客户关系管理的营销策略

客户驱动型 整合一对一
战 识别 略 实 区分 施 水 平
互动
定制
追踪产品而非客户 根据产品识别客户 企业层面识 别客户
产品而非客户
仅按照价值识别客 按照价值与
户
需求区分客
户
极少与客户接触
断断续续接触，许 双向互动，
多为单向
协调并不完
善
所有客户一种产品 不同层次有不同的 不同的层次
产品
有裁减的选
择
企业 “拥有” 个体的爱好
客户关系管理的营销策略
竞争者市场
客户市场
关键因素 相关利益者市场
六大市场
供应商市场
内部市场
分销商市场
客户关系管理的营销策略
关系营销实施基础：三大原则
承诺信任
关系营销是以系统 论为基础，将企业 置身于社会经济的 大环境中来考察企 业的市场营销活动。
互利互惠
主动沟通
客户关系管理的营销策略
关系营销实施对象
客户关系管理的营销策略
• 所谓关系营销是把营销活动看成是一个企业与消 费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其 他相关者互动，并建立长期、信任和互惠的关系 的过程。
• 与传统营销的比较如下：
客户关系管理的营销策略
关系营销与交易营销
客户关系管理的营销策略
关系营销与服务营销
服务营销
关系营销
把关系看成是与其他因 把关系营销看成是营销 素并列的一个营销变量 活动的核心
反馈的及时性
营销的互利性
利益的长期性
客户关系管理的营销策略
• 关系营销的双重价值
对企业
销售量增加 成本降低 口碑效应
对顾客 信任利益 社会利益 特殊对待
客户关系管理的营销策略
4.关系营销的实施
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营 销层次。
• 一级关系营销
它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场 客户的财务利益。
客户关系管理的营销策略
塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)强调合作的重要性，提 出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争 者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”
格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销就 是管理企业的市场关系”
客户关系管理的营销策略
• 3.4.4CRM的营销策略创新
• 1、观念创新
☺以动态营销代替静态营销 ☺市场开发取代市场占有 ☺关系的建立取代产品的推广 ☺定性营销取代定量营销
客户关系管理的营销策略
• 2、策略创新
☺在CRM系统中体现多赢思想 ☺把客户收益放在第一位 ☺基于“4P+4C”的关系营销策略 ☺“量身定做”和“一对一” ☺注意力与概念营销
• 数据库营销能代替许多市场调研工作，能迅速获得顾客的 信息。
客户关系管理的营销策略
2.数据库营销的过程
建立前的准备工作
建立客 户数据 库
使用客 户数据 库
更新和保养客户数据库
客户数据的采集和存储
客户数据分析和挖掘
销售实现
提供服务
客户满意
百度文库
客户忠诚
客户关系管理的营销策略
• 3.数据库营销的作用
• 重点客户管理
• 2）差异化分析
• 最有价值客户 • 最具有成长潜力客户 • 负值客户
• 3）企业与客户双向沟通 • 4）企业行为“定制”
客户关系管理的营销策略
一对一营销战略发展
• D.Peppers和M.Rogers根据“一对一营销”战略的实施水平，把企 业“一对一营销”战略分成四个阶段：
企业阶段
产品驱动型
客户敏感型
客户关系管理的营销策略
• 数据库营销的特点：
• 数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息 的数据库。
• 顾客数据库是顾客和营销部门之间的沟通桥梁，营销部门 通过数据库才能有目的的开展营销策划。
• 客户的资料都存储在数据库中。如身份、联系方式、特征、 需求、对营销计划的反应等。
• 企业定期通过电话、调查问卷、信件、人员访问等了解顾 客需求变化及产品改进意见，反馈给营销政策制定者。
之间更多的
生
交流
根
消费观念的改变
源
企业与客户之
间依赖性增强
信息技术的发展
客户关系管理的营销策略
•2.关系营销理论的发展
• 关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。
• 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提 出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。
• 1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建 立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念.
