会展在比亚迪汽车营销战略中的功能及企业的参展策略

二是会展的规模。成功的会展必然具备一定的规模，规模大的会展可以吸引更多的专业观众，而这正是保证参展商达到参展目的的最主要因素。评估展会的规模主要看参展商和专业观众的数量以及展览面积的大小。展会的规模可以反映整个展会在行业的被认可度、车展期间的人流量、车展投入后的直接和间接的收益。比亚迪汽车在参与车展的过程中，严格地将全国的车展从规模的层面进行区分，分析其特点和市场定位，具体将全国的车展分为A\B\C\D四个级别，根据级别制相应的投入支持标准，使得不同规模的车展能准确地适合比亚迪汽车的发展。
第四，成本低，据英联邦展览业联合会调查，会展是优于推销员推销、公关、广告等手段的营销中介体。据一家权威调研统计、咨询公司公布一个相关展会效果评估信息：通过一般渠道找到一个客户，需要成本219英镑，而通过会展，成本仅为35英镑。比亚迪汽车的“精准营销”模式使得比亚迪汽车这股车坛的新秀在各方面表现突出，唾手而得“三冠王”，在公关传播、广告投放、展会等层面打综合市场开发和维护的组合拳，但据参展经销商在会展后信息的反馈和总结情况可得出结论：会展的投入相对与其他市场投入费用而言，车展的投入教少、效果最直接、直接收效的能见度极高、车展的效果综合性强。
展位的选择具体涉及展位的位置、面积的大小的决策。展位的选择一般是根据人潮在整个会场移动的方向来考虑；展位面积通常为9平方米，称为标准展位。值得说明的是特修展位，也称为自由布展区，指展位面积超过4个或4个以上标准展位的面积时，企业可以只预定光地面，其它的装修则可以根据公司产品特点、技术特点、市场定位、展览期间的活动安排等因素由企业自主决定。这类展位能充分表现企业文化、宣传品牌理念，非常有利于树立企业整体形象。在选择展位时选择整个展馆人流量比较旺的区域，这很关键。例如，比亚迪汽车在济南车展过程中，由于公司考虑到费用控制而选择了一个稍微较偏离的展位，这严重影响了整个车展的效果。同时，我们当然要考虑到企业的参展费用预算。
五是参展的费用 在参展费用越来越高的趋势下，企业根据自身的财力在预算内选择适合的会展，要与汽车的参展目标想吻合。尽量避免凡是展会就跟着上、费用投入上跟着上等，没有严格的费用预算、缺乏投资层面的策略，将是展会活动严重迷失。比亚迪汽车一向在成本控制上独巨匠心，当然在具体的展会投入方面有一个严格的评估体系、投入体系。
会展在传统营销理论中只是营业推广的手段之一，随着其内涵、形式、内容和功能的不断发展，与其它促销方式相比，会展在企业市场营销战略中的地位重新得到认识，就其功能和作用而言，主要有以下几方面：
第一，通过会展，比亚迪汽车可以展示自己的品牌，通过会展提供的信息渠道和网络宣传自己的产品。企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通，可将产品的信息发送给特定的客户，并可产生来自顾客的即时反应，如比亚迪汽车在0ห้องสมุดไป่ตู้年的济南车展、长沙车展、深圳车展等专业汽车博览会上一直折桂车展期间销售冠军，并且通过展会对比亚迪汽车作了很大的宣传。
六是会展所在城市和展览馆 一般来说，大城市、国际性大都市是会展选择的重点，其交通运输、酒店、报关、签证以及展馆的配套及服务水平要优于其它城市。我国大部分的会展都在经济、交通、信息、人才、科技、服务等方面拥有综合优势的上海、北京、广州、大连、深圳等城市举办。车展的地域有时直接影响到车展的效果、行业的竞争力。比亚迪汽车在选择和定位展会时，将车展的地域影响力、城市优势的综合辐射力等考虑在内，努力寻找适合自己品牌提升、市场销售促进的城市，实施比亚迪汽车的参展计划。
三是会展组织者的能力。选择有影响力、富有经验及对行业的认知度高的组织者。会展的组织是一个庞大的系统工程，从会展推广、专业观众的邀请、行业活动的组织安排到客户服务等一系列工作需组织者在切实了解参展商需求的情况下做出策略性统筹才能成功举办。企业可以从其对外的招展函、广告以及各项组织计划等方面来评估组织者的策划能力和宣传推广能力。比亚迪汽车一向重视大型活动的组织和严密策划及精度执行、执行过程的严格管控，通过各个系统环节的有效、周密的连接，达到车展效果的规范化、标准化、执行彻底化、细节处理完全化。
展台是企业显示企业实力和产品特色的窗口，有个性、有视觉冲击力的展台布置可以使企业在众多的参展商中脱颖而出。展台设计的根本任务是帮助企业达到参展的目的，展台要能反映企业的形象，能吸引观众的注意力，能提供工作的功能环境。比亚迪汽车今年的站台设计主要表现为整个展台的色调为中性、风格为简洁明快、青春亮丽，在色系的主体安排和搭配上切合比亚迪汽车F3的形象和品位，在展畅的布局上讲求整个站台的通透性、整个展场利用的充分化等等，这整个的展台策略使得比亚迪汽车的展台在展馆中亮丽动人、青春四溢。
（四）展会期间的过程控制和执行相当关键，与其它方面相比，这是决定企业参展成败的决定因素，主要包括展位的选择、展台的布置、展品的选择及其展示方式、展台的人员配备、洽谈环境以及展会期间的相关活动等。比亚迪汽车充分重视工作的执行力度和效率、注重各个工作细节的处理，使得整个车展系统工程得到最合理化、最高效率的运作。
