组织战略管理4-组织战略目标确定

组织战略
主讲：焦永纪 2019年11月29日
第四章 组织战略目标的确定
学习目的 开篇案例 主要内容 案例与讨论 复习与思考 Q&A
学习目的
1. 理解组织使命的定义 2. 掌握组织宗旨、组织形象的含义 3. 分析组织制定战略目标的原则 4. 了解战略目标的内容 5. 简单了解战路目标的制定技术
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过于空泛的组织宗旨：不具备指导组织发展的实 际意义
组织的经营宗旨应该是确认用户的需求，并 提供产品和服务满足这一需求，而不是首先 生产产品，然后再为它寻找市场。
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宗旨应突出产品对用户的功效
不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉
使命——道
道者，令民与上同意也，故可以与之死, 可以与 之生，而不畏危。——《孙子兵法》
得道多助，失道寡助。——成语 道可道，非常道。——《道德经》 替天行道——农民革命军的永恒口号
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1.1 组织ห้องสมุดไป่ตู้命的定义
狭义和广义
狭义的组织使命是产品导向（组织功能）
——业务领域 生产计算机、生产马车
和收益。 请，不要给我东西。
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2.2组织宗旨
公司
“产品导向”表述
“需求导向”表述
玛丽化妆品公司 美国电话电报公司
生产女士化妆品 生产电话设备
创造魅力和美丽 提供信息沟通工具
埃克森公司 迪斯尼公司
出售石油和天然气 提供娱乐场所
提供能源 组织娱乐休闲活动
比较“需求导向”与“产品导向”的使命表述
使命定义示例 窄： 铁路 宽： 运输
广义的组织使命以市场为导向（组织使命）
——满足什么需要 办公设备提高效率、交通工具
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[案例] SL公司组织使命的定位
功能定位：向社会提供电脑产品和家电嵌入 式控制产品。
使命定位：满足人们自动化工作与生活的需 要。 人们是为了满足自动化需要而购买电脑 的，若干年后，不知道手段是否仍是计算机 技术。最终需求者（买电脑的人）不是买电 脑家电本身，而是买自动化的手段，所以使 命定位要广泛。
根据目标和环境变化配 置好关键战略性资源
控制成本的能力，营销联盟， 扩张核心业务，质量革新服务
Action
战略实施的各个步骤
与联合航空结成行销联盟， 投资3.5亿收购世界航空70%
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1.3组织使命在战略中的重要意义
组织使命为组织发展指明方向 组织使命是组织战略制定的前提 组织使命是组织战略的行动基础 组织使命建立统一的组织风气或环境，使员 工在明确的组织目的和发展方向下参与组织活 动。
向北卡罗来纳州居民和机构提供知识性服务及大学的其他资 源,以便提高本州居民的生活质量。
适当地满足地区、国家和国际的需求。 此任务陈述赋予本大学的教员、学生、职工、管理人员、理 事及其他领导及利益相关者代表大学进行服务与决策的特殊责任。
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开篇案例——北卡莱罗纳大学使命与愿 景陈述
尼科尔斯州立大学商学院：
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2.2组织宗旨
确定组织宗旨必须看组织与顾客的关系 彼得·德鲁克要确定一个组织的宗旨，就得首先要回
答两个大问题
我们现在的组织是什么，即分析现在的顾客； 我们的组织将来应该是什么，即要分析和确定潜在的顾客。
组织是什么的分析
谁是顾客?顾客分布于何处?顾客为何购买?如何去接近顾 客?
