果酒方案3(经典)

果

酒

方

案

三

（草案）

——“阳光果酵”

（产品命名待商议）

目录

一、背景概述 (2)

二、市场分析 (3)

三、市场调研 (4)

四、P+C研究 (9)

五、STP分析 (11)

六、营销策略 (13)

七、营销执行 (16)

八、营销评估 (19)

九、财务预算 (20)

十、风险评估 (20)

阳光果酵上市策划书

一、背景概述

果酒在中国有2000多年悠久的历史，然而发展缓慢甚至一度出现倒退的现象，直到现在也没有完全被广大消费者所熟知，排在白酒、啤酒、葡萄酒和黄酒之后，仅是中国酒类中一个非常小的品种。在国家酒类宏观政策基础上，一些果酒企业整合自身的优势，生产出一些具有代表性的果酒，在国内外市场中形成良好的反响，培养了一些忠诚的消费者。但在中国果酒快速发展的同时，也出现了许多问题，在认识果酒方面还存在很多误区。

西部阳光实业有限公司成立于2008年2月，是一家专门从事浓缩果蔬汁生产的现代化企业。公司在经过多年对市场发展和战略思考与潜心研究下，最终认

定了发展健康绿色的生态农业的发展方向。公司建立了大规模水果基地和生产基地，准备进入果酒市场，在这个市场分一杯羹的同时，要建立果酒行业领导型品牌，树立果酒产品标杆，创造在目标市场有强大影响力的品牌。同时取得预期的市场效益。

为了使新产品可以更快的走入高端市场，公司选择了沿海城市和东南亚作为产品投放的区域市场，希望使用科学、合理、创新的营销手段建立在目标市场的高端地位。

二、市场分析

我国果酒业的发展极不平稳，建国初期，果酒的产量、品种均寥寥无几，20世纪60年代才开始以30％的增幅加速增长，进入大发展时期，同时也涌现出了许多优秀产品，北方水果中的辽宁熊岳苹果酒、沈阳山楂酒、一面坡的三梅酒

紫梅、香梅、金梅；南方水果中的四川渠县红桔酒、广柑酒，万县地区的中国橙酒，福建的荔枝酒；野生植物中的内蒙古牙克石红豆酒，河北涿鹿的沙棘酒，以及食疗兼用的长白山五味子酒等，这些产品大部是含糖高的或糖含量高于酒精含量的甜型酒，包括葡萄酒类产品也以这种类型产品为主。这种甜型酒，当时市场销势很好，很受消费者的欢迎。但随着生活水平的提高，国际交往的频繁接触，扩大了人民对生活要求的视野，反映在饮食结构上也发生了巨大的变化，在饮料酒中突出表现的是果酒、葡萄酒酒种的甜型酒不再受人们的欢迎，市场销量下降，迫使一些产品不得不被迫停产，果酒业开始走入低潮。

20世纪90年代初期，葡萄酒适时地转了型，在经过10余年的努力后，干型酒主导了市场的位置，取得了消费者的认可，并由于名牌产品的领衔作用，使葡萄酒行业获得了辉煌的发展。但果酒类产品却一直没有走出低谷，行业上缺乏龙头企业，市场上缺乏领衔产品，使果酒行业整体形象得不到树立。目前的果酒产品，品种也不少，但大多数果酒企业都没有形成规模化，更没有突出的品牌在市场取得定位，以致现在全国有多少果酒企业都难以统计，由于达不到国家统计的销售额数，亦未能列入统计范围，所以全国果酒实际产量也难以说清，由此形成资源最丰富、市场潜力大、直接关系“三农”的果酒产品远远落后于其他酒种。

随着人民生活水平的提高以及果酒生产者等各方面的共同努力，最近几年我国果酒业结束了长期徘徊不前的局面，发展呈现出良好的态势，如广东省投资建设了数家以荔枝为原料的果酒加工厂，浙江宁波地区也建成了杨梅酒和桑椹酒生产基地。另外，西北地区的枸杞酒、天津的果酒也都进行了规模化生产和管理。这些，都显示着我国的果酒业正在健康地向前发展。

沿海地区是中国城市发达地区，是果酒消费的主力地区，是高学历、高素质、高收入人群的聚集地，消费十分的旺盛。东南亚地区的消费者习性和中国沿海地区十分的相近，所以，可以把二者概括的纳为一个整体。同时，这些地区也是酒类、饮料竞争的白热化地带，市场竞争从未减弱过。

果酒品种已由过去的苹果酒、梅子酒、橘子酒、山楂酒等发展到数十种水果酒，如杨桃酒、荔枝酒、菠萝酒、杨梅酒、草莓酒、枣子酒等。目前，我国果酒生产起步较晚，在许多方面还存在不足，需要加大力量促进果酒事业的发展。品种单一、标准不清、没有规范的品质要求。在行业里面没有领导型的品牌，随着人们生活水平的提高，对健康的要求不断增加，果酒拥有巨大的发展潜力。

由于目前市场上的果酒品类只是酒类的一个附属品类，消费者的认知被完全的模糊化，甚至出现对于果酒的认知偏差，“阳光果酵”的发展面临巨大的挑战，要建立独特品类和自己的品牌，可谓任重而道远。

三、市场调研

（一）调研目的

1．通过专业的市场调研，可以了解：

专业的市场调研是营销策划的基础，也给产品营销策划提供了指导意义，所以，准确的市场调研是市场竞争中绝不可少的环节。

1、沿海和东南亚地区消费者的基本特征、消费习惯及消费心理

我们的产品是针对消费者的需求而言的，本质上我们是去满足消费者的这种需求，只有在了解了消费者的特征、习惯、心里以后，我们才能更好的去迎合消费者的需要，从而产生应有的商业价值。

2、沿海和东南亚果酒市场的现状及各品牌的竞争态势

消费者的需求是多方面的，同时对于消费者的需求也是很多竞争者努力的在争取，从而取得消费者的信任。了解市场的现状和品牌的竞争情况是市场战略的前提条件，俗话说，知己知彼，百战不殆。就是说营销战略是建立在对市场信息深度分析的基础上面的。

3、沿海和东南亚地区市场的需求现状及可能的市场机会

了解市场需求现状能够让我们的营销战略更加的清晰，市场机会是产品投入市场生存的土壤，没有这个土壤种子就没有办法生存，当然，你也可以自己培育土壤。

2．基于以上市场的描述与分析，我们可以：

1、确定“阳光果酵”可能的细分市场

2、分析目标消费群的消费特征及习惯

3、确定“阳光果酵”全新的市场定位及品牌主张

（二）调研内容

1．通过专业的市场调研，可以了解：

1、沿海和东南亚地区消费者的基本特征、消费习惯及消费心理

2、沿海和东南亚果酒市场的现状及各品牌的竞争态势

3、沿海和东南亚地区市场的需求现状及可能的市场机会

2．基于以上市场的描述与分析，我们可以：

1、确定“阳光果酵”可能的细分市场

2、分析目标消费群的消费特征及习惯

3、确定“阳光果酵”全新的市场定位及品牌主张

3．果酒消费者生活形态研究：

1.果酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，同时受到对于产品认知的影响，特别是中、高档果酒或特色果酒莫不如此。中国果酒长远的历史，则是该市场特色的很好佐证。

2.生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。4．果酒消费者的特征分析：