胁，从而使产地区域内大气、土壤、水体等生态因子符合绿色农产品产地生态环境质量标准；
有一套保证措施，确保该区域在今后的生产过程中环境质量不下降。

(2）生产标准：
在总结各地作物种植、畜禽饲养、水产养殖和食品加工等生产技术和经验的基础上，按照绿色农产品生产资料使用准则要求,指导绿色农产品生产者进行生产和加工活动。

（3）产品标准
绿色农产品卫生标准一般分为三部分：农药残留、有害重金属和细菌等.
农药残留通过检测杀螟硫磷、倍硫磷、敌敌畏、乐果、马拉硫磷、对硫磷、666、DDT、二氧化硫等物质的含量来衡量;
细菌通过检测大肠杆菌和致病菌等来衡量;
另外,有些产品的卫生标准中还包括黄曲霉毒素和溶剂残留量等.
（4）包装标准
凡绿色农产品的包装上都同时印有绿色食品商标标志、文字和批准号，其中标志和绿色食品四个字为绿色衬托的白色图案。

除此之外，尚贴有中国绿色农产品发展中心的统一防伪标签，该标签上的编号应与产品包装标签上的编号一致。

分为A级与AA级，AA级相当于有机农产品.
七、有机农产品及其标准
1、有机农产品(Organic Agriculture Products）
-—根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的，并通过有机食品认证的农产品。

2、标准
不使用农业以外的能源，不打破生物循环链的生产方式。

八、无公害农产品标准
1、无公害农产品
-—产地环境、生产过程、产品质量均符合国家有关标准和规范要求，经认证合格获得认证证书并允许使用无公害农产品标志的未经加工或初加工的农产品。

2、标准
可以使用各种化学原料，但是无任何对人体危害的残留。

第二节农产品分级
一、农产品分级的概念
——按农产品商品质量的高低划分商品等级。

二、农产品分级的目的
——使农产品商品化。

三、农产品分级的意义
1、便于区分农产品质量，提供使用性和价值参数和等级标准；
2、有助于生产者和经营者在产品上市前的准备工作和标价；
3、为优质优价提供依据，有利于引导市场价格及提供信息;
4、促进农产品管理技术改进,推动农产品生产向良性化发展；
5、剔除伤、病虫害农产品,可减少储运中的损失,也减轻病虫害侵染传播。

四、农产品分级方法
1、人工分级
——根据人的感观进行判断,如农产品的颜色、形状、大小、成熟度、鲜嫩度、清洁度、色泽度、虫伤、冻伤、机械伤等；
2、机械设备分级
——借助从理化性质等方面进行分类，如机械测量农产品的形状、检测农产品营养成分、品质和口味等。

例如：
果蔬类农产品一般分为三个等级：
(1）特级：品质最好，具有本品种的典型形状和色泽，不存在影响组织和风味的内部缺点，大小一致，产品在包装内排列整齐，在数量和质量上允许5％的误差；
（2）一级：与特级农产品有同样的品质,允许在色泽和形状上稍有缺点,外表稍有斑点，但不影响外观和品质,可允许10％的误差；
（3)二级：可以呈现某些内部和外部缺点，价格低廉，采后适合于就地销售或短距离运输.
绿色农产品一般分为两个等级：
（1)A级:生产中允许限量使用化学合成生产资料；
(2)AA级：生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。

农业部行业标准将之等同于有机农产品。

第五章农产品品牌
第一节品牌
一、品牌的概念
·品牌是符号系统(科特勒）；
·品牌是一种象征，能代表目标顾客的个性（奥格威);
·品牌是消费者对产品的认知的总和（TOM DUNCAN)；
·品牌是企业、消费者、竞争者三者之间的以产品及其相关标识为主要载体的一种关系性契约。

品牌（Trademark）--是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别,借以促进销售的记号.
品牌是一个综合性的组合标识系统：
品牌名称：品牌可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合，如胡玉美（辣酱)、猛牛（奶粉）、雨润（火腿）等;
品牌标志：品牌中可以识别、但不能读出声音的部分——包括符号、图案或。