OMD Media Term Training
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有机会看到广告的人群 可重复计算 例:上海地铁二号线日客流量为250,000人次, 250,000人次/天 X 30天 Gross Impressions = 7,500,000次
17
媒体工作流程
18
媒体工作流程 媒体策略 媒体计划 媒体购买 监测+报告
19
媒体策略
需要考虑的因素
15 spots 315 Grps
15 spots 315 Grps
15 spots 315 Grps
0
0
0
一级市场
GZ, PRD, SH, JIA
& City TV
700 Grps
360 Grps
600 Grps
400 Grps
400 Grps 30" : 50%
400 Grps
400 Grps
30" : 50% 30" : 50% 30" : 50% 15" : 50% 15" : 50% 15" : 50% CCTV 15" : 100%
13
总收视(GRP) = 到达率 到达率(R) X 接触频次 (F) 总收视
总收视点=到达率 x 接触频率 例: 400个成人总收视点 A.=80%的成人有机会看过广告5次 B.=75%的成人有机会看过广告5.3次 C.=50%的成人有机会看过广告8次 媒体策划软件可以提供这些分析.
14
每收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point) 每收视点成本
9
净到达率 (Net Reach)
第一次广告:30% 第一次广告:30%
第二次广告:20% 第二次广告:20%
20
10
10
总收视点 = 30 + 20 = 50 净到达率 = 40
10
有效到达率 (Effective Reach)
有机会视/听广告达一定次数的目标受众百分比 "大部分人读到一条信息需要3次以上才能理解它 ." 举例: 目标受众总收视点 到达率(1+) 接触频率 有效到达率 (3+) =133 = 55% =2.4次 = 21%
评估同一地区不同电视频道或不同时段的价钱 每个收视点的价格
-每收视点成本= 每收视点成本= (CPRP)
价钱 收视点
15
千人成本(Cost Per Thousand) 千人成本
评估接触每一千个目标受众的价格
千人成本= 千人成本= (CPM)
价钱 接触人数
/ 1000
16
OTS (Gross Impressions)
媒体策划软件可以提供这些分析.
11
有效到达率 (Effective Reach)
为什么要最少三次以上?
– 第一次: – 第二次: – 第三次: 印象模糊 印象加深 了解和行动
12
平均接触频次 (Average Frequency)
在一特定时期内,平均有机会收看到某个广告的 次数 平均接触频次= 总收视点/净到达率 平均接触频次 总收视点 净到达率 例如: 例如: 总收视点 净到达率1+ 净到达率1+ 平均接触频次 = 160 = 60% = 2.67
需要考虑的因素
有效频次Effective & Frequency Matrix 有效频次 要求达到的 GRPs ( 或 TARPS ) 每个市场的投放比重排序 竞争对手
24
最基本的媒体选择 - 电视 /报纸 / 杂志 / 电台 /户外 报纸 户外
需要考虑的因素
沟通目标 创意方法 / 信息 价格性能比 竞争品牌活动 覆盖面 预算
25
不同媒体的影响力
昨天收看过电视 过去一周看过车身广告 过去一周看过站牌广告 过去一周看过车厢内广告 昨天收听过广播 全国性月刊 全国性日报 全国性周报 过去一周看过地铁站内广告 过去一周看过地铁车厢内广告 5.9 4.8 15.9 21.5 35.5 34.9 43.2 61 67 89.1
0
0
10
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数据来源: 中国市场与媒体研究2006 Resource: China Marketing and Media Survey 2006
28
不同媒体的影响力(广州) 不同媒体的影响力(广州)
昨天收看过电视 过去一周看过站牌广告 过去一周看过车身广告 全国性日报 昨天收听过广播 过去一周看过地铁站内广告 全国性月刊 过去一周看过地铁车厢内广告 全国性周报 11 23.3 21.5 17.1 33.5 47.8 77.9 74 93.1
市场 全国
媒介
CCTV CCTV CCTV
1 6
2 13
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 28 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 1
20 spots 420 Grps
节目1 60收视点 节目1 = 3/5 = 60收视点 节目2 20收视点 节目2 = 1/5 = 20收视点
7
总收视点(GRP)和目标受众收视率 和目标受众收视率(TARPs) 总收视点 和目标受众收视率
总收视点 (GRP-Gross Rating Point)
在电视播出广告量的量度单位 可把不同时段,不同日子的收视点累加在一起,然后作比较. 有重叠性
广告预算应该尽量多地投放在具有市场潜力和目标受众最多的地区. 广告预算应该尽量多地投放在具有市场潜力和目标受众最多的地区.
