大众文摘类期刊

大众文摘类期刊：30年风光背后的隐忧

文摘，即文之摘述，通俗地讲就是指选出来的文章片段。传说，古时孔子主张“述而不作”，凭借“删诗”名动天下；1937年，胡愈之先生主编、开明书店出版的《月报》，开辟了中国现代文摘期刊的先河；1922年，美国华莱士夫妇创办《读者文摘》，缔造了现代期刊出版史上的神话。

从上个世纪80年代中期到现在，大众文摘类期刊在中国期刊市场上的热度已经持续了30年之久。究竟是什么使它能够在万花丛中常开不败，面对新兴媒体的冲击，大众文摘期刊又需要作出怎样的调整？

传统出版频受冲击文摘类期刊风景独好

新兴媒体势如破竹般的发展，正在给传统出版带来恐慌。然而，大众文摘类期刊能够在竞争激烈的环境中成长可以说取决于天时、地利、人和了。——特殊的时代机遇、符合市场规律的运作以及读者数年如一日的热爱为文摘类期刊的发展提供了广阔的天空。

风生水起的新媒体对传统媒体、传统出版业的冲击已经不是一个新鲜的话题。以美国雷曼公司宣布破产倒闭为标志，一场百年不遇的金融危机以迅雷不及掩耳之势席卷全球各个行业，传媒业也不例外。

在世界传统出版业并不太平的时候，在国内传统出版步履维艰之时，中国大众文摘类期刊却在一团迷雾中逆市飘红，保持着良好的发展势头。一方面，老牌大众文摘类期刊继续引领潮头，一路向前。比如，作为文摘期刊“领头雁”

的《读者》曾在2006年发行量突破千万大关，从市场份额上看，《读者》已经连续13年领跑中国期刊市场。另一方面，最近几年新生的大众文摘类期刊以初生牛犊不怕虎的劲头，显示出勇猛的赶超力。比如，创刊于2000年10月的《特别关注》2009年6月已然跃上期发行量300万的台阶，《意林》月发行量达到200多万册，《格言》紧随其后保持在100万之上，就连创刊仅5年的《37°女人》也已在冲击百万大刊的门槛。

究竟是什么原因催生了文摘类期刊，并且还能让它在30年的风雨浪潮中步步成长？又是什么原因使它在今天的市场环境下依旧焕发出勃勃生机？

时势造文摘

兴起于上个世纪80年代中期的文摘类期刊适逢改革开放之初，人们被禁锢的思想获得了空前的解放，更多的人渴望获得方方面面有用、有趣的信息。于是，文摘类期刊就这样应运而生、随势而起，像一扇八面来风的窗口，给公众一个放眼社会、纵观世界的平台。30年过去了，数字技术时代的到来使信息从贫乏到以海量计，得到信息的时间长度从月、日到以分、秒计，读者对文摘整理有效的精彩信息的需求不减反增。正如中国期刊协会顾问张伯海所说：“文摘的发展借助了两个时代机遇。时代的发展催生了文摘类期刊，在新时代下文摘类期刊又得到了发展壮大的机会，原有的知名文摘越办越好，市场的需求又推动了一批起点高、有特色的新锐期刊。”

市场选文摘

大众文摘类期刊能够从一家独大、两家竞艳到百花齐放、百家争鸣并最终形成期刊阵群，很重要的原因是符合了市场的需求。《读者》前主编郑元绪提到，我国2000多家报纸和8000多家期刊为文摘类期刊的摘登提供了充足稿源。此外，同样增长迅猛的图书、海外浩如烟海的资讯也成了文摘类期刊生存和发展的沃土。相比原创期刊，文摘类期刊只需几个人到十几个人，不需要付出巨大的采访成本，运作成本要低很多。同时，由于文摘类期刊博采众长、荟萃精华，所以较容易占领市场并取得较好的收益。当然，文摘类期刊较低的价格也很适合书报亭主流读者的购买。于是，文摘就成了办刊人眼中低成本、低投入、见效快、收益高的香饽饽。

