酒上市推广方案
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酒上市推广方案
“XXXX酒”上市推广方案(保密级数:AAA级)
“XXXX酒”项目组
二OO八年12月18日
目录:
总纲
前言
目标
策略
展开篇:
推广篇
渠道篇(略)
组织篇(略)
评估篇(略)
顾客关系管理专题(略)
楔子篇
前言
一个形象的比喻:酒是演员、传播是舞台、消费者是观众,在这个虚拟的“表演”世界中,谁——应该是表现的主体?毋庸质疑,表演者应该是表现的主体。表演学认为:最直接、最有效的表演,当是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中,也不失同样的道理。那么,如何实现有效的营销?我们认为——必须让产品自己“说话”。
然而,在“让产品自己说话”的过程中,营销者又必须明白自己真正的使命:编剧和导演。
所以,如何营销?重要的并不在于你的宣传投入有多少,也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少……
最关键的,莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说,你如何表现并实现自己的USP?
在酒类产品层出不穷的今天,酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么,在酒类市场竞争日益激烈的今天,酒类产品如何脱颖而出?
我们认为:必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以情感营销和定位营销“双剑合壁”,方能“笑傲江湖、对酒当歌”……
目前,对于新品“XXXX酒”而言,冠冕于“英雄主义”的“头衔”,可谓牵强附会!虽然“头衔”有了,也只是自我安慰在起作用,它所传递的只是“豪饮逞英雄”的肤浅罢了。其品牌所必须承载的文化内涵,还需深刻发掘。所以说:“XXXX酒”的营销策略必须突破传统。
鉴于此,“XXXX酒”上市推广的基本思路为:塑造“XXXX酒”另类的酒文化,激发目标人群内心情感,继而攻占其心智,并形成自己独特的、创新的定位,树立与众不同的USP形象。
XXXX酒系列有:天地英雄版、真心英雄版、时代英雄版、XXXX酒商务礼品酒、XXXX酒特供酒、等。
然而XXXX酒的目前的市场情况却不容乐观,全国行销网络的整体规划不太清晰,品牌推广的力度不佳,都制约XXXX酒的进一步的发展,鉴与此种情况,我们认为把华北的XX市,作为全国革新的样
板市场来精耕细作,全力扶持XX市的经销商,我们一起来用全新的营销手段来锻造新奇迹,总结经验,然后全国复制。
通过我们对XXXX酒的内访外调以及XXXX酒和XXX公司的共同的思考和抉择,我们确定了今年的XXXX酒的拓市战略方向:通过推广XXXX酒系列产品全面提升XXXX酒的品牌形象和营业利润,通过改造XXXX酒系列产品进一步提高XXXX酒的销售额。
2009年目标
1、销售目标;
基本目标500万元。
理想目标800万元。
渠道目标:
渠道中窜货压价行为控制在轻度,及窜货和压价为零星的个别的现象。
在每个二类市场中培养1—3个销售额在100万至300万的经销商。
在每个三类市场中培养出1—3个销售额在100万以上的经销商。
建立健全的经销商资料库。
2、市场占有率:
在二类市场中,主导产品的市场占有率要在第一或第二位;
在三类市场中,主导产品的市场占有率要在前十位;
XX市场占有率要在第一位。
3、品牌目标
XXXX酒在目标市场中市场认知度要在50%以上;
XXXX酒的消费者美誉度要在80%以上;
全年对XXXX酒的投诉要控制在5%以下。
推广策略
在2008年XXXX酒推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合,以天地英雄为主导品牌,通过XXXX酒的品牌树立,提升XXXX酒的整体品牌形象,拉动XXXX酒,同时以天地英雄、真心英雄、时代英雄为主要销量来源,通过XXXX酒商务酒、歌英雄特供酒的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。
XXXX酒推广策略
1、目标消费群(对谁说):
高档XXXX酒的目标消费者主要为事业有相当的成就,有一定的经济基础和社会地位的消费者。
身份特征:政府官员,企事业单位一定地位的管理者,中高级白领、私营业主。
消费特征:公务活动中宴会,以及礼品消费。
消费心理:追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。
2、推广主题(说什么):
我们的推广主题是围绕“中国理性饮酒倡导者”这一核心来发散和扩展的。
核心广告语:对酒当歌我本英雄
主题释义可详见下图。
推广时间:
2009年1月上旬—2009年1月底
推广总策略(怎么说):
整合传播策略
现代社会,消费者每天接触到的信息数以千计,没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中,使传播失去效用。所以,“XXXX酒”应该坚持运用“整合传播”,在统一的策略下,采用广告、公关、促销等多种手段进行传播,“用一个声音说话”,运用合力达到最大的传播效果。
整合传播应用图:
推广主要场所(在哪里说):以中高档饭店为主,辅以报纸、路牌广告。
全年推广总规划
我们将2008年全年的推广分为三个阶段:
为下一步工作打好一个基础,第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通,为XXXX酒系列酒上市作好准备。第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现XXXX酒的销售目标。
认知传承经典,通过对XXXX酒的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念,利用公关活动,软文炒作,广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可,借流传来反衬XXXX酒的价值,达到对XXXX 酒高尚品质的认可。而XXXX酒,则集中在高档饭店限量销售。