BOB尽致-2010年上海鼎太风荷丽景尚城项目推广提报
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2 资源VS地段VS配套VS性价比？？ 符号VS符号VS符号VS符号！！！
看看中国成功者的三段进化：
黑海诱惑期：以财富确定身份，核心价值是权利欲/财富占有欲，攀比
摆阔斗富……（买什么无所谓，只要够奢侈够张扬）
红海诱惑期：以名誉确定身份地位，热衷成为人大代表、政协委员、
EMBA名誉博士……（一定要购买具备显著正面身份特征的豪宅）
他买别墅，不会忘记父母不懂英文，英式管家对他们来说没有用。 他也会记得老妈常常抱怨徐家汇车多人多，实在太吵。更不会把 老爸说要回老家，上海的空气太差的话当做耳旁风。
他买别墅，会想起那次太太一个人开车从陆家嘴到中山公园，花 了大概五六个钟不说，还吓出了一身冷汗。如果司机不在，太太 想要购物该怎么办？
他买别墅，会考虑孩子除了从小学的不一定就是日文英文钢琴， 了解候鸟的习性、四季不同的花期，聆听大自然的天籁可能对他 来说可能更有趣。
纠纷、矛盾、投资、监督、竞赛、追逐、 忧虑、恐慌
缺 失
家庭、和谐、融洽、自由、对话、平等、随性、 乐趣、平静
人们想要得到的、最容易让他们产生向往的，必定是 他们所缺失的。他们期待，有了这样东西或这种能力 之后，就能成为想象中的那个自己。
3 我们的目标人群：家族还愿期
财富积累也好，社会地位也罢，堆砌大牌LOGO便可以将之证 明。 家庭藏在LOGO背后，却是最贴近人感知又无法规避的。财富 积累足够了，社会光环已人尽皆知，最值得拿出来炫耀的，是 家庭的和睦、家人的幸福。 毕竟，社会意义的成功者，并不代表同时能够成为家庭生活的 完美角色。
蓝海诱惑期：以品位及周边人群的认同来确定身份。身心解放，面对
家人面对自我……（一定要住得拥有稀缺资源）
3 关于我们的目标人群——
豪宅、奢侈、品质…… 彷佛由金钱和LOGO就可以堆砌 一个个活生生的人?
“路易威登，对我而言从来就是拜金者骄傲的一层贴皮，但 这90秒，彻底扭转对它的看法。我不得不说这是条有着不可 言喻神奇力量的广告。”
风荷丽景的视觉表达
10 风荷丽景的传播媒体选择建议。
奢侈品消费分为5个发展阶段：镇压、金钱之始、 炫耀、适应、生活方式。 ——《奢侈崇拜症》(The Cult of the Luxury Brand)
显而易见，我们现在所见的，主流的豪宅传播，仍停留在 “炫耀”，而LV2009的电视广告片，已进阶至奢侈品消费的 最终阶段——还原到一个活生生的、真实的人所向往的生活 方式。
开奔驰下了班，骑自行车带着太太去看夜色下的荷塘。
……
常规豪宅品牌观念： 财富、炫耀、奢华……
我们的品牌观念：
6
成功是为了家人
Slogan ：
7 适合那些为了家人而成功的成功者
定位：
8 “ 城中湖，荷塘墅”
关于品牌DNA——
无论任何时间、事件、传播触点……发生的品牌传播 （行为）里， DNA因子都会无处不在地发生作用，发出指令。 他们就是本案与生俱来的血统，决定了 本案的品牌性格、价值取向和行为、语言形式与内容。
借口
我每天应酬到这么晚，还不是为 了这个家吗？？？？
——男人对自己花天酒地的借口
我买那么多衣服那么多手袋，还 不是为了让你有面子？？？
——女人对自己胡乱花钱的借口
Leabharlann Baidu
人生充满借口。借口之存在，是为了让自己心安理 得，让他人无可辩驳。
我们今天的核心命题：
给成功的上海人一个借口， 让他们到嘉定买别墅。
他买别墅，甚至会照顾到家里的金毛喜欢游泳、害怕车流、喜欢 赛跑。
他买别墅，会想到倘若哪天朋友聚会，即使秉烛神游彻夜长谈， 家人也不用担心他回家太晚。
1万元可以买到正宗意大利进口皮带，10万块钱可以买到明清的紫 檀家具， 100万可以买到法国名家的名画；可是，1000万也不见 得买得到一方灵动的湖水，买不到一家人在湖边看日落的好心情。
星河湾 龙湖蓝湖郡
拼资源拼地域符号，风荷丽景一定不及佘山；
