国际营销案例第六讲

Ztail 案例分析
首先，你一年后若要卖掉，必须通过 Ztail自制的一个帮你自动上架到美国最大 C2C商城eBay的平台，可不能到其他地方乱 卖喔！ 然后，Ztail不是什么都卖，目前Ztail合 作的主要是卖以下三类产品的在线商店：3C （即通讯、电脑、消费类电子产品）、婴幼 儿用品及体育用品。这些商店卖的东西Ztail 也慎选，并非全部都卖，它基本上只卖那些 在eBay里已经有一些历史交易记录的产品， 这样Ztail就可以从以前的历史，大概预估到 这个商品在eBay上面一年后的价钱！ 你说，它需要估得非常准吗？不需要！说不定还加了保护垫。搞不好iPod Nano一 年旧的都可以卖到90美元，但Ztail写出来的却是73美元以保证不会赔钱，就算常常在 eBay上面卖iPod的，看到其他的东西，像婴儿车，也可以一年后这样卖这么贵，也会 心动的！ 如果这时候Ztail再提醒你，要卖这么贵的前提是，一定要好好保护这个商品喔！ 要让它一年后就像新的一样喔！你一定也会好好保护，一年后再拿出来卖，若一年后 你可能太爱它，不想割爱，Ztail又就赚到了。
汉堡包王：寻觅准确的广告语
从20世纪80年代中期开始，汉堡包王已经很难把顾客从对手那里拉拢过来了。由于 公司长期以来一系列没有活力、迅速转变、毫不稳定的宣传活动，使得它无法树立一个 牢固的足以同其他公司区别开来的公司形象。
问题不止这些 广告宣传活动的失败，是汉堡包王存在的 问题中最显而易见的一个。汉堡包王还因为 推出比萨和墨西哥煎玉米卷等无关食品丧失 了对Whopper的关注。这使顾客摸不着头脑， 许多人甚至认为汉堡包王提供质量很差的食 品。
新西兰奇异果：广告主题的确定
NZKA在一次市场会议中曾讨论过以下几项 颇有创意的广告题： A主题：请购买新西兰奇异果，因为它健康、 营养且美味!
B主题：请购买新西兰奇异果，因为它 是原产地的奇异果，它来自那个美丽 迷人的国家。
C主题：请购买新西兰奇异果，因为它具有 独特的个性!
微案例：批萨亚
批萨亚（Pixazza）并不是一个网站，而 是让网站上的所有图片，都变成商品的展示 架。媒体称它为“谷歌爱得神死（adsense） 的图片版”，但批萨亚的野心显然更远大。
微案例：爱丽丝购物网
人类最基本的需求就是日用品，包 括卫生纸、牙膏、香皂等。我们每天一 定要用它们，所以传销公司往往从这些 商品开始卖。 一个专做日用品的新购物网站，叫 爱丽丝购物网（），提出另一 个模式。这个网站由两位“连续创业家” 所创办，他们之前曾经创办Jellyfish和另 外两个网站，三个全部成功卖掉。 这 次出手自然万众瞩目，只花不到一年， 就筹资、建立、推出这个购物网。它怎 么改善日用品的生意呢？ 只要你告诉它家里有几个男的、女的、儿童，它就帮你算出需要哪些日用品、用量多 少，然后定期寄一大箱用品，包括牙膏、洗衣精、卫生纸等，每隔一阵还会发邮件提 醒该买什么！你说，我去楼下买不就好了？但爱丽丝直接和宝洁这种大公司谈，绕过 中间商，价钱便宜绝对让你心动！以洗衣精来说，别的购物网站卖14美元，它竟然只 卖7.7美元，几乎只有一半价格。而且全部都“免运费”。
新西兰奇异果：广告主题的确定
品牌策略 大部分的新鲜水果及蔬菜都不标品牌，然而 有些水果品牌非常成功，如：Sunkist、Dole、 Del Monte以及Chiquita等都是常做广告的产 品，一般大众，对它们也都耳熟能详。新西 兰的奇异果，采取其生产地新西兰(Kiwi)为 奇异果的品牌名称。
广告促销 为了开发奇异果的市场，“促销”所扮演 的角色十分重要。多年来NZKA曾运用多种 促销手段来推广奇异果，例如：他们密切地 与各大杂志食品编辑合作，经常提供有关奇 异果的食用资料在杂志上发表；也与国外广 告公司市场调查单位保持密切联系；利用贸 易周刊、PoP、赠品活动以及广告，在刺激 大众对奇异果的兴趣。
汉堡包王：寻觅准确的广告语