读者捧文摘

对于大众文摘类期刊来说，读者就是上帝。记者走上街头询问报摊老板，花花绿绿的期刊中哪些卖得最好，他们的目光都指向文摘类期刊。大众文摘类期刊不仅从形式上满足了人们快速获取有效信息、速读的需求，而且在内容上紧紧抓住了读者的心。郑元绪说：“文摘自诞生之初就宣称致力于挑选最精彩、最有益的东西给你，这种浓缩的价值对于读者来说本身就是一种诱惑。”《中国青年》总编辑胡守文认为，文摘畅销的一个很重要的因素就是满足了读者的心理需求。在知识贫乏的年代，有益于读者开启智慧、启迪心灵；在快餐文化时代，短小精悍的文章适应了现代社会时间紧迫的特点，填充了读者的零碎时间；文章体现出的强大气场，在浮躁成风的时代就像“精神按摩器”助读者认识自己，指引方向。他认为，“文摘就像面包上的奶油”代表着物质的精华。无论作为“心灵鸡汤”还是“精神按摩器”，从它的内容当中读者可以

得到心灵的慰藉、身体的休息与放松，在休闲中实实在在体会到人生的起起落落，人性的真善美丑，生活的无奈、无力，也可以感受到生命的奇迹、生活的多彩以及人性的光辉。

十八般武艺各显神通胜出必有所长

文摘类期刊市场上闪烁的星光背后都有着强大的动能。准确的市场定位、明确的文章主题以及独特的语言风格、新奇的营销渠道等等，每一个理由都很出色。

在过去的30年中，大众文摘类期刊市场经历了起起落落、浮浮沉沉。尽管总体形势喜人，但几家欢乐多家愁。那么多似曾相识的面孔在市场的挑挑拣拣中失去领地，逐渐淡出直至消失殆尽。而能够长久进入公众视线、形成影响力并且在偌大的市场中分得一杯羹的大众文摘类期刊有共性、也有特性。定位鲜明主题永恒

在采访中胡守文总结说：“自上世纪末到这个世纪前10年，中国文摘类期刊群雄并起，以《读者》和《青年文摘》为龙头，以及后来成长的一批生力军，组成了一个庞大的、足以震撼中国期刊界的新兴力量。万变不离其宗，这些成功期刊有一个共同点就是定位准确。”作为大众文摘类期刊龙头老大的《读者》，多年来始终以弘扬人类优秀文化为己任，遵循“选择《读者》，就是选择了优秀的文化”这一办刊理念，发掘人性中的真善美，体现人文关怀，着力于打造“中国人的心灵读本”。创刊于2003年的《意林》，则服务于最具成长潜力的年轻人及最具消费力的社会中坚力量，全力打造《意林》为中国

励志第一品牌。“励志、感动、启迪、提升”是意林传媒集团从未放弃过的理念。无论时代怎样发展，人类社会倡导“真善美”的主题不会变；无论社会怎样进步，对于青年人的启迪、教育、鼓舞不会变；正如郑元绪所说：“在某一时期，你可以说《读者》的内容有些陈旧，但永不过时。”

细分市场杯中取羹

在老牌大众文摘类期刊已呈覆盖状之时，怎样能够挤入市场从中获利？郑元绪认为，找到一个好的切入口，打特色牌是新锐文摘类期刊成功的必经之路。“细分市场、差异求胜”实际上是一个从以编辑为中心转向以市场为中心、以读者为中心的过程。据《37°女人》杂志社社长秦书尧介绍，期刊近年来迅速走红很大程度在于选取了20岁~30岁这个最富有活力层面的女性群体，她们对社会有特定的诉求，对人生理想的要求不高也不低，更有恋爱、结婚、相夫教子等获得家庭幸福与和谐新课题待学习，而刊物正好给予及时的回应，与女性的心灵感应相吻合，因此发行量很快升至几十万份。而《特别关注》的诞生源于发现处于转型期的中国社会价值观念重构，社会阵痛颇多。男性，尤其是中年男性，承载着国与家、老与少、妻与儿等社会主体太多的希望和重托。因而他们有一串接一串的期盼、追求、梦想、挫折、失败，甚至不满。《特别关注》杂志社社长朱玉祥说，杂志创刊的初衷就是给成功者、拼搏者、探路者、迷茫者、失意者……添智、减压、释疑、鼓劲。就这样《特别关注》一直锁定为国内办刊人所忽视的读者群——中年男士，凸显了刊物与市场上众多的妇女类、少儿类杂志等不同的定位。因此，这份刊物刚起步，就避开了同质化竞争，走在期刊的蓝海之中。