23
沟通的目标
建立% 平均收看次数(理想的有效频次 理想的有效频次) 建立 覆盖面 & 平均收看次数 理想的有效频次 等等 在给定的时间内目标对象需要看到多少次广告? 在给定的时间内目标对象需要看到多少次广告
竞争品牌分析 定义目标对象/分析目标对象 定义目标对象 分析目标对象 地域策略 沟通目标 媒体选择 排期方法
20
竞争品牌分析
考察重要的市场中主要竞争品牌的媒介策略
不仅是一个媒介花费的回顾 需要考虑的因素
地域策略 广告媒体 / GRP 在各市场的投放量 排期方法 / 季节性 有效的覆盖率
21
30
举例 : 排期与季节原理
连续投放
4800 GRPs
脉动式/ 间歇投放 - 波段 / 脉动式/点断
1200 GRPs 1200 GRPs 1200 GRPs 1200 GRPs
31
媒体计划—将所有策略性分析展现在流程表上 媒体计划 将所有策略性分析展现在流程表上
一月 二月 3 20 4 27 5 3 6 10 7 17 8 24 9 3 三月 10 10 11 17 12 24 13 31 14 7 四月 15 14 16 21 五月 六月 七月 八月 九月 36 8 37 15 38 22 39 29 十月 40 6 41 13 42 20 43 27 十一月 44 3 45 10 46 17 47 24 十二月 48 1 49 8 50 15 51 22 52 29
0
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数据来源: 中国市场与媒体研究2006 Resource: China Marketing and Media Survey 2006
29
排期方法
时间
销售季节性 购买周期 促销活动 竞争品牌的投放季节性
投放间隔
连续 ... 有波段 ....脉动式 ... 点断 脉动式 预算 购买周期 广告记忆
人口统计数据: 性别/年龄/婚姻状况/职业/收入… 性别/年龄/婚姻状况/职业/收入… 心理/生活方式/意识形态: 喜欢使用新产品 喜欢广告所带来的资讯
6
收视率的定义 (Ratings)
某一媒体在特定时间之内的覆盖的个人或家庭在总数 所占的百分比 一个收视点等于接触某类对象的一个百分点
节目1 节目2
10
20
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100
数据来源: 中国市场与媒体研究2006 Resource: China Marketing and Media Survey 2006
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不同媒体的影响力(北京) 不同媒体的影响力(北京)
昨天收看过电视 过去一周看过车身广告 过去一周看过站牌广告 全国性月刊 昨天收听过广播 全国性周报 全国性日报 过去一周看过地铁站内广告 过去一周看过地铁车厢内广告 15.7 12.1 11.2 23.3 32.1 30.7 57.3 53.1 94
目标受众收视率 (TARPs-Target Audience Rating Points)
和GRP的概念相同,只是针对目标受众的收视点累加.
10个女性目标收视点 所有女性观众的10 10% 例: 10个女性目标收视点 = 所有女性观众的10%
8
净到达率 (Net Reach)
有机会视/听广告一次或以上的人口百分比 不包括重叠部分, 所以称净"到达率" 最极限只能达100%
22
地域性策略
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20
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15
12 10 10
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4 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 0 0
Q I N G
1 0
G A N Y U N
0
G D S H B J Z H J I A H U B S I C H S H D F U J T I A L I A H E I J I L H U N S H X H E N G U X H E B A N H G U I J I A X N I N G X I N
定义目标对象/分析目标对象 定义目标对象 分析目标对象
尽量有选择的定义目标观众,以便媒体策划可以覆盖到最有效 尽量有选择的定义目标观众 以便媒体策划可以覆盖到最有效 的人群 *策划数据必须建立在稳定的代表数据上 ( 100 + ).