然而，灾难从天而降，当汉堡包王的市场份额达到最高的8.7％的时候，该公司推 出了现在已臭名昭著的“寻找赫布”的活动。这项活动以赫布(Herb)为中心人物，他 被设计成一个古怪而又愚蠢的人。据说，他是世上惟一一个从来没有吃过汉堡包王出 品的Whopper的人。顾客可以出去寻找赫布，并有机会赢取一项价值不菲的奖品。这 次活动彻底失败了。销售额只上了1％，远远低于10％的预期目标。原因是顾客都将 注意力放在了赫布身上，而不是Whopper。这使汉堡包王公司发现，自身的形象是与 愚蠢的人联系在一起的。
营销管理 第六讲
吴佩勋教授
第八章 价值传播——促销
第八章 价值 传播——促销
案例： Ztail网站在今年4月推出了一个很有趣的 点子，它对消费者提出了一个不可思议的保证： 若在我们家买下某样东西，一年内保证你可以 用某个价钱卖掉这个商品！ 比如，8GB版的Apple iPod Nano，在 Ztail上面卖139.99美元（这个价钱没有特别便 宜），不过它保证你一年内都还可以用72.79 美元卖掉这台iPod Nano，如果你卖掉的价钱 低于Ztail保证的价钱，怎么办？Ztail就会补上 差额，你绝对不吃亏的！而且如果卖的价钱还 高于Ztail所预估的价钱，那你还也不必客气， 大可以将那些多赚的钱全部放到自己口袋。 Ztail这么做如何盈利？


个人销售
促销 公关 直接通邮 展会和展览 广告 赞助推广
汉堡包王：寻觅准确的广告语
广告宣传中的起起落落 汉堡包王的事例充分证明了广告是多么 的有力，又是多么的无能。 1970年，汉堡包王的市场份额在4％上 下徘徊不定，于是公司就推出了一项怎么好 吃怎么吃(Have It Your Way)的广告宣传活动。 这次宣传的重点放在了汉堡包王制作汉堡的 策略上。它的策略是根据顾客的要求制作汉 堡，而不是只提供几种固定式样的汉堡。许 接着，汉堡包王接二连三地推出一个 多人认为这是汉堡包王推出的广告活动中最 又一个广告活动，以保持其销售额的增长 好吃一次。 势头。1 982年它推出了“汉堡包大战” 的宣传活动，以“你现在不想吃汉堡包 吗?”为宣传口号。接着1983年推出了火 烤对油煎(Broiling vs.Frying)的活动。这次 活动主要是让人明白汉堡是火烤而非油煎 的。再有，以大转(Big Switch)为主题的活 动一直持续到1985年。所有的这些宣传 活动都集中宣传汉堡包王优于麦当劳，并 将公司的市场份额由1983年的7.6％提升 到1985年的8.3％。
它不是图片广告取代文字广告，而是广 告图片全面取代一般图片。所有网站上的图 片，只要站长确认可以，通通可以立刻自动 变成广告。任何网站要使用批萨亚的服务， 网管只要将其提供的一段代码程序贴到每一 页的页首就行了。批萨亚的技术长称，这段 程序只会让你的网站慢200毫秒。
微案例：批萨亚
那么，“批萨亚”如何与现实中可购买的产品 关联起来、产生购买行为呢？ 首先，批萨亚有合作的电子商务网站。其次， 它有不错的识别和分析技术，去判断图片里的物品 的长相。但是，单凭技术是不是真的就能精确辨认 章子怡手上的包包，是不是LV夏季最新款呢？不， 没这么厉害。 所以，批萨亚还推出“淘客”专区，让一般公 众参与推广商品。他们可以免费报名成为精品专家。 只要帮“批萨亚”把一张图片里面的产品（如LV包 包）连到某个购物商城，以后只要有人真的买了这 个包包，精品专家就可以跟着抽成！ 而且，每位精品专家抽成的，还不只这一张图 片。批萨亚还会判断其他照片，如果有类似的东西， 它也会连到那个商城，精品专家照样可以抽成！ 那么，批萨亚的盈利模式是怎么样的呢？它主 要充当电子商务淘客的角色，通过与网店合作广告主题的确定
促销手段 小范围陈列 大范围陈列 销售增长%（比平时增加的 比率） 25 60
紧挨草莓陈列
降价 降价加广告 大范围陈列、降价加广告 店内现场示范两天
不同促销方式的销售增长率
135
230 280 470 680
新西兰奇异果：广告主题的确定
