浅析英文广告语言中的前景化现象

异， 吸引消费者注意的效果 ， 前景化现象俯拾 皆是。 文以利奇的前景化理论为框 架， 本 从变异和平行两个角度来分析 英文广告语
言 中前景化现 象及文体效果 。以期对英文广告的创作和欣赏， 以及 外语 学习有一定的的帮助。 关键 词： 前景化 陌生化 广告语言
１ 前 景 化 理 论 、 Ｔ ０ ０Ｒ Ｏ Ｕ Ｃ Ｓ ！ Ｏｌ ｌ 印机） 有字母 大 ＨＥＣ Ｌ ＦＳ Ｃ Ｅ Ｓ Ｖｎ ａ复 ｉ ｅ 所 俄国形式主义代表人物之一什克洛夫斯基首先把 “ 前景化” 写 。 吸引读者注意。
浅 析 英 文 广 告 语 言 中 的 前 景 化 现 象
董 艳 彩
（ 郑州大学外语学院 河南 郑 州 中图分类 号： ０ Ｈ 文献标识码 ： Ａ
４００ ） ５０ １
文章编号 ：０ ８ ９ ５ ２ １ ）５ ０ １ ． ２ １ ０ — ２ Ｘ（０ １ ０ ． １ ８ ０
摘 要 ：前景化” 文体 学家从绘画艺术 中引进 的术语 ， “ 是 主要 用于文 学作品。 以达到 “ 陌生化” 效应 。然而广告语 言为达到标新 立
是指语言偏离常规 的使用 ， 也就是语言的“ 前景化 ” 。穆卡罗夫斯 有 “ｈｅｅｕｇｒ，ｆ ｈ ｂ ｙｅ＂ Ｃ ｉ ｓ ｒｅ” ｃ ｅｓｂ ｒ ” “ｉ —ｕ ｒ， ｈｎ ｅｂ ｇｒ 。另外 词汇 的变 ｅ ｓ ＂ ｅ ｕ 基和雅各布森分别 提出 了实现前景 化的两个重要手段 ： 变异 和 异还 可以指单词 的误拼 ， 例如 ：ｗ ｋＦｔ Ｐｏｅｓ ｇ来 自 Ｑ ｉ Ｋ ｉ ｏ ｒ ｓｉ ， ｏ ｃ ｎ ｕｋ ｃ 平行 。１ ６ ９ ６年． 利奇在 “ ｉ ｕｓｃ ｎ ｅＦｇｒｓ ｆ ｈｔ ｉ 一 Ｐ ｏｏＰｏｅ ｉ 。缩 略 词 的 使用 如 ： ｉｆ ｉｆｎ Ｈｉｆｓｉ ， Ｌｎ ｉｉ ａｄｔ ｉ ｅ ｅ ｒ ” ｇ ｔｓ ｈ ｕ ｏ Ｒ ｏｃ ｈｔ ｒｃｓ ｎ ｇ Ｈ —ｉ － ， － ｈｏ ，Ｈ ｕ ａ ｎ 文中将二者结合起来， 形成 了较为完整 的前景化理论 。前者指在 ｏ ｌｆ ｍ Ｓ ｎ。“ ” ｈｇ ｎｙ ｒ ｏ ｙ Ｈｉ ｏ 是 ｉ ｈ的缩写，ｆ’ ｆ ｅｉ 。 “ｉ ｉ ｌｙ 广告语言 中的 ’ ｄ ｔ 指 语 言线性组织 即组 合关 系的不 同位置 重复使用 同一语言成分 ． 新造词 ，误拼的单词 或是缩 略词 ，因书写或读音区别于正常词 即频率超 出常规 ；后 者指 聚合关系 中使用常规以外 的语言成分， 汇 。 吸引了读者的注意， 取得 了的前景化效果。 即对常规的偏离。广告语 言往往运用多种手段 ， 使人们对习惯 的 ２ ． 义 变 异 ４语 事物 （ 包括语言 ） 变得陌生化 ， 使人感 到新 鲜 ， 惊异 ， 而产生强 从 语义变异主要通过词语搭 配变异来 实现。另外很 多修 辞手 烈 的美感 ， 留下深刻的印象 。本文以利奇的理论 为框架从变异和 段如 比喻 、 张 、 夸 拟人 等也是运用 语义变异来造成 意义 的突出， 平行两个角度来 分析英文广告语言前景化所产生 的文体效果 。 ２ 英 文广告语中的语言变异及其产 生的文体效果 、 达 到前景化 的效果。本文不在赘述广告语 言中修 辞手段造成 的 变异。主要分析 由词语搭 配造成的变异。
