柒牌男装

柒牌男装:品牌塑造经营推广的战略
1979年，在福建省晋江市英林镇，洪肇奕和同门兄弟用一把剪刀、一台缝纫
机和300元钱，办起了村里最早的一家缝纫店；到1984年把小店“升格”为新艺
佳丽服装厂，并申请注册了“佳丽”商标，成了当时泉州地区第一个兄弟合办的乡镇企业；到1999年组建福建柒牌(集团)时装有限公司，是以服装研究、设计、生
产和销售为一体的综合性服装集团公司。

2003年9月，李连杰代言柒牌；2004年
6月，费戈又成为“柒牌百战英雄”，一时间，柒牌迅速传播。

以中华立领夹克和
婚庆西服为例，自2004年8月上市以来，中华立领夹克已经出现了脱销，而国庆
期间中华立领婚庆西服也备受青睐。

2006年6月柒牌被世界经济论坛及世界品牌
试验室评为中国最具品牌价值500强之一，品牌价值高达50.26亿元，位列中国纺
织服装行业第六名。

柒牌系列产品曾先后荣获：中国名牌产品、中国十佳过硬品牌、中国服装博览会金奖、国家免检产品、全国质量稳定合格产品等殊荣，并成为中国第十三届亚运会体育代表团唯一指定专用出国西服，中国体育唯一指定专用出国礼服，福建省著名商标，福建省名牌产品。

目前公司净资产达3.8亿元，占地面积235亩，建筑面积60000平方米，拥有
员工3000多名，年产高档服装700多万件(套)的大型服装企业集团，拥有德国杜
克普缝纫、法国力克CAD、意大利迈埤整烫、西班牙艾维斯CAM服装系统等世
界一流设备。

进入21世纪，随着入世和市场不断深入发展，国外服装品牌大举进入并很快
赢得人心，民族品牌受到空前挑战。

在竞争中，柒牌认识到应该利用民族元素，打造出与众不同的、属于自己的品牌时尚。

它把民族元素与休闲元素高度融合，创造性地推出了“中华立领”系列男装。

这款服装的最大亮点在于款式创新，即大胆引入中华服饰元素——立领，获得了不少男士的文化共鸣。

此外，它还打破正装过于刻板、严肃的风格，让着装者多了几分自在和洒脱，开辟出一条职业休闲男装的发展之路。

表面上看，柒牌走过了一条从休闲到“休闲”的道路，而实际上，每一次转变都是因时而动。

从柒牌案例看品牌经营战略|博锐|82一般而言，品牌就是商品或服务的牌子，
是生产经营者生产的产品和提供服务的某一名字、符号、设计等，或是它们的组合。

品牌包括品牌名称、品牌标志和商标等组成部分。

品牌按照对象组合大体可分成以下几类：商标和企业名称统一的品牌、商标和企业名称不一致的品牌、仅有企业名称的品牌。

美国著名营销管理学家菲力普•科特勒教授在他的著作《市场营销管理》一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它
们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

”
众所周知，未来的社会中，由于外部环境不确定性的加强和产品同质化现象的日益严重，竞争的无边界化和经济的全球化，这将会使企业加大对品牌的培育，使其成为强势品牌。

随着中国经济实力的加强，中国企业在国际经济市场成为不可或缺的主要角色，同时中国的文化也引起世界的关注，越来越多的学者和大众正研究学习这种文化。

而与此不符或者说相悖的是，中国的服装行业始终没有一个强势品牌，更不用说代表中国特色文化的强势品牌，不得不说是个遗憾。

但是，人们也欣喜地看到，柒牌正在向代表中国特色文化的强势服装品牌这条路上靠。

如柒牌把中华立领当成有中国特色的中式商务服装来经营，这是一个独创，一个进步。

强势品牌的售价较高，获利较高，高获利容许更大的产品发展，易占主导地位；它会更大弹性地对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路及私有品牌；其市场占有率比较稳定，通路具有杠杆效应；除此之外，强势品牌还利于企业产品线的延伸。

柒牌把重心放在无形资产的差异化上，这些活动可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品，也将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。

而中华立领——把这种差异化表现出来的东西，就是柒牌的品牌。

所谓品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。

品牌战略就是通过创立市场品牌，提高产品和企业的知名度，靠品牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。

随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已进入了品牌竞争的时代。

产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。

实施品牌战略要求企业系统地改善整体动作以促进品牌段位的升级：从品牌知名度到品牌美誉度，再
到更高级的品牌忠诚度，也就是说，通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度，发现并吸引新的潜在顾客，通过拓宽品牌忠诚度留住顾客。