ZKA最大的促销活动就是不惜投资广告，1970~1980年十年间，广告 费用增加了86倍，到1988年，共增加2000多倍 年度 1970 1971 1972 1973 1975 1976 1977 1978 1979 新西兰元（NZ ＄） 10 411 13 885 19 531 26 283 82 680 115 966 177 498 320 806 386 453 年度 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 新西兰元（NZ ＄） 856 504 1 085 862 1 721 686 1 856 670 3 274 766 4 035 447 11 956 662 15 770 398 22 736 359
营销框架回顾
顾客
外 部 环 境 公司 市场定位、 差异化 竞争者 价 格 市场细分、 目标市场 产 品 目标 市场 促 销 渠 道
新西兰奇异果：广告主题的确定
近年来，新西兰奇异果出品局(New Zealand Kiwifruit Authority，简称NZKA)面临了 一系列有趣且富于挑战性的行销问题。奇异果曾一度是新西兰的主要出口产品，同 时由于新西兰是世界上惟一生产商用奇异果的产地，所以市场需求量不断增长。 NZKA利用这一优势，使产品价格稳定上扬，赢得了世界惟一供应“健康、美味、多 姿多彩的奇异果”的美誉。然而，最近市场状况发生了变化，NZKA不得不重新考虑 其行销策略，以推出新的策略来对付极具侵略性的竞争者。
汉堡包王：寻觅准确的广告语
脚踏实地 管理层最终决定采用集中宣传该公司的 核心产品即火烤的巨型汉堡的战略。公司很 快就从菜单上删除了30个品种，并推出了以 0.99美元、1.99美元和2.99美元为特色的新 的价位构成。公司通过这些经济餐与麦当劳 进行价格竞争。尔后，公司又推出了一系列 店内促销活动。这些同迪斯尼电影中的狮子 王Pocahontas和玩具总动员相联系的促销活 动，获得了意想不到的成功。孩子们和他们 的家长都冲着与特价套餐配合在一起的动画 电影人物来吃快餐。 尽管汉堡包王现在比在赫布活动做得好 多了，但是它仍然面临赢得顾客的心和胃口 的艰苦斗争。28％的电视观众熟悉汉堡包王 最新的广告并十分喜欢，36%的人认为那根 本没用。不利的反响对一家要夺回那么多地 盘，并要把更多顾客引到它的7 600家餐厅 的公司来说，不是一个好消息。
微案例
胖子的连锁反应： “卖地快”找到一种新销售方式：让 过去 的胖子去忽悠胖子。它的销售产品没变，还 是卖减肥食品，但卖的人变了。现在这8000 多名顾客，以自己的亲身经历去推销产品， 为公司贡献了六成的收入。
小组活动
黄女士是一个企业家，她很好的利用了电子商务提供的巨大机会。她的想法就是向短 时间内急需旅游门票、机票、歌剧院门票的顾客出售门票和提供相关服务，因此她的网 站“”瞬间变得十分火热，于是黄女士决定让她的公司上市。 这一举动获得了巨大成功，其股价每股约20美元。现在公司希望能够通过营销宣传进 一步强化品牌知名度，一方面保持现有顾客，一方面吸引新的顾客。你的任务是整合促 销手段，为黄女士制定一个全方位的营销策略。 你可以使用的手段有：
赫布活动之后，汉堡包王的市场份 额持续下降。为了扭转这一下滑势头， 汉堡包王在1986~1987年推出了以“本 市是汉堡包王的天下”为主题的活动， 并宣传“以最快的时间作出最好的食 物”。1988年，该公司推出“你想怎样 我们就怎样”的活动，这次活动依然着 重宣传火烤汉堡。然而，这次宣传并未 提高销售额。
新西兰奇异果的促销费用(1970--1988年)
新西兰奇异果：广告主题的确定
广告主题确立 目前，新西兰奇异果所面临的市场环境发生了变化。其他国家的制造商也开始 生产奇异果，并开始开拓其国外市场，新西兰已不是奇异果的惟一供应国。同时， 其他国家的产品品质也十分卓越，NZKA面临着极大的压力。尽管新西兰奇异果的市 场开拓颇有成就，但NZKA为迎接新的竞争者的挑战，必须调整其促销战略，尤其是 作为促销主要手段的广告策略。