需要考虑的因素
目标群指数 目标群指数(CMMS / CNRS) 央视-索福瑞市场调研 央视-索福瑞市场调研/CSM ( + 已建立的调查资料 ) 市场调研
推及人口 (Universe) 目标受众 (Target Audience) 收视率/收听率 (Ratings) 总收视点/目标受众总收视点(GRPs/TARPs) 净到达率 (Net Reach) 有效到达率 (Effective Reach) 平均接触频率 (Average Frequency) 每收视点成本 (CPRP) 每千人成本 (CPM – Cost Per Thousand) 有机会接触Opportunity to See (毛接触频次Gross Impressions )
0
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数据来源: 中国市场与媒体研究2006 Resource: China Marketing and Media Survey 2006
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不同媒体的影响力(上海) 不同媒体的影响力(上海)
昨天收看过电视 过去一周看过车身广告 全国性日报 过去一周看过站牌广告 昨天收听过广播 全国性月刊 过去一周看过地铁站内广告 全国性周报 过去一周看过地铁车厢内广告 18.2 16.5 14.1 37.1 45.9 54.4 61.5 67.6 89.4
4
推及人口 (Universe)
特定目标受众人口的多少 是计算媒体到达率, 收视率及成本效益的基数. 例如: 15-34年岁居住在上海的男性人口为58万, 在上海东方台新闻报道一个广告可达 5个TARP,那么,接触的人数为29,000.
5
目标受众 (Target Audience)
广告想要传达到的那一群人. – 只有对目标受众的深入了解,才能作出有效的媒介计划和购买. 更多的了解目标受众=更有效的媒介计划 更多的了解目标受众 更有效的媒介计划 通常描述为:18-49岁&个人月收入人民币2,000元或以上
比 第1次 重复接收的人口百分比 净接收的人口百分
: : : : :
:
30 GRPs 38 GRPs 32 GRPs 24 GRPs 35 GRPs 159 GRPs 60%
0% 19% 29% 21% 30%
30% 19% 3% 3% 5% 60%
第2次 第3次 第4次 第5次 总计
净到达率 :
播出次数越多,净到达率的递增越慢. 播出次数越多,净到达率的递增越慢.
媒介基本概念
May 2008
1
目
录
媒介名词解释 媒介策划过程
2
6个基本概念 个基本概念
收看/阅ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ/ 收听者 (Audience)
频次 (Frequency)
到达率 (Reach)
成本效益 (Cost-efficiency)
时间选择 (Timing)
环境 (Environment)
3
媒介名词解释
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媒体工作流程
18
媒体工作流程 媒体策略 媒体计划 媒体购买 监测+报告
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媒体策略
需要考虑的因素
15 spots 315 Grps
15 spots 315 Grps
15 spots 315 Grps
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一级市场
GZ, PRD, SH, JIA
& City TV
700 Grps
360 Grps
600 Grps
400 Grps
400 Grps 30" : 50%
400 Grps
400 Grps
30" : 50% 30" : 50% 30" : 50% 15" : 50% 15" : 50% 15" : 50% CCTV 15" : 100%
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总收视(GRP) = 到达率 到达率(R) X 接触频次 (F) 总收视
总收视点=到达率 x 接触频率 例: 400个成人总收视点 A.=80%的成人有机会看过广告5次 B.=75%的成人有机会看过广告5.3次 C.=50%的成人有机会看过广告8次 媒体策划软件可以提供这些分析.
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每收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point) 每收视点成本
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净到达率 (Net Reach)
第一次广告:30% 第一次广告:30%
第二次广告:20% 第二次广告:20%
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总收视点 = 30 + 20 = 50 净到达率 = 40
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有效到达率 (Effective Reach)
有机会视/听广告达一定次数的目标受众百分比 "大部分人读到一条信息需要3次以上才能理解它 ." 举例: 目标受众总收视点 到达率(1+) 接触频率 有效到达率 (3+) =133 = 55% =2.4次 = 21%
评估同一地区不同电视频道或不同时段的价钱 每个收视点的价格
-每收视点成本= 每收视点成本= (CPRP)
价钱 收视点
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千人成本(Cost Per Thousand) 千人成本
评估接触每一千个目标受众的价格
千人成本= 千人成本= (CPM)
价钱 接触人数
/ 1000
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OTS (Gross Impressions)
媒体策划软件可以提供这些分析.
11
有效到达率 (Effective Reach)
为什么要最少三次以上?