只有这样，企业才能进一步扩大并占有市场，从而在品牌竞争中获胜。

柒牌的SWOT分析
一、优势分析(Strengths)
第一、产品个性化。

柒牌在1990年代初就很注重产品的个性化开发，而这种个性化往往具有超强的时尚预见性。

从1980年代末1990年代初的主打产品夹克，到1990年代末期的西服，到现在的中华立领，无不把产品的个性化演绎得淋漓尽致。

第二，品牌的文化内涵。

服装品牌价值的核心在哪里？一件数千元甚至上万元的名牌服装，与一件材料相同、做工不错的一般服装差异在何处？因为人类对衣着功用的认识早已从遮身蔽体上升为体现自身个性、展示自身形象，因此服装的文化内涵在温饱早已解决、正向小康迈进的现阶段中国，越来越受到消费群的认同和重视。

柒牌做中华立领，其他同一战线的企业不太好模仿，因为这些款式已经成了柒牌的一种象征。

第三，领导的超强胆识。

柒牌经过二十多年的发展，能够做到今天的成就，其中一个很大的原因在于企业家的大胆开拓精神和强烈的品牌意识。

柒牌的创业集团军——洪氏兄弟，由于家境贫寒，他们的文化水平都不高，但是他们在打造品牌方面的意识非常强。

为了提高企业运作品牌的水平，企业还出巨资让企业的管理人员到清华、北大等著名大学学习培训。

2005年初，柒牌拿出200万元让中层领导到北京大学培训。

为了提高品牌的知名度，更好打造品牌文化，企业到各大媒体做宣传、积极地引进新的项目、花巨资找明星做品牌形象代言人等。

二、机会分析(Opportunities)
第一，国力增强，服装产业急需领头羊。

随着中国日益强大，我国各领域在世界舞台的影响力也日益突现，然而服装产业却与这种突现极不相称，到目前为止还没有一个叫得响的国际品牌，同时也为中国服装产业带来机遇和新的发展。

第二，消费市场强调中国元素。

随着中国软实力的增强，世界刮起了中国风，越来越多的人学习汉语，中国文化渗透到世界的每一个角落，如上海APEC会议
上参会国家领导人穿上唐装的情景。

用中国元素来表达西服，是一个大胆创新的过程，是避开西服品牌国际感高低优劣的直接较量，差异化竞争的智慧是最高明的竞争。

而且，在许多华人看来，融入了中国元素的服装不仅仅是服装，还有品味、气质、文化，甚至是立场，这样就容易引起世界华人的感情共鸣。

第三，服装相关产业集群完善。

福建服装企业大部分都集中在厦门、晋江、石狮等地，这些地区不仅具有良好的产业集群地优势，发展服装业的良好氛围，而且具有完整的产业链条，如拉链企业、面料企业、商标印刷企业等相关企业。

三、劣势分析(Weaknesses)
第一，销售渠道单一。

柒牌的“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设的前期给柒牌带来很大的利益，成功地挖掘到第一桶金，但也带来的直接弊端，如不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差，一个店一个形象的状况到处都有。

而且，因为各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，势必造成各区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利。

第二，家族式管理。

柒牌的创建人洪肇奕是一个靠一把剪刀、一台脚踏裁缝机起家的晋江人。

在创业初期，由于资金、规模等条件的限制，是靠兄弟姐妹共同发展起来的，他用了二十几年的时间将一个家庭作坊变成现代化的大型服装企业，当完成了企业资本的原始积累，开始进行品牌建设的时候，管理上诸多问题的出现，就出现了停滞不前的现象，形成了发展瓶颈。

在进行二次创业和品牌建设，家族式的管理模式就不断地暴露出弊端。

在福建，和柒牌情况相同的企业还很多，比如，石狮的大帝服装发展公司近几年内总经理已经换了5位，2005年七匹狼中层管理
人员换了将近一半。

第三，服装款式单调。

服装产品的开发设计能力不足，也制约着柒牌的发展。

虽说男装不是走性感路线，但往往细节上的小问题，比如颜色，面料，款式小改动，都是一件好的男装的闪光点。

可能这也与福建一带服装企业的传统有莫大的关联，
很多企业老板往往注重短线利益，市场上流行什么就做什么，先赚了钱再说，这种专业性针对性不强的经营方式，不仅加重了产品同质化趋势，也难以形成自身产品的风格，更谈不上建设自己的品牌文化。