四是会展的历史和影响 如在过去的几年中，参展商有哪些、会展的效果如何等，企业应选择有影响力、知名度高、参展商多且参展商的影响力强的会展。从展会的历史影响去考察和评估展会的效果、组织水平等很关键，一个车展是否成功、及以后的举办效果关系到组织者的水平、业界的支持程度等。比亚迪汽车在今后的展会评估中可以通过调查研究历届车展的参展商的评价、行业的评价、车展的人流量等方面。
在展示方式上，展品本身大部分情况下并不能说明企业产品的全部情况、显示全部特征，一般需要配以图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物，借助装饰、布景、照明、视听设备等展示手段，加以说明、强调和渲染。总之，展示设计应做到内容与形式的统一、整体与局部的统一、科学与艺术的统一、继承与创新的统一等。
在人员配备上，人员配备的质量决定着参展企业在会展上的成败，企业配备的人员的能力及其展示反映了企业在行业中的地位，没有代表参展或仅有狭小摊位的企业，将面临失去市场份额的危险。特别是服务人员的身体语言、对话和知识是否具有亲和力对会展的成功是极为重要的，服务人员在发放资料时应尽量多与观众沟通交流达到互动的效果。展台的人员配备一般可以从以下方面来考虑：第一，根据展览性质选派相关部门的人员；第二，根据工作量的大小决定人员数量；第三，注重人员的基本素质，如相貌、声音、性格、能动性等；第四，加强现场培训，如专业知识、产品性能、演示方法等。
在展品的选择上，要选择能体现自身产品优势的展品，展品品质是参展企业给观众留下印象的最重要的因素。选择展品有三条原则，即针对性、代表性、独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要体现企业的技术水平、生产能力及行业特点；独特性是指展品要有自身的独特之处，能和其它同类产品相区别。
可以说，会展具备了其它营销沟通工具的共同属性。作为广告工具，会展利用特定媒体（展览会）将消息发送给有针对性的观众；作为促销工具，会展具有多方面功能并提供顾客以刺激和购买的紧迫感；作为直销的一种形式，会展可产生来自观众的即时反应；作为公共关系，会展通常可以增强公司形象。
比亚迪汽车正处于一种上升、成长的阶段，提高车展的效果意义深远。会展是一项极为复杂的系统工程，受制因素很多。比亚迪汽车相关职能部门应该从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活动的效果。
（二）选择会展 在众多的展会中，企业必须有选择地参加某个会展。选择会展时主要考虑如下一些因素：
一是会展的目标市场 展会的目标市场包括其主题定位、目的、观众结构等，企业参展前确定该展会是否与企业的发展计划相吻合，能否促进企业达到预期的目标。如今比亚迪汽车主要在两条腿走路及销售和品牌宣传打造的路，在准确的将自己品牌的参展定位与不同定位和性质的车展进行准确的契合，达到定位上的一致性，这直接关系到整个参展投入策略等。如在比亚迪汽车看来，06年的北京国际车展就是一个行业的大盛会，是一个品牌宣传和打造的盛会，于是就在投入、新品发布、媒体配套宣传等方面倾注了大量的精力；而同时像济南的车展，纯粹是以销售为主的展会，但同时对品牌的宣传也有着一定的促进和提升功能，于是比亚迪汽车将济南等以销售为导向和定位的车展紧密地纳入到公司的销售展会策略和计划中，经过准确的定位套入、导向契合，比亚迪汽车凭借自己天生的产品优势在一次次车展中屡试不爽，销售业绩节节攀生，创造了一个有一个车展的现场成交冠军的佳绩。
第二，会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点。专业性会展是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的关系，建立在市场中的企业整体形象，比亚迪汽车通过一系列的会展与已合作的经销商和潜在的经销商进行了很好的交流，宣传了产品和汽车，树立了品牌，对已有的经销商起了一个很好的稳固和维系作用、同时有对潜在的经销商等加入比亚迪汽车这个经销商的大团队起了很大的推动作用。
第三，通过展会期间的调查和观察，企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息，企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势等，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。比亚迪汽车相关部门在展会的前期、展会期间、和展会后期都有针对性的、主动的去搜集了有效的竞争对手、经销商、意向客户的信息，为今后比亚迪汽车制定相应的市场策略和相关政策作了大量的铺垫作用。
一个精心策划的会展可以成为营销计划最节省成本的组成部分。从时间顺序上分析，企业的会展营销策略通常包括明确参展目的、选择会展、会前活动、会中活动、会后活动、营销策略效果评估以及作为补充的网上展览等。
（一）明确参展目的 每个企业由于各自情况不同，其参展的目的也就不同，在决定参展之前，企业必须设定参展目标。企业的参展目的不外乎展示实力、树立品牌形象、宣传产品、达成交易、物色代理商或批发商或合资伙伴、研究当地市场、开发新产品等。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求，比如寻求潜在的可能顾客的策略与进一步加强长期顾客关系的目标的策略就截然不同。