纺织品营销环境分析

市场营销环境=机会+风险
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三、纺织品营销环境的特点
●客观性 ●差异性 ●相关性 ●动态性 ●不可控性 ●可影响性
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四、纺织品营销环境构成
微观环境 企业
宏观环境
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本章重点及难点：
重点：理解各种宏观及微观因素对纺织企业 经营的影响 难点：波特模型及SWOT分析法
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第二章 纺织品市场营销环境
学习内容： 一、纺织品营销环境概述 二、纺织品微观环境分析 三、纺织品宏观环境分析 四、SWOT分析法 五、波特模型
营销中介单位是协助公司推广、销售和分 配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间 商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构 等。
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营销中介的功能
▲ 中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商 业企业。中间商分两类：代理中间商和经销中间商。 代理中间商——代理人、经纪人、制造商代表。 经销中间商——如批发商、零售商和其他再售商。 ▲ 实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往 销售目的地。 ▲ 市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广 告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的 市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。 ▲ 金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货 物购销提供融资或保险的各种公司。
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2、供应商
是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务 所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源 主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等 等。 企业与供应商之间是一种讨价还价关系.
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3、营销中介
冒险 企业
困难 企业
理想 企业
成熟 企业
低
综合分析图
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经济环境
（3）消费者储蓄和信贷情况的变化 （4）其它间接因素如经济发展水平、 经济体制、地区与行业发展状况、 城市化程度等的影响。
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3、物质环境
物质自然资料是指自然界提供给人类各种形式的物质 财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。
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课前的话
天道循环，顺之者昌，逆之者亡，企业的生 存发展也遵循适者生存的规律。这就意味着，昨 天或今天的方法不一定就能保证明天的成功，企 业与他们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争 者和公众，都在一个更大的宏观环境力量与趋势 中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是 “不可控制的”，但企业必须监视并对此做出反 应，随着市场全球化的浪潮，企业必须监视6种 主要环境：经济、自然、技术、政治/法律、社 会文化。
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第三节 纺织品宏观营销环境
宏观环境的基本内容：
1、人口环境 2、经济环境 3、物质环境 4、技术环境 5、政治-法律环境 6、社会-文化环境
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1、人口环境
§人口数量 §人口增长速度 §人口流动及地理分布 §人口结构
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第一节 纺织品营销环境概述
一、环境
按系统论的观点，影响某一系统的外部诸要素与力量的 总和构成这一系统的环境。
任何事物都可以被看作一个复杂的系统，在这个系统的内 部包含更小的子系统，其外部也存在诸多的其它系统，系统 与系统之间通过物质、能量和信息的交换相联系。
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微观环境系统的构成要素（波特模型）
竞争者 供应商 公司 营销中介 顾客
社会公众
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第二节 纺织品微观营销环境
1、公司
公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经 理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代 表等组成。 营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其 它部门的协调，如与公司决策层、财务、研发、采购、生 产等部门的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订 者的公司内部微观环境。
自然环境对企业营销的影响表现在四个方面：
＊日益逼近的某些原料短缺 ＊能源成本的增加
＊污染的增加
＊政府对自然资源管理方面有力的干预
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4、技术环境
§新技术引起的企业市场营销策略的变化 §新技术引起的企业经营管理的变化 §新技术对零售商业和购物习惯的影响 “科学技术是第一生产力”
机会与威胁
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二、环境威胁与环境机会
环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势
所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为， 这种不利趋势将损害企业的市场地位。
市场营销机会，是指对企业市场营销管理富
有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优 势。
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二、纺织品市场营销环境
按照美国著名市场学家菲力普· 科特勒的解释是： “影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和 影响力。”具体地说就是：“影响企业的市场营销管 理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾 客交易及关系的外在参与者和影响力。” 因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在 关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企 业生存和发展的各种外部条件。
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课前思考
第二问题 第一问题
适者生存是自然界的一条普遍规律，从企业 市场营销是企业与顾客互动并致共赢的过程， 生存发展的角度出发，这一规律要求企业如 这个过程是孤立的吗？是开放的还是封闭的？ 何顺应环境要求才能获得永续的经营与持 联系系统论的观点谈谈你的看法。 续发展？
年龄结构 家庭结构 民族结构。 性别结构 社会结构
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2、经济环境
（1）消费者收入水平的变化
①国民生产总值。一般来说，工业品的营销与这个指标有 关，而消费品的营销则与此关系不大。 ②人均国民收入。 ③个人可支配收入。
④个人可任意支配收入。
⑤家庭收入。
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本章教学要求：
●了解纺织企业适应环境的重要性。 ●掌握纺织企业微观环境的构成要素：企业本身， 供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者， 公众。 ●了解宏观环境的重要性。 ●掌握纺织企业的宏观环境的构成要素：人口， 经济，技术，政治，文化和自然环境。 ●了解“波特模型”等战略分析工具 ●学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策
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5、政治环境
政治政体 方针政策 (进出口政策、管制政策、财政货币政策等)
国际关系
6、法律环境
法律体系的完善与否、执法效果如何等
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7、社会与文化环境
指在一种社会形态下已经形成的信息、价 值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念 以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的 各种行为规范。它对人们思想和行为具有重 要的影响和制约。包括居民教育状况、宗教 信仰、价值观念、伦理道德消费习俗、礼仪 礼节审美观念等。
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营销环境的分析方法
-------------“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”
出现威胁的可能性
大 小
成功的可能性
大 小
潜 在 的 严 重 性
大
小
潜 在 的 吸 引 力 环境威胁矩阵
大
小
市场机会矩阵
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威胁水平 高 机 会 水 平 高 低
差异都很显著。
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第四节 纺织品营销环境的分析方法
一、环境分析的意义
（1）任何企业营销活动的机会都是环境作 用的结果。
（2）企业营销活动的实质，也就是在企业 内部条件与环境机会之间寻求利益的行为。
微观环境分析
优势与劣势 企业营销战略
宏观环境分析
注意区分“货币收入”和“实际收 入”！
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经济环境
（2）消费者支出模式和消费结构的变化
＊恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分 比，与生活水平成反向变化关系。（我国40%左右、 西方发达国家20%左右 ） ＊家庭生命周期的阶段影响。 ＊家庭所在地点的影响。
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4、顾客
顾客是一个广义的概念，可 以理解为购买者，在不同类型 的市场上，购买者的角色各不 相同，因而表现出不同的特点。 我们一般把消费者和生产资料 用户合称为顾客。
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5、竞争者
一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市 场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手 的包围和影响。 竞争者类型一般有：
＊愿望竞争者 ＊形式竞争者
＊普通竞争者 ＊品牌竞争者
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6、社会公众
公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际 或潜在兴趣或影响的群体。
每个企业的周围有七类公众： 金融界、媒介
公众、政府机构、公民行动团体、地方公 众、一般公众、内部公众。
思考：纺织企业为什么需要内外两套营 销系统？
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补充资料：转型期中国市场环境特点
大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。
乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业
伦理)严重缺乏。
燥:短期导向;大起大落;过度竞争。
异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代