某酒上市推广方案

“XXXX酒”上市推广方案

（保密级数：AAA级）

“XXXX酒”项目组

二OO八年12月18日

目录：

总纲

前言

目标

策略

展开篇：

推广篇

渠道篇（略）

组织篇（略）

评估篇（略）

顾客关系管理专题（略）

楔子篇

前言

一个形象的比喻：酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁——应该是表现的主体？毋庸质疑，表演者应该是表现的主体。表演学认为：最直接、最有效的表演，当是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中，也不失同样的道理。那么，如何实现有效的营销？我们认为——必须让产品自己“说话”。

然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又必须明白自己真正的使命：编剧和导演。

所以，如何营销？重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少……

最关键的，莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说，你如何表现并实现自己的USP？

在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么，在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒类产品如何脱颖而出？

我们认为：必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以情感营销和定位营销“双剑合壁”，方能“笑傲江湖、对酒当歌”……

目前，对于新品“XXXX酒”而言，冠冕于“英雄主义”的“头衔”，可谓牵强附会！虽然“头衔”有了，也只是自我安慰在起作用，它所传递的只是“豪饮逞英雄”的肤浅罢了。其品牌所必须承载的文化内涵，还需深刻发掘。所以说：“XXXX酒”的营销策略必须突破传统。

鉴于此，“XXXX酒”上市推广的基本思路为：塑造“XXXX酒”另类的酒文化，激发目标人群内心情感，继而攻占其心智，并形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的USP形象。

XXXX酒系列有：天地英雄版、真心英雄版、时代英雄版、XXXX酒商务礼品酒、XXXX酒特供酒、等。

然而XXXX酒的目前的市场情况却不容乐观，全国行销网络的整体规划不太清晰，品牌推广的力度不佳，都制约XXXX酒的进一步的发展，鉴与此种情况，我们认为把华北的XX市，作为全国革新的样板市场来精耕细作，全力扶持XX市的经销商，我们一起来用全新的营销手段来锻造新奇迹，总结经验，然后全国复制。

通过我们对XXXX酒的内访外调以及XXXX酒和XXX公司的共同的思考和抉择，我们确定了今年的XXXX酒的拓市战略方向：通过推广XXXX酒系列产品全面提升XXXX酒的品牌形象和营业利润，通过改造XXXX酒系列产品进一步提高XXXX酒的销售额。

2009年目标

1、销售目标；

基本目标500万元。

理想目标800万元。

渠道目标：

渠道中窜货压价行为控制在轻度，及窜货和压价为零星的个别的现象。在每个二类市场中培养1—3个销售额在100万至300万的经销商。

在每个三类市场中培养出1—3个销售额在100万以上的经销商。

建立健全的经销商资料库。

2、市场占有率：

在二类市场中，主导产品的市场占有率要在第一或第二位；

在三类市场中，主导产品的市场占有率要在前十位；

XX市场占有率要在第一位。

3、品牌目标

XXXX酒在目标市场中市场认知度要在50%以上；

XXXX酒的消费者美誉度要在80%以上；

全年对XXXX酒的投诉要控制在5%以下。

推广策略

在2008年XXXX酒推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合，以天地英雄为主导品牌，通过XXXX酒的品牌树立，提升XXXX酒的整体品牌形象，拉动XXXX酒，同时以天地英雄、真心英雄、时代英雄为主要销量来源，通过XXXX酒商务酒、歌英雄特供酒的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。

XXXX酒推广策略

1、目标消费群（对谁说）：

高档XXXX酒的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定的经济基础和社会地位的消费者。

身份特征：政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。

消费特征：公务活动中宴会，以及礼品消费。

消费心理：追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。

2、 推广主题（说什么）：

我们的推广主题是围绕“中国理性饮酒倡导者”这一核心来发散和扩展的。 核心广告语：对酒当歌 我本英雄 主题释义可详见下图。 推广时间：

2009年1月上旬—2009年1月底

推广总策略（怎么说）：

整合传播策略

现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使传播失去效用。所以，“XXXX酒”应该坚持运用“整合传播”，在统一的策略下，采用广告、公关、促销等多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果。

整合传播应用图：

推广主要场所（在哪里说）：以中高档饭店为主，辅以报纸、路牌广告。 全年推广总规划

我们将2008年全年的推广分为三个阶段：

全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段，我们要在短期内迅速建立知名度和引起消费者的关注。为下一步工作打好一个基础，第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为XXXX 酒系列酒上市作好准备。第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现XXXX 酒的销售目标。

认知传承经典，通过对XXXX酒的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念，利用公关活动，软文炒作，广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可，借流传来反衬XXXX酒的价值，达到对XXXX酒高尚品质的认可。而XXXX酒，则集中在高档饭店限量销售。

渴望享受，通过消费者对XXXX酒的价值的认可，同时，针对淡季的实际市场情况，采取一种欲擒故纵的市场策略。继续采取限量和限制消费场所（只在高档饭店销售）的策略，培养市场的饥渴期。宣传的主题为每个人都渴望流传无论是人生、事业、还是情感。

追求经典，这个时期的宣传主题为“追求经典”，讲述只有行动才可能会实现真正的流传。这时的整体策略是产品大规模的上市；同时推出中档XXXX酒扩大XXXX酒的消费人群，以提升XXXX酒的销量。

目标市场：XX市为主战场

核心广告语：传承的经典 XXXX酒