第四，店面数目不足。

没有完善的终端建设，柒牌“先树形象、后占市场、再计利润”的战略性推广步骤只能是一场空。

就南昌市而言，柒牌的店面数量远远比不上同类品牌服装，整个西湖区目标消费群体集中的市场只看到一家店面，柒牌依靠这些数量的销售终端恐怕难图男装霸业。

尤其值得一提的是，柒牌男装从1990年代就开始塑造品牌，如赞助体育、央视广告等，而且，2002年后，柒牌每年的宣传费用都上亿，但连续几年的巨额投入，换取的是占取二、三线市场部分份额的三线品牌，品牌价值远远低于雅戈尔、杉杉等品牌，这一点应该引起反思。

第五，品牌推广力度不够，针对性不强。

柒牌在2003正式推出中华立领服装这一概念，同年九月，聘请李连杰做品牌代言人及中华立领品类代言人，2004年6月，费戈又成为“柒牌百战英雄”，一时间，柒牌迅速传播。

可以看出，柒牌在刚开始对立领是投入了巨大的精力，但时过境迁，现在也看不出柒牌的真正意图，是通过中华立领来提高品牌的美誉度，并把立领、把中国文化作为一种事业来经营；还是借中华立领造造声势。

四、威胁分析(Threats)
第一，同行业的竞争压力。

中国加入WTO之后，服装行业的竞争更为激烈，国外众多知名品牌陆续登陆服装市场，而国内服装的领军企业实力也正逐步增强。

国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端；一些区域性品牌占据低端。

来自这些方面的竞争压力，使得柒牌必须选择一条正确的道路义无反顾地走下去。

第二，产品专利保护力度不够，易于模仿。

福建有众多知名服装品牌，却少有知名设计师。

在福建的服装企业中，很少有正规的服装设计师，服装产品要么是从服装设计流行书上模仿的，要么是从大商场仿制的。

这其中，企业自己的设计元素只占了很少一部分。

从某个角度来说，服装企业的老板充当了一个“设计总监”的
角色，往往设计部门依靠自己创意设计出来的款式不能通过，而老板却把市场上流行的款式借鉴过来，因此就造成一家企业开发的一种新款式，上市没几天，各专卖店、商场里就到处都可看到这款服装了，这样造成了服装款式的同质化特别严重。

第三，贸易壁垒高，柒牌国际化困难重重。

中国的劳动力价格低廉，成为中国产品国际化竞争的强有力武器。

在中国大陆，服装企业每天每人花四十元人民币就可以雇佣到工作能力强、工作卖力的工人，而且不用付福利费用，可在欧洲，这些钱还不够买一双工人的工作手套。

所以，欧盟为了保护其内部工人不至于在中国低价产品的冲击下失业，对中国的服装鞋业设置了很高的贸易壁垒，正是因为这样的保护政策，柒牌的国际化道路也将会困难重重。

柒牌品牌经营的失误
第一，文化不能成为品牌的唯一支撑。

文化与品牌的关系，是现象与本质的关系。

文化是灵魂，品牌是灵魂的外在体现，文化可以塑造好的品牌，而一个品牌又有助于文化的形成。

可是现在几乎所有的“广告人”都声称能给企业以品牌战略规划，于是就呈现出各种各样的品牌模型，而这些广告公司的品牌规划中要么依靠USP，要么依靠品牌形象，并且赋予文化内涵，藉此与目标群体产生精神上的共鸣、情感上的沟通，但终究不能逃脱外资公司的痕迹。

柒牌男装，在广告传播过程中，体现了中华民族传统的傲骨精神，可能有点文化背景的消费者都能感受得到，这是我们中国的东西。

但大多数消费者的想法很简单：中华立领，中式服装，设计得有特点。

毕竟中国的整体教育水平还不是很高，这也与我们内部的发展不平衡有很大关系。

从广告传播的整个过程来看，广告传递的信息必须能顺利进入消费者大脑，否则毫无意义(唯一有效果的就是企业财务开出大笔大笔的广告支票)柒牌男装宣扬的
中华文化，而消费者却没有任何感知(能感知到的只是李连杰)，那么这个所谓的品
牌文化传播就彻底失败了。

第二，品牌来于品类的分化。

一个品牌要想取得长远的成功，不在于你的广告做得多么有创意，广告内涵多么丰富深刻，而在于能分化原来的品类，形成一个新
品类，并能取得新闻的支持，取得新闻支持的力度越高，成功率就越高，也越能取得长久的成长空间。

