5第五篇网络营销

（2）网络营销服务策略
完善的数 据库系统
网上自动 服务系统
网络营销 服务策略
网络的消 费者论坛
成本因素 那些正在进行网上销售的企业在降低边际成本方面具有经 济优势，这一优势使得企业得以吸引更多的客户。
下表列出了传统交易与网上交易的成本比较。
传统方式
平均 数额
互联网方式
平均 数额
电话交易成本再加上相关的客户 服务费用
选择网络中 介商的原则
覆盖 特色
连续
网络促销策略指企业以利用各种信息传播手段刺激消费 者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。 网络促销的特点
营销技巧和网络知识 虚拟市场的思维方式
全球市场的规则技巧
网络促销方式可分为推战略和拉战略
推战略
产品信息
产品信息
网络中介
制造商
服务商
最终用户
需求
拉战略
网络营销 首选产品
地理范 围广
方便于 配送
网络市 场大
不容易 设店
（2）选择产品时应注意的问题： ① 要充分考虑自身产品的性能
高
标准化
低
低
高
可鉴别性
② 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体 系，避免出现以下问题:
远距离, 无法实现配送
可配送, 过大物流费用
企业信誉降低
（1）网络营销销售服务的类型 网络营销的售前服务 网络营销的售中服务 网络营销的售后服务
零售商
消费者
产品
生产商
批发商
中间商
零售商
消费者
（2）网络营销渠道 1）直销渠道
产品
生产商
消费者
2）间接渠道
第一种类型的中介商与传统渠道中的中介商一样，起着将 产品由生产领域向消费领域转移的作用； 第二种类型的中介商，本身不经营任何商品和服务，仅仅 凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易，
带来负面影响
2）利用网络中介服务商直销商品 的好处
节省了费用
免去了维护
免去了设计
免去了更新
基本原理：商品和服务的推销者不直接面对消费者，消费 者也不直接面对推销者。商品和服务通过网络商品交易中 介机构完成向消费者的转移。
（1）网络商品交易中介
生产商
生产商
消费者 消费者
没有网 络中介 商的交 易关系
（2）折扣 亚马逊书店将网络信息传递所节省的费用，通过折扣的 形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法 的优越性，也使自己的书店成为世界上图书销售量最大 的无国界的书店。
（1）传统营销渠道 1）直接销售渠道
产品
生产商
2）一级分销渠道
产品
生产商
3）二级分销渠道
产品
生产商
批发商
消费者
零售商
消费者
制造商
需求
网络中介 服务商
需求 最终用户
促销活动
谢谢欣赏
THANK YOU FOR WATCHING
网络营销是指借助计算机网络、数 据通信来实现企业营销目的的活动。
互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方 式变得更灵活，所以网络营销呈现出以下一些特点： （1）跨时空 无地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在 互联网上对交易的实现就显得不太重要。
北卡罗莱那州
（2）多媒体 互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、 图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式 进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
伊利牛奶篇
（3）交互性 所谓交互性，就是指厂商可以通过网站与顾客进行实时交流， 向顾客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情 报、了解顾客满意度等。
雀巢公司网站的在线问答板块
（1）理智动机 ：这是一种建立在人们对在线 商场所推销品的客观认识的基础上的购买动机
（2）感情动机 ：这是一种由于人的情绪和感 情所引起的购买动机
性；
等；
（3）惠顾动机 ：这种心理动机是基于理智经 验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、 商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性 地前往访问并购买的一种动机
可能诱发网络消费者产生惠顾动机的因素
搜索引擎 的便利
可靠的信 誉度
基于惠 顾动机 的购买
行为
图标广告 的醒目
品牌的权 威性
站点内容 的吸引
生产商
消费者
生产商 生产商 生产商
这两种不同的交易系统分别
会产生多少次消交费者易联系？ 网络中
介机构
消费者
存在网
消费者
络中介
商的交
易关系
网络间接分销渠道流程
卖方
签订合同 撮合
买方
网络交易
信息传递 中介商
信息传递
撮合 信息
汇款
客户信
用信息 汇款
银行
结算
结算
（2）选择网络商品交易中介商的原则
信用
成本 功能
3）营销人员可以利用网络工具，根据用户的需要开展 促销活动，扩大产品市场占有率。
4）企业通过网络了解用户的意见和建议，并提供技术 服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。
（3）网络直销的形式 1）自建网站
自建网站的好处
自建网站的缺点
提高企业形象
费用开支较大
开展企业促销
需要维护人员
形成有效沟通
5.00
银行交易成本
1.07
网上自动交易成本 网上银行交易成本
0.01 0.01
机票交易成本
8.00 网上机票交易成本 1.00
个性定价 策略
促销定价 策略
网络定价 策略
声誉定价 策略
网络促销定价
（1）免费
网景（www.netscape.com）将它的浏览器无偿地提供给 用户，以此来建立客户对网景产品的忠诚度，目的是为了 随后向大量的用户出售它的服务器软件。
i）以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道
产品
生产商
商品或服务 经销中介商
消费者
ii）以信息中介商为中介的网络营销间接渠道
产品
生产商
信 息
网络信息中 介商
消费者
（1）网络直接销售的流程 EMAIL 消费者
BBS
厂商
信用卡公司 （2）网络直销特点
银行
1）网络直销促成产需直接见面。
2）网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。
网络
Leabharlann Baidu
消费者
最时髦产品
购买
大量
欲望
搜集
商品 资料
信息
商品的 文字和 图片描 述
比较 选择
两件或两 件以上商
品 购买 决策
企 业
购买
商品 购后
评价
顾客反馈 意见和建 议
购买 动机
Interne
t
（1）产品选择范围 一般而言，企业在网络营销时，可首先选择下列产品：
网络费 用低
高技术 性能
与电脑 相关
品牌 影响大
以上两种心理动机的比较
心理动机
理智动机
诱发因素
特点
反复比较各在 客观性、周密 线商场的商品； 性、控制性；
表现
购买耐用消费 品或价值较高 的高档商品等；
感 低级形态 喜欢、满意、 冲动性、不稳 购买刚刚推出
情
快乐、好奇； 定性；
的新产品等；
动 机
高级形态 道德感、美感、 深刻性、稳定 购买馈赠礼品
群体感
（1）网络消费仍然具有层次性
自我实现需要 自我发展与实现
尊重需要 自我尊重、知名度、地
位 社会需要 归属感、爱
安全需要 安全、保护
生理需要
传 统
饥饿、口渴等
模
式
（2）网络消费者的需求具有明显的差异性
（3）网络消费者的需求具有交叉性
（4）网络消费需求的的超前性和可诱导性
最先进产品
Internet