中国传统文化在现代广告中的运用

一、中国传统文化的概念、内容概念:中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。

内容：中国书法、篆刻印章、中国结、京剧脸谱、皮影、武术、扇子、文房四宝、剪纸、国画、太极、皇冠、凤冠、烛台、八卦、泥人、唐装、糖葫芦、青花瓷传统文化的特征：文化本身是一个动态的概念，是一个历史的发展过程，因此，文化既具有地域特征和民族特征，又具有时代特征。

独特性：中国的传统书目在世界文学艺术宝库中独树一帜，如四大名著、资治通鉴，其2000 多年的儒家思想文化也塑造了一个礼仪之邦的形象，让炎黄子孙得以二世、三世至万世延续下去，中国的戏曲国画也是匠心独具，如京剧、豫剧、越剧、山水画、宫廷画等等；中国古代科学技术以其整体性、实用性在明清之前走在世界最前沿。

区域性：中国幅员辽阔。

各地文化千差万别，由于经济、社会、历史条件不同，各地相互借鉴、相互容纳，形成了具有区域性的文化。

民族性：中国是一个多民族国家，民族文化异彩纷呈，如雕刻建筑艺术、各民族的语言文字等，这些都构成了中国传统文化，是传统文化的瑰宝。

二、中国传统文化在现代广告中的运用 （一）、广告设计创意类别：A 、 来自大自然中的有：云、闪电、海洋、江、湖、河、山、沙漠、树 木、花草、人、动物等；B 、 来自艺术的有：各类照片、电影、舞蹈、电视、卡通、绘画、雕塑、 图案、标志等；来自抽象的有：圆、方、三角、点、线、面等； 来自工业的有：各类厂房、建筑、设备、机械、运输工具、交通工来自生活的有：各类生活用品、电器、玩具、文具、家具等；由此不难看出， 广告设计的创意， 基本来自我们生活中可见的， 有具体形态 的实物，从自然现象到工业制品。

在广告中，设计元素的来源虽然很广阔，但由 于广告业发展程度的不一以及具体每个地方的广告法律法规的限制， 广告在设计 和创意来源上显得单调而枯燥。

西方国家因为思想更为开放， 广告业发达程度很 高，广告设计元素上的限制也相对较少， 因此在设计元素上的利用是很高的。

而 作为广告设计元素的重要来源， 西方文化元素也早早被利用到广告设计中， 古希 腊圣庙、哥特式建筑、油画、雕塑等，在现代广告的发展中，他们都淋漓尽致地 将西方运用到了广告设计中。

而且， 由于西方国家开放和经济发达， 几乎与全球 都有经济贸易， 在商业竞争和广告投入上都对世界产生着影响。

但是，随着近年 来中国经济的发展， 世界经济中心也逐渐转移到中国， 其中广告的竞争也是不言 而喻的。

创意是广告制胜的法宝，在广告运行逐年攀升，竞C 、D 、E 、争日趋激烈的当代，如果一味照搬西方的广告设计办法是不可靠的，在长期的广告发展过程中，具有西方韵味的、开放的设计元素已经显得过时。

在中国经济持续发展，文化也逐渐复苏的情况下，中国的传统文化正散发出魅力，在世界范围内被逐渐认可和接受，而趁着这样的机会，如果将我国的传统文化元素运用到广告设计中来，会受到良好地效果。

（二）、中国传统文化元素在广告创意设计中的运用相对于西方，我国具有更加悠久和丰富的传统文化，与西方的大胆和开放相比，显得较为谦逊和保守，却因此而显得更为神秘，在心理学上，人们对于未知的具有神秘感的实物更具有强烈的好奇心，这样会吸引到跟多的关注。

1、中国传统文化元素在平面广告中运用平面广告是一种图文并茂的广告形式。

其构成要素主要包括：图形、文字和色彩。

具有形象性、静止性等特性，这使得平面广告的创意方法与其他广告媒体不尽相同。

（1）、平面广告的创意原则每一则成功的广告，都有一个独特的创意。

创意最根本的要求是创造性，有的广告人认为“创意是从独特的视角出发，利用最大的差异法将看似各不相干的东西巧妙地联系在一起以造成震撼，而这种震撼一经传播又能获得极大的认同并引起消费者强烈的好奇心及购买欲望。

