如何开发区域市场

如何开发区域市场

市场背景分析

市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供决策依据。

本章将介绍与此相关的分析，内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面。

营销环境分析

⏹1）人口统计

⏹人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、

职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。

⏹2）经济环境

⏹市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买

力取决于现行收入、价格、储蓄、负债，甚至信贷。

⏹收入分配：

⏹一般可以把收入分配分为5种类型：家庭收入极

低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。

⏹储蓄、债务、信贷的适用性：

⏹营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和

借款形式的变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。

⏹3）法律法规环境

⏹企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制，如专利法、商标法，商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。

⏹4）社会/文化环境

⏹社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和

规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。

消费者状况分析

⏹1）确定影响购买者购买行为的主要因素

⏹文化因素：

⏹文化因素对消费者的行为具有最广泛和

最深远的影响。

⏹文化的层次分析

⏹文化：

⏹如美国长大的儿童普遍有这样的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。

⏹亚文化：

⏹亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如可以将社会阶层分为7个层次：上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。）。

⏹社会因素：

⏹影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包

括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻

子支配型、共同支配型）、和社会角色与地位。

⏹个人因素：

⏹包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个

性等。

⏹心理因素：包括动机（需求）、知觉、学习及信念和

态度。

⏹五种类型的消费心理和模式

⏹1．发烧型：

⏹是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，

他们对新发明新创造极感兴趣，愿意尝试不成熟的技术和产品，甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。

在我国DVD和LD目前的消费群就属于这一类用户。

⏹2、先锋型：

⏹是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一

种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数的前面，在我国PC机的用户目前就属于这一类。

⏹3、实用型：

⏹是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里

购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感，而不愿冒风险去尝试小公司的新产品，这批人也称为早期成熟用户，目前微波炉等产品已进入这批群体中。

⏹4、保守型：

⏹是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的

工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品，也不愿花时间去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术上非常成熟，几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时，才会考虑，功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。目前彩电的消费已达到这个层次的用户。

⏹5、怀疑型：

⏹是很固执的一批消费者，即使周围的很多人已接受或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度，总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面，挑出许多毛病来，不到万不得已，他们不会下决心购买。目前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体中。

了解这五类消费群体，就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置，哪些产品能进入下一个消费群体，如何进入下一个消费群体。因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费群体，在任何一个阶段都可能停止前进，也就是说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷，尤以先锋型与实用型之间的峡谷最深最宽，是很多企业和产品的危险地区。有了这样一个概念，就容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势，当然实际运作中，其比例数字可能有一定差异，这要灵活掌握。

⏹2）分析购买过程

⏹通过购买决策过程的分析可以回答以下问题：

⏹何时开始熟悉本企业的产品？

⏹他们对品牌的信念是什么？

⏹他们对产品的爱好程度如何？

⏹如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价

满意程度？。

竞争状况分析

⏹分销商数量及其差别程度：

⏹即分析行业结构的具体类型：

⏹行业结构的具体类型

⏹1．完全独占：

⏹指只有一个企业在一定范围内提供一定的产品或服务。

如果有部份替代品或者出现了紧急竞争危机，完全独占

者会投入更多的服务和技术作为对新的竞争的进入障碍。

另一方面，一个守法的独占者通常根据公众的利益把价

格降低并提供较多的服务。

⏹2．垄断：

⏹由少数几个大企业提供从高度差别化到标准化的系统

产品。有两种形式：纯粹垄断是由几家提供本质上属于同一种类的商品（如石油、钢铁）的企业共同瓜分市场，新进入者会发现只能按现行价格定价，除非它能使其服务与他人有所差别。如果竞争者在其所提供的服务方面不分上下，那么赢得竞争优势的唯一办法只能是降低成本；差别垄断是由几家提供部分差别的产品（汽车、相机等）的公司组成，在质量、特性、款式或者服务方面可能出现差别，竞争者可在其中一种主要产品的属性上寻求领先地位，吸引顾客偏爱该属性并为该属性索取溢价。