拼现场实景精细度，风荷丽景可能不及星河湾；
拼品牌知名度和建别墅经验，风荷丽景也许不及 蓝湖郡。
一定要住在最具豪宅标识性地段的，不会选择我们 喜欢住高层一定要眼见为实的，不会选择我们 相信品牌知名度就是一切的，可能不会选择我们
我们需要给爱面子的成功者
5年，10年，50年后， 这里——除了房子 还能给鼎太， 给上海这个时代，留下什么？
1 鼎太提供的仅仅是房子？ 对企业不止行销，更是运营命题；
美国鼎太集团33年，
推动中国，上海，嘉定新城， 双核心国际居住发展。
A. 新城市中央环湖居住区 B. 新干线都市精英居住群落
VS VS VS 风荷丽景 佘山别墅
别墅是他的必需品，他需要用别墅证明自己的财富积累和社会地 位，更需要用一栋别墅给家人带来更好的生活。 他的父母可能吃不惯西餐，他的女儿可能从幼儿园一回家看不到 他就会哭，他的太太也许同他在一起十来年，还是当年的羞涩模 样。 他享受这一切，并乐于炫耀这一切，这是他认为自己高于普通成 功者的砝码。
4
关于项目与人群的对位 ——
真正奢侈品的广告果然不同凡响，拍得跟电影一样，很安静， 很淡然；画面很美，也有些迷幻；特别是其中的广告文案， 非常简单却有味道。90秒当中，出现产品的不超过5秒，毕 竟它要诉求的是一种生活态度。
要是搁本地产家，一定少不了吹嘘一下“入选卢浮宫”才显 “高贵”。
（想象一下，恒源祥那条可以载入史册的60秒广告..... ）。
一个不容置疑的借口。
嘉定本土需要以别墅来证明自我的成功者，一定会选择我 们——只要能让他们相信鼎太，相信规划的一切都会落地 实现
看准嘉定升值潜力、有闲钱购置多套物业的成功者，可能 会选择我们——因为嘉定新城有着良好的发展前景
资产不够在上海传统别墅区置业却又不喜欢高层豪宅的， 有可能选择我们——只要我们建立的品牌符号正是他自己 或他所想要成为的那个形象
为什么成功？不单单为彰显个人英雄主义，是为了家人。
为了家人而成功的成功者，他最大的成就感，来自于社会角色成 功的同时，还能完美地演绎家庭责任。
他们认为，外界的光环与他在家中的地位无关，家人的幸福才是 成功的最好证明。 相较于外人的逢迎、镁光灯的聚焦，他更享受自己能够是父亲的 棋友、母亲的司机、太太同桌的他、儿子女儿的多啦A梦。
看看中国成功者的三段进化：
黑海诱惑期：以财富确定身份，核心价值是权利欲/财富占有欲，攀比
摆阔斗富……（买什么无所谓，只要够奢侈够张扬）
红海诱惑期：以名誉确定身份地位，热衷成为人大代表、政协委员、
EMBA名誉博士……（一定要购买具备显著正面身份特征的豪宅）
他买别墅，不会忘记父母不懂英文，英式管家对他们来说没有用。 他也会记得老妈常常抱怨徐家汇车多人多，实在太吵。更不会把 老爸说要回老家，上海的空气太差的话当做耳旁风。
他买别墅，会想起那次太太一个人开车从陆家嘴到中山公园，花 了大概五六个钟不说，还吓出了一身冷汗。如果司机不在，太太 想要购物该怎么办？
他买别墅，会考虑孩子除了从小学的不一定就是日文英文钢琴， 了解候鸟的习性、四季不同的花期，聆听大自然的天籁可能对他 来说可能更有趣。
纠纷、矛盾、投资、监督、竞赛、追逐、 忧虑、恐慌
缺 失
家庭、和谐、融洽、自由、对话、平等、随性、 乐趣、平静
人们想要得到的、最容易让他们产生向往的，必定是 他们所缺失的。他们期待，有了这样东西或这种能力 之后，就能成为想象中的那个自己。
3 我们的目标人群：家族还愿期
财富积累也好，社会地位也罢，堆砌大牌LOGO便可以将之证 明。 家庭藏在LOGO背后，却是最贴近人感知又无法规避的。财富 积累足够了，社会光环已人尽皆知，最值得拿出来炫耀的，是 家庭的和睦、家人的幸福。 毕竟，社会意义的成功者，并不代表同时能够成为家庭生活的 完美角色。
蓝海诱惑期：以品位及周边人群的认同来确定身份。身心解放，面对
家人面对自我……（一定要住得拥有稀缺资源）
3 关于我们的目标人群——
豪宅、奢侈、品质…… 彷佛由金钱和LOGO就可以堆砌 一个个活生生的人?