为完成上述任务,本大学必须: 获取、发现、保存、合成并传播知识。
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开篇案例——北卡莱罗纳大学使命与愿 景陈述
在致力于创造性探索与表达的群体中,向本科学生提供高质 量的教学。同时坚持学术自由,注重个人的完善与弘扬正义,提倡 那些有助于为州和国家培育开明的领导者的价值观。
为未来的新一代研究学者、教学人员、职业工作者及有知识 的公民提供全国领先的博士及其他高层次的研究生和职业教育。
绝大多数的组织使命是高度抽象的,为组织 提供了一种原则、方向和哲学。
组织区别于其他类似组织而存在的原因或目 的。
说明公司的“身份”或本征（WHO we are） 明确各项活动的意义（WHAT we do ） 指明公司的长期发展方向（ WHERE we
are headed）
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1. 1组织使命的定义
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2.2组织宗旨
组织宗旨是指组织现在和将来应从事什么样 的业务活动，以及应成为什么性质的组织或 组织类型。
美国艾维斯汽车租赁公司将其宗旨表述为： 我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润 最多的公司。
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2.2组织宗旨
组织高层管理人员要避免两种倾向：
过为狭隘的组织宗旨：束缚管理人员的经营思路， 会丧失许多组织的发展机会
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主要内容
第一节 组织使命 第二节 组织战略目标 第三节 制定组织战略目标的方法
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战略管理过程
愿景
战
使命
略
制
价值观
定 目标与衡量指标
主要战略的选择与组合
战略 实施
战略实施计划
2019/11/29
组织未来境界 业务定义范围 组织经营理念 战略实施绩效 战略决策纲要 具体行动安排
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第一节 组织使命
保险 金融服务
电视机 打字机 通讯 办公设备
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2.2组织宗旨
公司
狭隘的宗旨
1. 化妆品公司 我们生产化妆品
2. 复印机公司 我们生产复印机
3. 化肥厂
我们生产化肥
4. 石油公司 我们出售石油
5. 电影厂
我们生产电影
6. 空调器厂 我们生产空调
合适的宗旨 我们出售希望和美丽 我们帮助改进办公效率 我们提高农业生产力 我们提供能源 我们经营娱乐 我们提供舒适的环境
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1.2组织使命与组织愿景的区别与联系
其联系与区别： （1）组织使命回答“我们是什么？”，而组 织愿景回答“我们应该成为什么？”。 （2）组织使命说明的是组织的根本性质和存 在的理由，而组织愿景说明的是在这种使命下 组织如何才能做的最好，即组织应当向什么方 向努力才能实现组织的使命。 （3）组织使命是比较长期和抽象的，而组织 愿景与战略期限相一致，相对比较具体。
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1.2组织使命与组织愿景的区别与联系
组织使命（Mission）阐述了组织的任务是 什么，这些任务因何而存在，以及组织所能 做出的独特贡献，它说明了组织的宗旨、哲 学、信念、原则，根据组织服务对象的性质 揭示组织长远发展的前景，为组织战略目标 的确定与战略方案的制定提供依据。
组织愿景是在汇集全体员工的共同心愿基础 之上，对组织未来的美好远景和蓝图的展望。
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学习型组织的构建五项原则
A. 自我超越：即辨认什么是对个人最重要的能力； B. 团队学习：团队学习是基于“深度会谈”，是一个
团体的所有成员，摊出心中的假设，而进入真正一 起思考的能力。 C. 心智模式：是根深蒂固于心中，影响我们如何了解 这个世界，以及如何采取行动的许多假设、成见、 印象等； D. 共同愿望：根据人们真正想要创造的东西，在一个 集体中建立以此为目标的责任感的能力； E. 系统思考：整理个项并寻求整体性结论的能力。
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联想的使命：“四为”
为客户：提供信息技术、工具和服 务，使人们的生活和工作更加简便、高 效、丰富多彩； 为社会：服务社会文明进步; 为股东：回报股东长远利益； 为员工：创造发展空间，提升员工价
值，提高工作生活质量。
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1.1 组织使命的定义
组织在社会进步和社会、经济发展中所应担 当的角色和责任。
英特尔公司(Intel) 英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板，系统 和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”， 被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。 Intel的业务使命是要成为全球新计算机行业最重要 的供应商。