比如，星巴克基本不做广告，但是总是能取得新闻的关注；如沃尔玛从不做广告，但一举一动都在新闻界的监控之下，因为他们都是这个行业的开拓者。

从现在的广告传播中，很难看出柒牌明确的品牌战略，传播内容含含糊糊，基本不能进入消费者头脑，如此下去，柒牌将会停留在一个阶段就再也难以成长了，尽管它可以拍更有创意的广告，可以请李连杰表演更漂亮的动作，广告旁白说得更有诗意和煽情，但是市场却很难再有提升，根本原因在于，消费者对柒牌并没有清晰的认知，或者说柒牌尚未开拓出一个新的品类。

正如前文所说，在中华立领这个品类上投入了巨大的精力，别的不说，光是广告费用，在柒牌的财务处都开得手软，可种种现象看来，柒牌还是不忍舍弃西服这块市场，宁愿对国内容易进入的二线三线市场抱残守缺，然后看着消费者富裕了有钱了去买杉杉、雅戈尔、BOSS等等，而当别人把立领这块市场做起来之后，自己在扼腕叹息之余，不免觉得可悲。

福建柒牌服装专卖店手册
一、企业文化篇
1、公司简介
福建柒牌集团有限公司始建于1979年，历经23年的风雨历程，现已发展成为拥有固定资产1.5亿元，年产值3亿元的以服饰研究、设计、制造为主，集生产、贸易为一体的综合性集团公司。

企业及其产品50多次受到省市及国家各级部门的表彰和奖励，是福建省名牌产品，福建省著名商标，中国十佳过硬品牌等，现已跻身全国服装双百强，省百家重点工业，省83家成长型企业，全国民营企业500强行列，是公安部九九式人民警察服装及软肩章指定生产企业。

柒牌的每次发展，都是柒牌科技创新的飞跃，柒牌以民族工业为特色“立民族志气，创世界名牌”坚持科技兴企方针，以质立业，公司97年斥资700万美元，从法国、德国、意大利等引进力克CAD纺织服装系统，杜克普缝纫，迈埤整烫设
备，组建成处于国内制衣业最高水准的西服生产流水线。

高科技的投入，使公司实现了各个层次的巨大变化，改变了传统的家庭式管理、小作坊式生产，并向现代企业、专业化成衣生产方向转变，实现了企业的手工设计，建立现代企业制度，走上了特许经营的现代营销模式，使企业的经营实力大大增强，企业的生产、管理、销售一体化，向现代化企业迈向的进程大大加快。

柒牌始终坚持以消费者为关注焦点，致力于品牌的建设，营销网络的健全，发展电子商务构建电子信息平台，以品牌为依托，充分发挥自身的文化优势、资金优势、品牌优势，不断提升产品的品质、品位、优化服务体制，目前公司已在全国
31个省市，拥有统一形象，规范经营的专卖店（厅）1500多家。

柒牌这个响亮名字，将继续以“立民族志气，创世界名牌”为目标，以“精心、精细、精神、精准”为准则，再创美仑美奂的现代西服精品，演绎不朽的“东方艺术”新篇章，使柒牌男装比肩世界。

2、企业文化
奋斗目标：立民族志气，创世界名牌
企业方针：诚实、信用、精细、精心、精确、精准
质量方针：一针一线，精益求精，争创名牌，奉献社会
3、品牌释义
柒牌以标志为核心构成了基本的识别部分，以全新概念拓展，并以品牌化、系统化、高效率之经营手段达成企业良性，运作与效益之柒牌企业，秉持“立民族志气，创世界品牌”之企业精神，致力于柒牌形象品牌化的简约阑释。

标志以企业和品牌名称的英文“SEVEN”这大写字体形象为主体构成，优雅均衡的英文字体形象，以及与中文名称的同一指义性，赋予标志对企业形象和品牌形象的观照力和同步诉求力。

大写的字母形态喻指柒牌服装之男性风格的产品导向，凑之字体组合，象征企业齐心协力之进取锐势，严整规范之营运理念以及高度的质量意识。

散发企业和品牌之现代气息的简约性走向之中，字母“V”之跃升形态则赋予标志整体劲
健的生机和视觉冲击力，诉求企业勇于拓展外延的前沿意识。

锋利明快的“V”型
折线，意男性阳刚气质和企业高科技生产工艺面貌为一体。

整体标志其敏税和含蓄兼具时代气质，象征着柒牌企业之成熟，审慎的营运品牌，诉求并提升着柒牌企业及品牌之完整圆满形象，孕育着无数的生机与幸运，形似一面旗帜，象征柒牌振兴民族服装工业的必胜信念。