– 第一次: – 第二次: – 第三次: 印象模糊 印象加深 了解和行动
12
平均接触频次 (Average Frequency)
在一特定时期内,平均有机会收看到某个广告的 次数 平均接触频次= 总收视点/净到达率 平均接触频次 总收视点 净到达率 例如: 例如: 总收视点 净到达率1+ 净到达率1+ 平均接触频次 = 160 = 60% = 2.67
需要考虑的因素
有效频次Effective & Frequency Matrix 有效频次 要求达到的 GRPs ( 或 TARPS ) 每个市场的投放比重排序 竞争对手
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最基本的媒体选择 - 电视 /报纸 / 杂志 / 电台 /户外 报纸 户外
需要考虑的因素
沟通目标 创意方法 / 信息 价格性能比 竞争品牌活动 覆盖面 预算
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不同媒体的影响力
昨天收看过电视 过去一周看过车身广告 过去一周看过站牌广告 过去一周看过车厢内广告 昨天收听过广播 全国性月刊 全国性日报 全国性周报 过去一周看过地铁站内广告 过去一周看过地铁车厢内广告 5.9 4.8 15.9 21.5 35.5 34.9 43.2 61 67 89.1
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数据来源: 中国市场与媒体研究2006 Resource: China Marketing and Media Survey 2006
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不同媒体的影响力(广州) 不同媒体的影响力(广州)
昨天收看过电视 过去一周看过站牌广告 过去一周看过车身广告 全国性日报 昨天收听过广播 过去一周看过地铁站内广告 全国性月刊 过去一周看过地铁车厢内广告 全国性周报 11 23.3 21.5 17.1 33.5 47.8 77.9 74 93.1
市场 全国
媒介
CCTV CCTV CCTV
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20 spots 420 Grps
节目1 60收视点 节目1 = 3/5 = 60收视点 节目2 20收视点 节目2 = 1/5 = 20收视点
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总收视点(GRP)和目标受众收视率 和目标受众收视率(TARPs) 总收视点 和目标受众收视率
总收视点 (GRP-Gross Rating Point)
在电视播出广告量的量度单位 可把不同时段,不同日子的收视点累加在一起,然后作比较. 有重叠性
广告预算应该尽量多地投放在具有市场潜力和目标受众最多的地区. 广告预算应该尽量多地投放在具有市场潜力和目标受众最多的地区.
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沟通的目标
建立% 平均收看次数(理想的有效频次 理想的有效频次) 建立 覆盖面 & 平均收看次数 理想的有效频次 等等 在给定的时间内目标对象需要看到多少次广告? 在给定的时间内目标对象需要看到多少次广告
竞争品牌分析 定义目标对象/分析目标对象 定义目标对象 分析目标对象 地域策略 沟通目标 媒体选择 排期方法
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竞争品牌分析
考察重要的市场中主要竞争品牌的媒介策略
不仅是一个媒介花费的回顾 需要考虑的因素
地域策略 广告媒体 / GRP 在各市场的投放量 排期方法 / 季节性 有效的覆盖率
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30
举例 : 排期与季节原理
连续投放
4800 GRPs
脉动式/ 间歇投放 - 波段 / 脉动式/点断
1200 GRPs 1200 GRPs 1200 GRPs 1200 GRPs
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媒体计划—将所有策略性分析展现在流程表上 媒体计划 将所有策略性分析展现在流程表上
一月 二月 3 20 4 27 5 3 6 10 7 17 8 24 9 3 三月 10 10 11 17 12 24 13 31 14 7 四月 15 14 16 21 五月 六月 七月 八月 九月 36 8 37 15 38 22 39 29 十月 40 6 41 13 42 20 43 27 十一月 44 3 45 10 46 17 47 24 十二月 48 1 49 8 50 15 51 22 52 29
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数据来源: 中国市场与媒体研究2006 Resource: China Marketing and Media Survey 2006
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排期方法
时间
销售季节性 购买周期 促销活动 竞争品牌的投放季节性
投放间隔
连续 ... 有波段 ....脉动式 ... 点断 脉动式 预算 购买周期 广告记忆
人口统计数据: 性别/年龄/婚姻状况/职业/收入… 性别/年龄/婚姻状况/职业/收入… 心理/生活方式/意识形态: 喜欢使用新产品 喜欢广告所带来的资讯
6
收视率的定义 (Ratings)
某一媒体在特定时间之内的覆盖的个人或家庭在总数 所占的百分比 一个收视点等于接触某类对象的一个百分点
节目1 节目2
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数据来源: 中国市场与媒体研究2006 Resource: China Marketing and Media Survey 2006
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不同媒体的影响力(北京) 不同媒体的影响力(北京)
昨天收看过电视 过去一周看过车身广告 过去一周看过站牌广告 全国性月刊 昨天收听过广播 全国性周报 全国性日报 过去一周看过地铁站内广告 过去一周看过地铁车厢内广告 15.7 12.1 11.2 23.3 32.1 30.7 57.3 53.1 94
目标受众收视率 (TARPs-Target Audience Rating Points)
和GRP的概念相同,只是针对目标受众的收视点累加.