”对于平面广告来说，必须根据平面媒体自身特点来创意。

在创意时，要遵循几点原则：A、创意的视觉化：即必须强调创意的视觉效果。

在平面广告中很多案例是十分优秀的，如NBA 巨星科比代言的耐克篮球鞋广告，在灰色的背景下，科比高高跃起扣篮，在科比的四肢伸展区域，用毛笔勾出了一个起跳的轮廓，笔法十分有力而又动感十足，给人一种冲击感，但是如果去掉这笔书法，就显得单调而死板。

这只是一个实际的案例，传统文化元素包罗如此之广，正是设计师们吸取营养的沃土，对招贴设计有着深刻的启迪和借鉴作用。

这副广告就利用了差别化的方法，将美国黑人、篮球运动跟中国传统的书法结合起来，既达到了广告的宣传意图，又吸引了注意力。

B、创意的通俗化：即广告文字（主要是标题、口号）要通俗易懂，便于读者认读，否则会影响平面广告的传播效果。

在利用中国书法时，大陆地区应避免使用繁体字，狂草等字体，除非有这个必要。

C、创意的重点化：即广告诉求要单一，不要试图在一则广告里传达太多的信息，如果有很多信息要向受众传达，可以采用系列广告的形式。

在系列形式中，可采用中国古代小说式样，即第一回：（主题），第二回：（主题）……这样主题明确，又告诉消费者此广告之后还有后续，在背景使用上，竹简，山水都是可选的传统元素。

D、创意的动态化：由于平面广告通常以静态方式展示，所以不太容易吸引人们的视线，创意时要着力使版面动起来，具有动感。

E、创意的新颖化：平面广告创意要新颖、独特，能吸引手中的视线。

任何广告创意都要求新颖，但平面广告尤其如此。

平面广告在媒体中是独立存在的，即使是报纸上的广告，与其他地方也是分开的，如果没有必要，读者基本上会忽略掉平面广告，要吸引受众的注意，就创意就必须要新颖独特。

在创意上，采用中国传统文化元素，其实就已经有了差别，具体到新颖上，就要具有独具匠心的表现，如现代都市与古代四合院，安乐椅和老藤椅等等。

F、创意的形象化：即平面广告的形象要生动、鲜明。

平面广告展示给读者的静止的画面和抽象的文字，这就要求平面广告的创意要尽量形象化，以引起读者的注意并发挥其想象力。

（2）、平面广告的创意方法平面广告的创意方法，虽然只有二维空间，其创意方法还是有它的独特之处，可以概括为“凝动于静”和“删繁就简” 。

根据心理学测试，运动着的物体引人注目的程度要比静态物体大得多。

平面广告广告的一个特点就是静止性。

因此要想吸引人们的注意力，就应该让画面具有动感。

具体来说可以从内容和形式两方面双管齐下。

从内容：凝动于静就是要抓住最精彩或最具有代表性的动态瞬间，让他凝固下来，让他形成一副具有动感的平面作品。

回过头来看一下，NIKE 篮球鞋的广告，它的诉求点是篮球鞋的耐力程度和支持弹跳力，在运动员跃起扣篮的背景中，作者用一笔浓重的毛笔从运动员脚底画到篮筐的方向，一气呵成，给人一种极强的冲击力。

从新式：在造型方面，直线倾向于静感，曲线倾向于动感直线中水平倾向于静感，垂直倾向于动感。

在这方面，比较成功的例子就是2008 年北京奥运会标志“中国印•舞动的北京”，其设计有一种浓郁的中国韵味，汉子变形而成的“京”字，像是翩翩起舞的舞者，又像是冲向终点的胜利者，只一笔就蕴含了多重含义，而竹简字体的“ Beijing2008 ”，更浸透着中华书法艺术的博大精深。

