中国教辅类图书发展现状

中国教辅类图书发展现状

08营销管理2班杨博轩 080300231

教辅市场是一个利润诱人的大市场，全国500多家出版社中出教辅书的就有440

多家，其中很大一部分出版社的赢利几乎全来自教辅书的销售。然而，也正是这样的

现状--投入少、利润高，大家都想来此分一杯羹，这个市场的内部秩序相比更为混乱，各商家之间的搏杀更激烈，市场的竞争更无序。在这种情况下推出的教辅书量虽庞大，但却有一部分是成本低廉、质量低劣的产品，许多图书的选题出现重复的现象。因此，出版社要想将自己的拳头产品营销出去也确实是难上加难。

在教辅图书市场呈多元化格局的状况下，一个出版社要使自己的教辅图书能在全

国畅销，不仅需要图书本身具备过硬的质量，更需要做好图书面市后的营销工作，否

则难以把市场做好做细，把码洋做大。特别是教辅图书发行具有季节性强的特点，因

此对其市场营销提出了更高的要求。

对于教育类出版社而言，教辅图书的出版可谓是“立社之本”。原因是中小学教

材与教辅图书的出版，往往是教育类出版社赖以生存的重要经济来源，是不可或缺的

经济支柱。然而随着出版分工逐步从计划型向市场型过渡，以及中小学教育从应试教

育向素质教育转轨，教辅读物出版市场出现了许多新的情况，成为教育出版社无法回

避的挑战。教辅读物要推陈出新，出版社也要进行图书品种结构的优化调整，只有以

这样的思路不断推进改革，才能确保出版社取得经济效益与社会效益的平衡发展，才

能为出版社带来经济增长的源源动力。

一、市场规模

1、整体市场规模

中国图书市场的整体市场规模在800亿左右（2002年共出版图书17.89万种，实

现销售收入726.8亿元，利润49.3亿元），其中教材教辅类的销售码洋大约为400个亿。而在整个图书市场中，教辅的销售码洋在70－80亿之间，大约占整个图书市场零

售比例的10%，但是教辅10%的销售量为整个出版行业带来了60%的利润。

2、人均量

中国人均购书额约为30-40元，然而在欧洲、北美、日本等发达国家，人均购书

都是在100美元以上。因此，中国的图书市场与其他国家相比，销售量仍然较低。

3、企业体量

中国最大的发行商新华书店系统每年的销售额不足400亿，其中还包括以前强制

性的教材的发行（新华书店垄断了教材的发行），而国外较为有名的企业体量都比较大，以贝特斯曼为例，包括出版、发行、印刷，他们一年的总额就是170亿美元，折

合1000多亿人民币。也就是说，他们一家等于中国的2倍还多。这说明中国的文化出

版业仍然有待于发展。

4、市场分布

中国图书市场是三七开，即：30%的城市人口占据着70%的图书市场份额，70%的农村人口占据着30%的图书市场份额。因此随着农村人口素质的提高，需求将会成倍增加。

二、教辅市场特点

统观教辅市场，可以发现如下特点：

1、教辅类图书行业平均利润520%，为暴利行业10%销售量的教辅类图书为出版行业带

来了60%的利润，而正是由于教材教辅类图书利润高，因此在业内流传着“要想富、做教辅”的说法。

2、教辅类图书行业市场竞争激烈，然而缺乏有竞争力的出版及发行商。

由于人教、北师、华师、苏教等多家教材在各实验区同时使用，原比较完整的教

辅市场被分得越来越细，跟进的难度也越来越大——这表现在编写工作量的加大和每

种图书定货量的下降；另外因为国营出版社以外的民营企业或个人介入到教辅图书市

场之后，由于他们有更为灵活的运营机制和信息渠道，因此他们在图书质量和发行渠

道上已经形成了可以与正规文教图书出版社相抗衡的竞争力。但是真正有影响力的教

辅出版和发行商并不多，除了传统的新华书店之外，仅有志鸿集团、龙门书局和九恒

文化等个别厂商成为靠发行教辅类图书而销售码洋过亿的出版和发行企业。

3、市场混乱局面仍将持续，行业由无序转到有序至少还需要3-5年。

全国500多家出版社中，大多数都出版过中小学教辅，这些教辅大同小异，许多

是低层次重复，造成了出版资源人力、财力的极大浪费，更重要的是让学生无所适从，难分优劣。在这个行业中既有教辅读物专业分工的出版社出版的优秀教材，也有非专

业分工出版社及各种报刊社编写及出版的质量平平教辅读物，此外还有教育系统自己

编写直接发给辖区学生的教辅读物，甚至还有非法编写、盗印的中小学教辅读物。上

述原因造成教辅用书市场混乱。在教辅读物的出版上，竭泽而渔，高强度、高密度地

破坏性开发，使教辅图书市场良莠不齐，鱼龙混杂，竞争无序。而这种竞争无序的情

况随着《基础教育课程改革纲要(试行)》的颁布和实施仍将一段时间，初步估计最少

会持续3－5年。

4、教辅类图书市场化进程加快。

随着国家取消各级各类教辅读物以减轻学生负担政策的逐渐深入执行，随教材征

订的教辅数量大幅下降的同时，零售市场上的教辅尤其是许多名牌教辅的发行量则大

幅上升。而靠行政手段或其他手段系统发行进课堂的教辅的锐减，必然导致书店、完

全由师生根据需要自由购买的教辅读物的需求的激增。这就促使教辅图书必然由传统

的发行方式转向必须走市场化运作。并且随着民营书业的加入，市场化运作的进程正

在加快。

5、品牌意识增强，但是缺乏针对性的有影响力的宣传。

随着教辅图书市场化运作进程的加快，必然将导入其他行业常用的营销手段，各

企业对品牌的重视程度在加强。也有一些企业采取了一些传统的品牌代言的形式，

“魔法英语”请做何炅做形象代言在英语教育图书出版领域可谓开先河之举，此后国

防科技大学出版社也请李湘代言“红魔英语”；在大众英语图书方面，大连理工大学

出版社邀请到相声表演艺术家侯耀华代言其“一口气英语”而内蒙古远方出版社出版

的英语教辅丛书《黑马英语》则相中羽泉组合为其品牌做代言人。这说明各出版商对

品牌的重视程度普遍增强，但是推广手段仍然以广告为主，缺乏组合性的品牌推广手段，没有形成强有影响力的传播冲击。