“路易威登，对我而言从来就是拜金者骄傲的一层贴皮，但 这90秒，彻底扭转对它的看法。我不得不说这是条有着不可 言喻神奇力量的广告。”
风荷丽景的视觉表达
10 风荷丽景的传播媒体选择建议。
奢侈品消费分为5个发展阶段：镇压、金钱之始、 炫耀、适应、生活方式。 ——《奢侈崇拜症》(The Cult of the Luxury Brand)
显而易见，我们现在所见的，主流的豪宅传播，仍停留在 “炫耀”，而LV2009的电视广告片，已进阶至奢侈品消费的 最终阶段——还原到一个活生生的、真实的人所向往的生活 方式。
开奔驰下了班，骑自行车带着太太去看夜色下的荷塘。
……
常规豪宅品牌观念： 财富、炫耀、奢华……
我们的品牌观念：
6
成功是为了家人
Slogan ：
7 适合那些为了家人而成功的成功者
定位：
8 “ 城中湖，荷塘墅”
关于品牌DNA——
无论任何时间、事件、传播触点……发生的品牌传播 （行为）里， DNA因子都会无处不在地发生作用，发出指令。 他们就是本案与生俱来的血统，决定了 本案的品牌性格、价值取向和行为、语言形式与内容。
借口
我每天应酬到这么晚，还不是为 了这个家吗？？？？
——男人对自己花天酒地的借口
我买那么多衣服那么多手袋，还 不是为了让你有面子？？？
——女人对自己胡乱花钱的借口
Leabharlann Baidu
人生充满借口。借口之存在，是为了让自己心安理 得，让他人无可辩驳。
我们今天的核心命题：
给成功的上海人一个借口， 让他们到嘉定买别墅。
他买别墅，甚至会照顾到家里的金毛喜欢游泳、害怕车流、喜欢 赛跑。
他买别墅，会想到倘若哪天朋友聚会，即使秉烛神游彻夜长谈， 家人也不用担心他回家太晚。
1万元可以买到正宗意大利进口皮带，10万块钱可以买到明清的紫 檀家具， 100万可以买到法国名家的名画；可是，1000万也不见 得买得到一方灵动的湖水，买不到一家人在湖边看日落的好心情。
星河湾 龙湖蓝湖郡
拼资源拼地域符号，风荷丽景一定不及佘山；
拼现场实景精细度，风荷丽景可能不及星河湾；
拼品牌知名度和建别墅经验，风荷丽景也许不及 蓝湖郡。
一定要住在最具豪宅标识性地段的，不会选择我们 喜欢住高层一定要眼见为实的，不会选择我们 相信品牌知名度就是一切的，可能不会选择我们
我们需要给爱面子的成功者
5年，10年，50年后， 这里——除了房子 还能给鼎太， 给上海这个时代，留下什么？
1 鼎太提供的仅仅是房子？ 对企业不止行销，更是运营命题；
美国鼎太集团33年，
推动中国，上海，嘉定新城， 双核心国际居住发展。
A. 新城市中央环湖居住区 B. 新干线都市精英居住群落
VS VS VS 风荷丽景 佘山别墅
别墅是他的必需品，他需要用别墅证明自己的财富积累和社会地 位，更需要用一栋别墅给家人带来更好的生活。 他的父母可能吃不惯西餐，他的女儿可能从幼儿园一回家看不到 他就会哭，他的太太也许同他在一起十来年，还是当年的羞涩模 样。 他享受这一切，并乐于炫耀这一切，这是他认为自己高于普通成 功者的砝码。
4
关于项目与人群的对位 ——
真正奢侈品的广告果然不同凡响，拍得跟电影一样，很安静， 很淡然；画面很美，也有些迷幻；特别是其中的广告文案， 非常简单却有味道。90秒当中，出现产品的不超过5秒，毕 竟它要诉求的是一种生活态度。
要是搁本地产家，一定少不了吹嘘一下“入选卢浮宫”才显 “高贵”。
（想象一下，恒源祥那条可以载入史册的60秒广告..... ）。
一个不容置疑的借口。
嘉定本土需要以别墅来证明自我的成功者，一定会选择我 们——只要能让他们相信鼎太，相信规划的一切都会落地 实现
看准嘉定升值潜力、有闲钱购置多套物业的成功者，可能 会选择我们——因为嘉定新城有着良好的发展前景
资产不够在上海传统别墅区置业却又不喜欢高层豪宅的， 有可能选择我们——只要我们建立的品牌符号正是他自己 或他所想要成为的那个形象
为什么成功？不单单为彰显个人英雄主义，是为了家人。
为了家人而成功的成功者，他最大的成就感，来自于社会角色成 功的同时，还能完美地演绎家庭责任。
他们认为，外界的光环与他在家中的地位无关，家人的幸福才是 成功的最好证明。 相较于外人的逢迎、镁光灯的聚焦，他更享受自己能够是父亲的 棋友、母亲的司机、太太同桌的他、儿子女儿的多啦A梦。