10个女性目标收视点 所有女性观众的10 10% 例: 10个女性目标收视点 = 所有女性观众的10%
8
净到达率 (Net Reach)
有机会视/听广告一次或以上的人口百分比 不包括重叠部分, 所以称净"到达率" 最极限只能达100%
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地域性策略
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G D S H B J Z H J I A H U B S I C H S H D F U J T I A L I A H E I J I L H U N S H X H E N G U X H E B A N H G U I J I A X N I N G X I N
定义目标对象/分析目标对象 定义目标对象 分析目标对象
尽量有选择的定义目标观众,以便媒体策划可以覆盖到最有效 尽量有选择的定义目标观众 以便媒体策划可以覆盖到最有效 的人群 *策划数据必须建立在稳定的代表数据上 ( 100 + ).
需要考虑的因素
目标群指数 目标群指数(CMMS / CNRS) 央视-索福瑞市场调研 央视-索福瑞市场调研/CSM ( + 已建立的调查资料 ) 市场调研
推及人口 (Universe) 目标受众 (Target Audience) 收视率/收听率 (Ratings) 总收视点/目标受众总收视点(GRPs/TARPs) 净到达率 (Net Reach) 有效到达率 (Effective Reach) 平均接触频率 (Average Frequency) 每收视点成本 (CPRP) 每千人成本 (CPM – Cost Per Thousand) 有机会接触Opportunity to See (毛接触频次Gross Impressions )
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数据来源: 中国市场与媒体研究2006 Resource: China Marketing and Media Survey 2006
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不同媒体的影响力(上海) 不同媒体的影响力(上海)
昨天收看过电视 过去一周看过车身广告 全国性日报 过去一周看过站牌广告 昨天收听过广播 全国性月刊 过去一周看过地铁站内广告 全国性周报 过去一周看过地铁车厢内广告 18.2 16.5 14.1 37.1 45.9 54.4 61.5 67.6 89.4
4
推及人口 (Universe)
特定目标受众人口的多少 是计算媒体到达率, 收视率及成本效益的基数. 例如: 15-34年岁居住在上海的男性人口为58万, 在上海东方台新闻报道一个广告可达 5个TARP,那么,接触的人数为29,000.
5
目标受众 (Target Audience)
广告想要传达到的那一群人. – 只有对目标受众的深入了解,才能作出有效的媒介计划和购买. 更多的了解目标受众=更有效的媒介计划 更多的了解目标受众 更有效的媒介计划 通常描述为:18-49岁&个人月收入人民币2,000元或以上
比 第1次 重复接收的人口百分比 净接收的人口百分
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30 GRPs 38 GRPs 32 GRPs 24 GRPs 35 GRPs 159 GRPs 60%
0% 19% 29% 21% 30%
30% 19% 3% 3% 5% 60%
第2次 第3次 第4次 第5次 总计
净到达率 :
播出次数越多,净到达率的递增越慢. 播出次数越多,净到达率的递增越慢.
媒介基本概念
May 2008
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目
录
媒介名词解释 媒介策划过程
2
6个基本概念 个基本概念
收看/阅ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ/ 收听者 (Audience)
频次 (Frequency)
到达率 (Reach)
成本效益 (Cost-efficiency)
时间选择 (Timing)
环境 (Environment)
3
媒介名词解释