国际市场营销营销沟通案例

国际市场营销沟通战略案例：

国际拉利运动公司：促进日本壁球运动

墙网球(壁球) 已从一种只在美国少数城市玩的不起眼的运动发展为全美参加人数增长最快的体育活动。1 9 7 5年，全国的私人墙网球俱乐部还不到3 0个。到1 9 8 5年，每个大城市都有一定数目专门的墙网球俱乐部。

国际拉利运动公司于1 9 7 5年由达纳·爱德华兹(Dana Edwards)创建，目的是想利用这一运动提供的商机，他明确表示要把国际拉利运动公司变成“墙网球界的麦当劳”。为此，拉利运动公司制定了数套计划，一套市场与促销计划，一套全面管理及管理控制体系，并且设立了专门从事球场建设和监督管理的附属公司。该公司计划分三个阶段扩展公司：第一阶段占领全美国的主要市场；第二阶段占领美国的次要但广泛的市场；第三阶段进入美国以外的发达国家。

三个五年计划已经制定出来： 1 9 8 5 ~ 1 9 9 0，实现第一阶段目标； 1 9 9 0 ~ 1 9 9 5，第二阶段； 1 9 9 5 ~ 2 0 0 0，第三阶段（国际性）。可是，在第二个五年计划中，爱德华兹观察到美国国内竞争发展极为迅速，公司将来不及在国内市场占据首要地位，因而决定在国内市场饱和之前提前进入国际市场。

托比·刘易斯该公司的开发经理，负责决定是首先进入日本市场还是德国市场。经过调查研究，他得出结论，这项运动非常适合日本人，他说：“日本人富有竞争性，速度快，有运动天赋，适合美国运动。”他还指出日本地价昂贵，城市土地相对缺乏，合乎日本墙网球事业发展的理想，因为它所占空间极小，有人认为一些日本的软式墙网球场具有排外性。这是因为它们是完全封闭的厚重的建筑，在日本又贵又不常见。

I . A .萨文特公司受雇研究日本市场，就进入日本市场提出建议。该公司发现约4 500万住家大约共有1 25 0 0万日本人，其中9 0%都把自己归为中产阶级。有6 0%的人口住在三大主要城市—东京、名古屋、大阪附近。这些城市基本构成了一个主要的大都会。萨文特的结论是仅大都会地区市场就可至少设立2 7家墙网球俱乐部，平均每家俱乐部有1 0个墙网球场。那就是说每1 0 0万住家中，只有一个俱乐部。

该报告指出1 9 9 8年日本的人均收入高于美国，有32 000多美元，其中2 / 3来自于家庭中男性家长的正常月收入， 2 0%来自半年度奖金， 6%来自妻子的收入， 3%来自家庭其他成员，还有3%来自其他渠道。萨文特指出日本人喜欢新事物，尤其对美国的产品和活动很痴迷（尽管近几年这种吸引力已有所减退），而且他们在有意义且节省其他开支的产品上表现出持续的购买力。

近乎2 0%的人口处在2 0 ~ 3 5岁这个年龄层次，他们被认为是美国墙网球的主要市场。萨文特顾问看不出有什么理由来怀疑日本对墙网球的接受。

排球在家庭主妇中最受欢迎，她们还组织了许多大的团队。

托比·刘易斯制定了一套全线进军日本的计划书。他首先建议至少成立四个俱乐部，原因如下：（1）该国市场是分片的，应当进行全面测试。所以一个俱乐部要建在纯商业地段，一个建在商业区和居民区结合的地段，两个建在居民区—一个在居民区中间，另一个在外围一些；（ 2）广告费用必须十分丰厚，足以一开始就造成强烈的冲击力—在这种高消费市场，一个俱乐部负担不起费用；（ 3）拉利运动公司的合资伙伴准备资助四个俱乐部；（ 4）成立四个俱乐部确立市场地位，使其他公司很难进入市场；（ 5）由于潜在需求极为巨大，这四个俱乐部每个都应当立即赢利。