• 二级关系营销
即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。
• 三级关系营销
增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。
客户关系管理的营销策略
关系营销是建立在客户、关联企业、政府和公众三个层面基础上的， 它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系 建立、保持并加强同客户的良好关系 与关联企业合作，共同开发市场 与政府及公众团体协调一致
• CRM是营销观念指导下的营销创新 • “以客户为中心”是CRM营销的核心 • 数据库运用是CRM营销的关键 • 集成是CRM营销的特征
客户关系管理的营销策略
• 3.4.3CRM的营销功能
• 决策支持
商业行为分析 客户特征分析 客户忠诚度分析 客户注意力分析 客户行销分析 客户收益分析
• 服务支持
客户关系管理的营销策略
(1)一对一营销的特点 • 企业由追求市场占有率变为追求顾客占有率 • 企业从注重产品差异化转向注重顾客差异化 • 企业的营销组织从产品管理型到顾客管理型 • 企业由强调规模经济变为强调范围经济
客户关系管理的营销策略
（2）一对一营销的过程
• 1）识别客户
• 深入了解比浮光掠影更重要 • 长期研究比走马观花更有效
• 4P 产品策略 价格策略 销售渠道策略 销售推广策略
目扩 标大 市部 场分
• 4C 需求 获得满足的成本 方便性 实时沟通
从4P到4C的营销策略
客户关系管理的营销策略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/17
客户关系管理的营销策略
客户关系管理的营销策略
• 3.关系营销的定义
白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出 发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”
摩根和汉特(Morgan and Hunt)从经济交换与社会交换的差异来 认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在
顾木森(Gummesson)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销， 他认为“关系营销就是把营销看作关系网络活动。”
客户关系管理的营销策 略
2020/11/17
客户关系管理的营销策略
第三章客户关系管理的营销策略
• 3.1数据库营销 • 3.2关系营销 • 3.3一对一营销 • 3.4CRM的营销策略创新
客户关系管理的营销策略
3.1数据库营销
• 1.数据库营销的定义
• 企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处 理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品， 以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性 地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品 的目的。
节约成本，提高客户忠诚度 理顺关系，保持良性发展环境 构建紧密，长远的合作伙伴关系
客户关系管理的营销策略
5.关系营销的价值测定
• 关系营销为客户创造和传递的价值一般用 “让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是 客户总价值与客户总成本之差。
客户盈余能力 客户保留成本 客户流失成本
客户关系管理的营销策略
• 确定重点客户 • 提供客户化的推荐 • 提高客户满意度和忠诚度
• 挖掘潜在客户
• 根据客户资料和信息，将客户进行分类，然后根据产品 的特点确定营销目标和对象，做到有的放矢。
• 对潜在客户进行筛选，挑选其中一部分最有可能成为现 实购买者的客户进行重点营销。
客户关系管理的营销策略
• 4.数据库营销的战略意义
客户关系管理的营销策略
3.2关系营销
1.关系营销产生的背景
企业营销理念的转变
产值中心论
销售中心论
客户中心论
利润中心论
客户关系管理的营销策略
营销观念的转变
生产观念 产品观念 推销观念
菲利普·科特勒
市场营销观念 社会营销观念
客户关系管理的营销策略
促使企业与客户 保持良好的关系
经济的发展
企业与客户
产
企业追求满 足每个客户 的需求
与每个客户 的反馈循环
为单个客户 的批量定制
客户关系管理的营销策略
3.4CRM的营销策略创新
• 3.4.1CRM的营销目标
• 了解和提炼客户真正的需求 • 提高客户忠诚度 • 寻找有价值的关键客户 • 挖掘客户现在价值
客户关系管理的营销策略
• 3.4.2CRM的营销特点
政府
消费者 竞 争 者
消费者、供应商、竞 争者及政府机构等各 方面编织的关系网络
供 应 商
客户关系管理的营销策略
提高客户忠诚度
适当增加客户让渡价值
提升企业——客户关系层次
实
施
建立垂直营销系统
策
略
建立柔性生产体系
建立既有竞争又有合作的同行关系
建立客户关系管理系统，防止客户流失
客户关系管理的营销策略
实施的意义
• 帮助企业准确找到目标消费群 • 帮助企业降低营销成本，提高营销效率 • 通过个性化的客户交流，维系客户忠诚 • 为营销、新产品开发和市场探测提供信息 • 选择合适的营销媒体 • 与消费者建立紧密关系、防止客户转向竞争者
客户关系管理的营销策略
• 5.数据库营销策略
• 广泛收集有价值的客户信息 • 建立营销数据库 • 信息入库 • 针对性营销
主要强调建立与客户的 客户关系与公众关系并
良好关系
重
主要通过客户服务来建 立关系
服务只是主要手段之一
没有突破传统的恶“4PS” 的模式，只是把属于产 4C模式，建立除产品之 品第三层次的服务加以 外的其他关系 拓展和强调而已
客户关系管理的营销策略
关系营销的特征
沟通的双向性
本质特 征
战略的协同性
特征
3.3一对一营销
• 一对一营销，是指在系统中建立人文关怀流 程，帮助市场销售人员和产品设计人员，更 贴近客户，以提升产品或服务来满足客户的 个别需求，体现人文关怀，达到价值最大化。
• 一对一营销的核心思想是以“顾客份额”为 中心，通过与每个客户的互动对话，与客户 建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提 供定制化的产品。