二、产品文化
1、产品类型
柒牌男装系列产品有：西服、茄克、T恤、休闲服、衬衫、西裤、羊毛衫、以及与相匹配的皮具、领带、内衣等，构建柒牌男装的多元化的精彩世界。

2、产品季节分类：
春季：茄克（长袖衬衫、T恤）长袖衬衫、羊毛衫、西服为主；
夏季：短袖衬衫、T恤、西裤、休闲裤为主；
秋季：茄克、羊毛衣、正装衬衫、长袖T恤、西服套装
3、产品定位
以其独特的文化内涵配以男士一贯的成衣品质，风格时尚，款式经典，做工考究，缝制工艺精良，舒适得体，是“柒牌”产品最为突出的特点，适中的价位，柒牌男装迅速被消费所接受，品牌认可度，从而确定了自己的市场定位。

4、消费者定位：针对有稳定收入、生活富裕，有品味追求个性化，年龄在28—50岁之间的成熟、稳重男性消费者。

5、产品风格定位：生活休闲型，行政办公型及绅士儒雅、气质典雅型、成熟刚毅型。

三、专卖店管理
1、店长的岗位职责，
1）——店长必须忠于职守，维护公司及专卖店的统一形象，以身作则，严格遵守公司及专卖店的一切制度，日常工作中无条件接受上级的督导。

2）店长要对专卖店的人事、销售、财务、仓库等工作全面负责并定期向上级汇报，并审核店铺交给上级的各项报表，签字以示负责。

3）合理制定日、周、月工作目标，并带领全体导购员努力完成目标，在工作总结中明确完成工作情况，并分析其成败的原因，并及时的分析总结店铺的销售补充货品。

4）及时把握店堂的商品销售及库存情况：对每日的销售进行分析做出每天的最销售时间，做出最畅销款式，以此来控制库存。

5）店长要对高级导购（带班主管）的工作给予支持与引导，使高级导购更好的协助店长工作，发挥基层管理作用，培养发现和正确使用人才。

6）每星期一对班次进行安排，注意合理安排导购员的休息时间，保证导购员工作的良好状态和工作风貌。

7）制定每月的团队建设活动计划，组织导购员进行团体活动，促进员工的团结友爱，相互促进的良好气氛
8）建设和完善例会工作，调动导购员的工作积极性，使她们以最佳的精神状态投入工作
9）公平、合理的进行人事调动，不得将个人私情带到工作当中，新生各导购员的正确建议，促进团队精神的建设
10）认真执行公司的各项制度及工作流程，并认真督导各导购员的执行情况，同时配合公司领导检查工作。

11）店长每周二带领全体导购员进行场景调整，使店堂以全新的面貌迎来本周的黄金销售时间
12）店长要认真的组织每月一次的仓库盘点和每日一次的店堂盘点工作，做到帐、物、款相符
13）主动与顾客沟通，吸取顾客的意见，建立和完善客户服务工作
14）认真督导每班的交接班工作及财务交接工作
15）收集销售动向，竞争店的情报，旺销商品信息，分析并反馈给上级主管16）积极配合公司企划部人员在店面的展示陈列工作
2、专卖店的工作流程
（1）开店门—-换工装—-营业前设备检查—-早会—-开门营业—-销售金存入银行—--登入店铺帐务—--处理日常店务—--午餐—-督导交接班工作—交接班前、后沟通工作—--协助营业—-晚餐——协助营业、日常工作检查——停止营业——销售汇总—--补货——关门
（2）文字详解
1）店长提前15分钟到店，更换工作服，而后对店的各项设备进行检查，是否有丢损情况，同时主持导购员的考勤工作，检查衣着形象
2）主管召开早会，传达公司通知或其它通告，而后作昨天的销售。

3）开门营业导购员以最佳的精神状态投入工作
4）在某种情况下不太实际依具体问，具体分析
5）店长将昨日的销售明细登入货品日记账
6）处理当班所发生的事情，要得当、得体
7）与导购员轮流吃午餐，协助营业
8）下午主持交接班工作，并作交接前后的沟通工作
9）协助营业销售
10）到下班时间停止营业，督导收银员，仓管员及高级导购进行销售汇总，单据汇总，并做出各类报表的单据、传递，最后收银员与店长交接
11）店堂盘点后补货
12）关门下班
3、收银员的工作职责。