这些，再加上象征中国的红色印泥和巨型方印，使得“中国印•舞动的北京”积聚了大量的历史信息和富足的文化精髓，并同时得到了一致好评。

A、汉字表现的创意方法汉字的图形化创意根据字义将图形与文字的元素有机结合在一起，组成完整的新形象紫字体。

图形化赋予了汉字新的视觉含义，使其醒目而强烈，从而提高了广告视觉传达的功能。

越来越多的平面广告中出现了汉字的图形化创意，是汉字变得形象而又富有情趣，从而使受众快速、明了地读懂图形文字所传达的信息。

这种文字角度创意的作品有时更能达到过目不忘的效果。

B、图形创意的表现方法电脑绘图软件的产生和发展丰富了图形创意的手段，图形图形创意获得了空前的创作自由。

中国传统的国画，在现代逐渐复苏，典型的中国古典花纹，比如祥云花纹之类的，唐装的福寿花纹、古典造型等。

2、中国传统文化元素在电视广告中运用相比于平面设计广告，电视广告的优势是不言而喻的，这也对中国传统文化元素在广告中的运用，提供了更多的选择。

随着中国广告行业整体水平的提高，广告管理办法和制度的日趋成熟，在电视广告中涌现出了不少优秀的具有传统文化元素广告作品。

最典型就是央视品牌广告“相信品牌的力量” ，水墨篇。

电视广告的创意原则1）、简单通常电视广告的时间不会超过60 秒，而电视台播放量较大的是30 秒、15 秒和5 秒的广告片。

在短时间内，越是简单就越容易记忆，要想有效，简单是第一标准。

（2）、独创性独创性可以理解为广告的差异，在产品信息量过剩的今天，通过电视广告带给消费者独一无二的广告印象至关重要。

（3）、冲击力电视广告冲击力来自以下三个方面：广告语、画面和音乐。

冲击力是对市场占有和消费者反映的保证。

（4）、时尚性我们正处于一个娱乐经济时代，在娱乐经济的概念中，企业的品牌战略之一就是要充分利用人们的模欲，大规模地制造流行、引领时尚、创造消费风气、引发跟风消费，这在产品生命周期日趋缩短的今天显得尤为重要，每一种产品都要力争成为被模仿的对象。

电视广告的创意方法（1）、厚积薄发我国有上下五千年的历史，积累了异常丰富的、优秀的文化传统，为创意提供了取之不尽的财富，独特而精致的文化元素，正是广告人汲取营养的创意来源。

（2）、独辟蹊径在产品同质化的年代，只有独辟蹊径才会引起消费者的注意。

随着西方文化的流入和广告交流的频繁，优秀的西方广告是值得借鉴的，但不能一味模仿。

在中国传统文化正崛起，受众乐于接受的趋势下，应积极利用中国传统文化元素，用传统的东西来反映产品的独特性。

比较典型的就是央视品牌广告“相信品牌的力量” ，水墨篇。

《水墨篇》以墨入水中晕染开来, 形成灵动。

从“有形到无形” ，从“有界到无疆”的文案主题百态来体现，形象地向作为目标消费者的广告商们展现了广告宣传对于品牌塑造的作用。

广告镜头表现上由代表着古代文明的层峦, 游鱼,仙鹤, 蛟龙, 长城, 太极等意象到代表着现代文明的运动, 飞机, 鸟巢, 以至最后扣到中央电视塔, 从时间和空间上层层推近, 向受众展示中国文化的发展和中国文明几千年的进步, 凸显出代表中国传统主流文化的中央电视台的品牌形象魅力。

基于这两个诉求点, 广告作品中对中国文化元素的选择和运用对创意表现的成功和传播效果的良好实现起到了至关重要的作用。

除了水墨以外，武侠等传统文化元素在广告中的运用也是较多的，如周星驰“康师傅冰红茶”广告，黄圣依“五粮液酒—爱到春潮滚滚来”广告等。