这一绘 画艺术中的术语借用到文学批评领域。“ 前景化” 也叫“ 突 出” ，原指人们在感受 视觉 艺术 的过程 要是指创 造新 词 ， 单词 的误拼和使用缩略词等 。 来。什克洛夫斯基提 出， 文学研究的对象是文学性 ， 而文学性存 新 造 词 如 Ｔｍ ｘＴｍｉ ｘｅｌｎ 天 美 时 手 表 。 ｏ ｘ ｍ ｌｇｅ． ｉｅ （ｉ ｎ ｅｃｌ ｔ ｇ ｅ） Ｒ ｌ （ ｉｎ ｘ ｅ ｌ 在于作品对 日常生活语言的特殊运用 。他提出“ 陌生化” 就是文 ｃｌｎ） ｅｌ ｔ劳力士表 ， ｌ ｎｘｃ ａ ｘｅｌｎ 面 巾纸 。这些词词尾都 ｅ Ｋｅ ｅ（ｌ ｎｅｃｌ ｔ ｅ ｅ ｅ） 学性 语言 与 日常语言不 同的特殊运用手段 。这里的“ 陌生化” 就 来 自“ ｘｅｌ ｔ。广告语言 中杜撰词俯拾皆是 ． Ｅ ｃｌｎ” ｅ 如从“ａ ｕｇｒ ｈｍｂ ｒ ＂ ｅ
一
重读 等 。在广告语 言中 ， 同样存在语音变异 ， 麦当劳的经典 广 如 告词 ：’ ｖ ’ｔ Ｉ Ｉｉ ｉ ｍ ｏｎ ．
Ｎ ｂ ｏ ａ ｒ Ｏ ｒｗｎ ｈ ｉ 。
２５句法变异 ．
句法变异包括词类变异和词序变异两种组合。变类组合就是 我们注意到 Ｉ ｉｇ变成 了 １ ｎ ， ｏｎ ｖ ｗｉ’原来 的一 ｇ ｉ 的发音／ ／ ｎ ｉ 变成 ？ 了ｌ ｌ 美 国社会语 言学家 Ｌ ｂｖ ｉ。 ｎ ａｏ 经过调查发现 ， 青少年普遍喜欢 改变词性进行组合。如某品牌咖啡的广告语 ：ｈ ｆ －ｒ ｏｆ 。 Ｔ ｅ ｏｆ ｅ ｆ ｅ ｃ ｅ ａ ｃ ｅ ｃｆ ｅ是名词 ， ．ｒ 而 ｅ 只能加在形容词后面表比较级。 此 把ｌ ｌ ｉ发成／／ 根据这一点 。 ？ ｉ。 ｎ 我们不难理解麦当劳用 Ｉ ｉ’ ｏ ｎ 来替代 在英语中“ｏ ｅ” ｖ ｃｆ 当形容词用 ， 别出心裁地使之有 了比较级形式 “ ｆ ｅ ｃ－ ｌｉ． ｏ ｎ 通过语音的变异 。 ｖｇ 突出 自己产品年轻化 的特点 ， 通过语 言 广告把“ｏ ｅ ” ｆ —ｒ ． ｅ ｅ＂并且用来修饰“ ｆ ｅ用以表达此咖啡最好的意思 。再如 ｏ ｃ ｅ” 上 的亲近来 吸引青少年消费群体。 雅虎网站的一则广告语 ：Ｄ ｕＹ ｈ ｏ”“ ａ ｏ” “ ｏ ｏ ａ ｏ？ Ｙ ｈｏ 这一专有名词 ， ｙ ２２ ．语相变异 被用作了动词 ， 以生动的形象。上面这两则广告 中“ｏｆ －ｒ 给人 ｃｆ ｅ＂ ａ ｅ 语相变异指字号 、 字体 、 排版 、 字母大小写 、 斜体 以及标点的 和“ ａ ｏ” Ｙ ｈ ｏ两个词被前景化或 凸显， 因为他们 的词性发生 了变异。 非常规使用 。如下面一则浴缸 的广告 ： ’
Ｗ ｈ ｅ ｅ ｅ ｒ ｆ ｒｗｎ ｈ ｔｐ ｓ ｉｎ ｏ ｖ ｒｈ ｄ ｏ ｏ － ｏ ａ ｓ ？ ａ ｂ ｏ
变异是广告创作者在聚合关系上 ， 对语言的非常规使用。变异 可以出现在语言的各个 层次上如语音、 语相、 、 词汇 句法以及语义。
这是伊卡璐 染发剂的广告词 ，原广告词 的左边还有一位红 发 的美 女。红色在英美 文化 中有 ｈｔｅ ｒｅｉ ｏ， ｎｇ ｔ ｅ ｃ的文 化内涵 ， 恻 ２１语音变异 ． ａ 才是常规的搭配 。ｂｏ ｎ ｈｔ ｒｗ ． 是一 种变异搭配 ， ａ 和旬末的 问号 利奇 在探讨语音 的变异时 主要是指诗歌语言 为了达 到达 到 ｈ ｔ 起被 突出 ｂｏ ｎ ｈｔ ｒ —ｏ ｗ ？最终在 读者心 目中留下的答案是 ： ０ Ｎ ， 某种效果 ， 字首音 、 字中音 、 字尾音的省略 ， 了押韵不 同寻常 的 为