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大唐电信的使命
以领先的技术、完善的 服务，努力发展成为世界一 流的电信设备供应商和服务 商。
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战略愿景和使命的对内外沟通作用
员工对使 命的响应 行为选择
伦理
承诺
理解 使命
远景与 使命沟通
理解企 业使命
哲学 理念
价值观念
战 略
组织命名
远
企
自我 概念
组织文化
景
口号
业 形
象
使
对内要求
意图
命
公开声明
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外部人员 对组织使 命的响应
投资
购买产品
加入组织工作
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2.组织使命的内容
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1.2组织使命与组织愿景的区别与联系
（4）组织使命决定了组织的愿景，而组织愿 景又决定了组织战略，先有使命，才有愿景， 再有战略。
组织愿景是以组织使命为基础的，组织愿 景同时又是组织战略的纲领性文件。在组织实 际操作中，确定组织使命时往往会把组织愿景 一起确定下来；而在确定组织愿景时，又不可 避免地会首先阐明组织的使命。
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开篇案例——北卡莱罗纳大学使命与愿 景陈述
萨姆·休斯敦州立大学工商管理学院:
工商管理学院的任务是通过如下努力而实现萨姆·体斯敦州 立大学的任务:向学生提供成为有生产能力的公民和能够在工商 领域成功发展所必须接受的工商教育,并为有兴趣在工商领域或 其他相关领域继续深造的学生打下基础。 本科生及硕士生课程的设计宗旨是,为学生提供灵活的知识 和技能结构,使他们能够成功地适应变化着的商业环境。 工商管理学院的最首要任务是教学,主要是本科层次的教学。 此外,学院鼓励教员在职业和学术上得到发展,并服务于我们的所 有利益相关者:学生、校友、本地区商界及得克萨斯州。
顾客购买什么? 顾客的价值观是什么，即顾客购买商品时期望得到什么?
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开篇案例——北卡莱罗纳大学使命与愿 景陈述
本大学是一所积极从事科学研究的研究性大学。开展创造性 学术活动的教师群体是其进行科学研究的基础。科学发现改进着 他们的教学,最新的知识支持着他们的服务。
本大学的基本任务是,作为一个学术中心和创新者而为本州 及全国人民服务。其具体任务包括:增进知识,在鼓励研究、探索 和强调个人责任的环境中进行多层次教学,通过服务与出版改进 人类生活条件并丰富我们的文化。
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愿景、使命、目标与行为的关系
Mission Goal
所有者价值观和期望 一致的前提
对目的和结果的一般 说法
努力成为航空业最佳、 最成功的组织
全球领导者、保证全球最 大份额，重要地位重要份额
Objectives
目标的量化（若可能） 或更精确的描述
保持增长率、更好的快速 反应、利润每年20亿英镑
Strategies
如一
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2.1组织哲学
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松下电器公司经营哲学
纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善 和提高人们的社会生活水平，要使家电象 “自来水”那样廉价和充足
基本准则：1通过公司和顾客之间的互利来 增长；2获利使对社会做贡献的结果；3在市 场上公平竞争；4全体雇员参与经营
内部行为精神：1松下为整个产业服务；2公 平和忠诚；3和谐和协作；4为改善而奋斗； 5礼貌和谦让；6适应和吸收；7谢意
组织哲学 组织宗旨
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2.1组织哲学
组织哲学是指一个组织为其经营活动方式所 确定的价值观、态度、信念和行为的准则
组织哲学的主要内容通常由处理组织经营过 程中的各种关系的指导思想、基本观点和行 为准则构成
一旦形成，就会发挥指导作用 始终如一的坚持和信仰 环境的在不断变化，而信仰作为精神力量却始终
1. 组织使命的定义 2. 组织使命的内容 3. 组织使命陈述 4. 组织形象定位
一个组织不是由它的名字、章程和公司条例 来定义的，而是由它的使命定义的。只有明 确了使命和目的，才可能制定明确、现实的 目标。

——彼得·德鲁克
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使命陈述举例
微软（Microsoft) 这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家 庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作 为一种强大的工具。
商学院的主要任务在于使学生成为受过教育的、能够在变化 着的世界经济中积极参与竞争和社会活动的劳动者。 为了丰富教学内容,学院将通过应用研究和教学发展而为教 育和学术研究事业做出贡献。除了通过提高潜在雇员的实用技能 而支持就业者群体外,学院还通过小组织发展中心和教员们的个 人努力提供职业教育和咨询服务,进而提高本地区商界的竞争能 力。 全体教员将通过专业上的相互影响与作用而促进大学、社区、 学术及职业组织的福利。