房地产策划全思路7 市场报告撰写的框架及内容

市场报告撰写的框架及内容易居营销集团广东区域“卓越1.0”策划班

易居营销集团广东区域市场总监叶华香

2016 年8 月

市场报告框架P art1

认识市场报告：有章可循

客观专业分析

普通市场报告特点二维分析

知无不言

R ule

S how

T ell

宏观分析

全面市场报告框架

中观分析

微观分析政策、经济、人文、规划等全面描述一个市场的体貌市场容量、供需、库存等客观分析一个市场的参数板块特征、盘数、个盘分析等局部深剖、研判走势

普通的市场分析报告——

就是尽可能展现一个全面的、客观的、理想推导的“二维面貌”……

即告诉别人你所了解的内容。

宏观市场：四要素判别一个市场的基本面经济环境

政策环境

资金环境存货环境

短周期市场走势研判

经济环境：是指国家或局部市场的经济发展环境，如GDP总量、增速、PMI、PPI、CPI等指数的2015年我国GDP增速为6.7%，当年11月中央经济会议提出：去产能、去库

存、去杠杆、降成本、补短板五大任务。未提及房地产调控。

三大辅助参数，看清经济面及房地产关系

PMI

PPI CPI 采购经理指数（Purchasing

Manager's Index)是一个综合指数

≥50%，经济扩张

≤50%，经济紧缩

≤40%，经济萧条2015年12月，中国

PMI 49.7%PPI 上升，就是企业的生产价格指数上升，即企业的生产成本和出厂价格都在上升。采购经理指数（Purchasing Manager's Index)是一个综合指数CPI 是居民消费价格指数（consumer price index ）的简称。2%≤CPI ≥3%，经济稳定＞3%，通货膨胀＞5%，严重通货膨胀＜2%

，经济紧缩

限购，对购买资格限定

限贷，对贷款资格限定

限价，对销售价格限定

限售，对预售价格限定

限签，对网签条件限定

限外，对外来人口购买资格限定

每年11月中央经济会议会颁布下一年的财政政策

调节的三大工具为准备金率，公开市场业务和贴现政策

宽松货币政策

利率水平信贷水平资产组合稳健货币政策三大方面影响房地产

宏观市场：四大引擎之四，存货环境

去化周期：低于12个月，健康；12-18个月正常，高于18个月，库存压力大，24个月以上，库存压力非常大

对于简单的城市宏观面理解

✓该城市的经济发展水平，房地产的地位

✓人口增长水平，输入型OR输出型

✓产业发展情况，是否有经济型产业支撑

✓稀缺资源情况，人文景观等

有的放矢即可

✓城市发展定位，国家支持力度

✓……

✓大数据：市场容量、供求价、库存及去化周期等

✓板块划分：板块数量、定位、在售产品、均价等

✓产品结构：单价、面积段、总价段、结构变化等

✓消费偏好：装修/毛坯、学位、江景、产品配套等……

从大到小通篇解读

✓板块概况：形成多久、发展定位、核心资源等

✓楼市概况：开发商进驻、板块容量、价格、套数等

✓项目罗列：X个在售，产品、均价、卖点、客户等

✓个盘分析：不同档次或不同客户结构的个盘分析等聚焦板块

✓未来预判：未来市场供应及量价走势预判等

市场分析型：三大案例

广州花都区方直芙蓉墅C

ASE S TUDY T ime

广州增城区合创项目

广州南沙区区域市场报告

互动时间：十问十答

QUICK TESE

说出你所在项目的市场情况

市场报告升级P art2

撰写犀利的市场报告：难言章法

数据基础

尖锐市场报告特点三维空间

逻辑缜密

R ule

S how

T ell

立意鲜明

尖锐市场报告思路旁征博引自圆其说只有一个最终论证的观点所有内容

都是为了证明这个观点不能自相矛盾避重就轻即可

尖锐的市场分析报告——

就是套路极强的，煽动性强的旁征博引来展现一个包装起来的“三维空间”……

即告诉别人你所想引导对方认知的内容。

广州看涨政策看涨

市场结论：故项目未来实现板块200%的溢价

产品看涨板块看涨

案例学习：康大中新知识城项目

目标3万/㎡康大中新知识城项目定价推导

案例学习：华筑大石项目

项目拔高

在全国层面

谈江景豪宅的售价

……

资源站位品质站位

项目园林品质项目学位资源项目居住环境

……距离站位10KM 珠江新城距离挖掘项目市场站位包装项目梯队……发展站位广州楼市发展中心区楼市发展番禺楼市发展

……华筑大石项目

市场分析市场结论：故项目未来实现板块50%的溢价

案例学习：金茂天河项目

1——市场容量小

2——价格上升乏力

3——二手市场干扰

4——未来竞争影响5——本案货量大

金茂天河项目

公寓市场分析市场结论：

故项目未来实现高价快销难度大

互动时间：解惑答疑

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