萨文特也确实预见到了一些问题。一个是，许多工业公司为其雇员开设了丰富的娱乐节目，这些雇员也许不会进入私人娱乐业市场。第二个问题是，为了赚钱，这些俱乐部每天需

要营业1 0 ~ 11小时。美国的俱乐部营业时间常常更长，但萨文特提议应当考虑一些文化问题。该顾问又提到，最近的一个抽样调查表明：以年轻人为目标的市场有四大主要兴趣：音乐、运动、时装、旅游。这份调查研究还指出年轻人特别关心健康和环境问题，全国基本实行五天工作制，更强调了运动和娱乐。这样就抵消了前面所述的问题。

国际拉利运动公司所作的初步贡献将是制定促销计划、开展开发活动，建立管理系统，提出建设建议。在这些活动中，爱德华兹和刘易斯制定了一套广告和促销活动的计划，供其日本合资伙伴（这是一家重要金融机构，在工业产品方面经验丰富，但对消费者领域知之甚少）审阅，由于向国际拓展对该公司非常重要，在交给日本伙伴看之前他们先请董事会审阅。

在董事会上，达夫·欧文提出若干问题，特别提到了他对这项运动在文化上能否被接受的担心。他还认为促销计划对日本市场的可能反应作了基本假设。尽管他承认他也不知道答案，但他提出疑问，促销计划是否适合日本市场或是否反映了美国的思维模式。所以他建议请一个精通日本文化的人看一下促销计划，找出有问题的地方和不通顺的地方。他特别担心拉利运动公司呈给日本合资伙伴的计划书会使公司丢脸。达纳·爱德华兹和托比·刘易斯制定的广告和促销计划包括如下几项主要项目。

1. 促销

(1) 所有俱乐部名称都连在拉利运动公司后面：拉利运动公司—东京，拉利运动公司—大阪等等。

(2) 俱乐部仅对会员开放（在美国，有的俱乐部实行限制政策，有的实行开放政策）。

(3) 会员一律按月收费而非按时收费（在美国，两种收费制度都有）。

(4) 基本目标市场是年龄为2 5 ~ 3 5岁，收入中等以上的白领阶层。

(5) 次要目标市场是日本家庭妇女和办公室女职员。

(6) 广泛推行低收费的试行一个月的会员资格。

(7) 促销中广泛借用名人。可能会用美国墙网球冠军，或者与某些诸如Sadeharu Oh 和Yomiuri Giants（分别为日本一流棒球运动员和球队，目前在为Sogo 百货公司、东芝手表、N i c h i b a n塑料绷带、百事可乐、Oh 和Giant 等做广告。酬金很高，大约一年3 000万日元）发生联系。

2. 广告

(1) 主题：在日本广泛使用三类广告、追随领导型广告，名人广告和气氛广告。拉利公司将用名人模式广告。

(2) 多元主题：每个细分市场用不同主题，但所有的分主题都与总主题相关。这三个主要细分市场将吸引中年经理、办公室职员和家庭妇女。

(3) 总标题：这是在美国增长最快的运动，花钱少，乐趣多，健康多。”

(4) 副标题：专业俱乐部；一种新式体育运动；健康匀称—重点强调对心血管的益处；你无需离开城市就能找到乐趣；简单易学，只需一个小时你就能玩得得心应手。

(5) 这次促销运动将大量使用印刷品和活动摄影，用于解释这项运动的内容、好处以及在美国的流行情况。最重要的是强调乐趣。

3. 宣传媒体的政策与时间安排

(1) 从预算中拨出很大一笔资金用于举行一项长期的导入式运动，培养观众兴趣和熟悉程度，并有望激励人们购买会员资格。

(2) 预算分配：全部预算的2 0%用于新俱乐部转让人的签字转让和展览； 4 0%投入电视商业广告，每次插播为6 0秒钟而非一般的1 5秒，6 0秒的广告插播足够展示大量动作并解释这项活动和对俱乐部会员的益处； 2 0%的预算用于报纸，包括9 0%的人家读的全国性日报和占市场4 0%的当地报纸，以及体育报刊，如Chunichi Shiwbum等；1 0%预算将拨给电视、报纸和杂志做宣传工作， 5%用于电视。在日本总的媒介支出如下： 3 5%用于电视， 3